【深度剖析】突破亞馬遜“價(jià)格戰(zhàn)”怪圈，賣(mài)家需要知道這幾點(diǎn)

許多賣(mài)家對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的理解，似乎僅限于降低價(jià)格，就能贏得黃金購(gòu)物車(chē)（Buy Box），然后獲得大部分的銷(xiāo)售。

但多數(shù)人忽略了一點(diǎn)——其它賣(mài)家也能與你采取同樣的策略。持續(xù)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致雙方都失去利潤(rùn)，甚至賠本。因此，如果你在毫無(wú)計(jì)劃的情況下就開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)，失敗可能就在不遠(yuǎn)處跟你招手。

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，價(jià)格戰(zhàn)比以往更激烈得多。電商賣(mài)家點(diǎn)擊鼠標(biāo)或者使用自動(dòng)定價(jià)器就能簡(jiǎn)單地調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。而這產(chǎn)生的結(jié)果是，只需幾分鐘人們就能看見(jiàn)價(jià)格大幅下跌，這在以往可能需要幾周的時(shí)間。

Feedvisor歷經(jīng)10個(gè)月，追蹤了亞馬遜上約1000萬(wàn)種的產(chǎn)品，對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行了深度地探索和研究。

通過(guò)大數(shù)據(jù)，F(xiàn)eedvisor發(fā)現(xiàn)電商市場(chǎng)每天發(fā)生的價(jià)格戰(zhàn)超過(guò)6萬(wàn)次。

Feedvisor揭示了許多電商價(jià)格戰(zhàn)的模式，并提供了深入的見(jiàn)解，以及賣(mài)家應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的策略：

亞馬遜價(jià)格戰(zhàn)

韋氏詞典里定義價(jià)格戰(zhàn)是“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種，特點(diǎn)是不斷降低價(jià)格，保證價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低。”

在亞馬遜上，許多賣(mài)家相信降價(jià)能幫他們贏得黃金購(gòu)物車(chē)（Buy Box），獲得更多的銷(xiāo)售，所以?xún)r(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)。

以下是3個(gè)價(jià)格戰(zhàn)案例:

案例一、一天價(jià)格戰(zhàn)（One-Day Price War）

如上圖，兩個(gè)賣(mài)家一開(kāi)始逐步降價(jià)，后來(lái)降價(jià)的速度越來(lái)越快。一天下來(lái)價(jià)格降低24%。這種類(lèi)型的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)賣(mài)家的影響很大。

案例二、短期價(jià)格戰(zhàn)（Short Price War）

上圖中賣(mài)家A先降低產(chǎn)品價(jià)格，賣(mài)家B緊隨其后。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)只持續(xù)了17分鐘，價(jià)格最終只下跌了2.02%。

短期價(jià)格戰(zhàn)對(duì)賣(mài)家的影響較小。

案例三：多對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)

多對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)，通常會(huì)出現(xiàn)多種競(jìng)爭(zhēng)方式。如上圖案例，有三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同一個(gè)產(chǎn)品。賣(mài)家A 和賣(mài)家B的價(jià)格咬得很緊，而賣(mài)家C的價(jià)格則保持在A 、B之上，并一直很注意價(jià)格的下降情況。可以看到，賣(mài)家C參與價(jià)格戰(zhàn)的策略與賣(mài)家A 和賣(mài)家B大不相同。

亞馬遜價(jià)格戰(zhàn)特點(diǎn)

Feedvisor揭示了幾個(gè)關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的重要事實(shí)：

（1）價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)時(shí)間短。經(jīng)過(guò)大量的事實(shí)研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)時(shí)間不超過(guò)6個(gè)小時(shí)。

（2）大多數(shù)的參與價(jià)格戰(zhàn)的玩家提供快速發(fā)貨。亞馬遜上僅有五分之一的產(chǎn)品提供一天送達(dá)服務(wù)，兩天送達(dá)的有27%。而參與價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品中就有60%提供一天送達(dá)服務(wù)，兩天送達(dá)有16%。

（3）價(jià)格戰(zhàn)隨時(shí)可能發(fā)生。季節(jié)、節(jié)假日等對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生沒(méi)有任何影響。

（4）價(jià)格戰(zhàn)影響重大。盡管亞馬遜上只有大約2%的產(chǎn)品會(huì)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，但它們對(duì)市場(chǎng)總商品交易量的影響卻非常大。

（5）價(jià)格戰(zhàn)通常是在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間發(fā)起的。偶爾會(huì)有三名賣(mài)家參與，價(jià)格戰(zhàn)參與賣(mài)家超過(guò)3個(gè)的非常罕見(jiàn)。

（6）多數(shù)價(jià)格戰(zhàn)賣(mài)家使用FBA。在亞馬遜上，僅四分之一的賣(mài)家使用FBA，其中價(jià)格戰(zhàn)賣(mài)家就超過(guò)了一半。

價(jià)格戰(zhàn)是怎么發(fā)生的？

亞馬遜價(jià)格戰(zhàn)通常是因?yàn)橘u(mài)家使用自動(dòng)定價(jià)器而引發(fā)的。亞馬遜上的大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格是交由自動(dòng)定價(jià)器設(shè)置，如果兩個(gè)賣(mài)同款產(chǎn)品的賣(mài)家設(shè)置的定價(jià)規(guī)則都這也解釋了為什么價(jià)格戰(zhàn)可能發(fā)生在任意時(shí)間。

此外，部分FBA賣(mài)家為了避免被亞馬遜收取高昂的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，會(huì)大幅降價(jià)清理庫(kù)存，而其競(jìng)爭(zhēng)賣(mài)家也有可能采取同樣的措施。

反過(guò)來(lái)，為了應(yīng)對(duì)亞馬遜價(jià)格戰(zhàn)，商家不得不依賴(lài)定價(jià)器。

因?yàn)槿缃竦碾娚淌袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，賣(mài)家不可能一整天盯著對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格變化，再進(jìn)行手動(dòng)改價(jià)。高級(jí)定價(jià)器能夠根據(jù)具體的數(shù)據(jù)變化做出決策，有效的自動(dòng)定價(jià)器將幫助賣(mài)家找到應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的最佳方法，同時(shí)避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

兩種自動(dòng)定價(jià)器

1、 以規(guī)則為基準(zhǔn)的定價(jià)器

以規(guī)則為基準(zhǔn)的定價(jià)器幫助賣(mài)家追蹤所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格，并根據(jù)賣(mài)家預(yù)先設(shè)定的規(guī)則調(diào)整價(jià)格。例如，賣(mài)家可以設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格與市場(chǎng)最低價(jià)一致、比市場(chǎng)最低價(jià)格低一美元，或者比市場(chǎng)最低價(jià)低20%等。

盡管規(guī)則定價(jià)器比手工定價(jià)便捷，但賣(mài)家需要不斷對(duì)規(guī)則進(jìn)行修改，以確保它們?cè)诟鱾€(gè)市場(chǎng)的最佳表現(xiàn)。另外，因?yàn)橐?guī)則定價(jià)器一直在根據(jù)規(guī)則改變商品價(jià)格，難以為賣(mài)家找到利潤(rùn)最大化的定價(jià)。

2、算法定價(jià)器

算法定價(jià)器根據(jù)其對(duì)市場(chǎng)各方面數(shù)據(jù)的掌握，利用計(jì)算機(jī)算法確定產(chǎn)品的最佳定價(jià)。與規(guī)則定價(jià)器不同，算法定價(jià)器會(huì)綜合考慮獲得黃金購(gòu)物車(chē)（Buy Box）的各個(gè)變量，給出一個(gè)既有助于你獲得黃金購(gòu)物車(chē)，又能保證賣(mài)家利潤(rùn)率的價(jià)格。事實(shí)證明，這種定價(jià)器能使賣(mài)家花費(fèi)最少的精力，獲得最大的回報(bào)。

如何更好的應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)？

首先，你需要清楚你并不是在和所有賣(mài)家競(jìng)爭(zhēng)，通常只有一個(gè)。如下圖，有7個(gè)商家銷(xiāo)售相同的產(chǎn)品，但只有2個(gè)是相互競(jìng)爭(zhēng)的。這兩個(gè)賣(mài)家很有可能正在爭(zhēng)奪黃金購(gòu)物車(chē)（Buy Box）。

識(shí)別你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以幫你分析自己獲得黃金購(gòu)物車(chē)（Buy Box）的幾率。

第二，了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要獲得價(jià)格戰(zhàn)的勝利，了解對(duì)手是非常重要的：

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)方法

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何定價(jià)的，可以幫助你優(yōu)化自己的行為。例如，如果你知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固定價(jià)格較高，你就可以把自己的價(jià)格提高到幾乎與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的水平，來(lái)贏得黃金購(gòu)物車(chē)（Buy Box）。

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最低價(jià)

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最低價(jià)格后，你可以根據(jù)自己的實(shí)際情況稍微降低產(chǎn)品價(jià)格，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是否能與你競(jìng)爭(zhēng)？了解對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能幫你進(jìn)行有效的產(chǎn)品定價(jià)。

第三，占據(jù)主動(dòng)權(quán)。一個(gè)重要的策略是發(fā)起“反向價(jià)格戰(zhàn)”——某一賣(mài)家提高產(chǎn)品價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)。

研究數(shù)據(jù)中最令人驚訝的一點(diǎn)是，有近三分之一的價(jià)格戰(zhàn)都是反向價(jià)格戰(zhàn)，這表明這種方法絕對(duì)值得一試。

注意：為了降低風(fēng)險(xiǎn)，賣(mài)家最好在非購(gòu)物高峰時(shí)段采用這種策略。

Feedvisor數(shù)據(jù)顯示，2015年，黃金購(gòu)物車(chē)的產(chǎn)品價(jià)格平均變動(dòng)率為7.5%，到2017年年底，這一比例將上升到9%。

由此可見(jiàn)，隨著時(shí)間的推移，亞馬遜平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格會(huì)波動(dòng)越來(lái)越頻繁，價(jià)格戰(zhàn)頻率也會(huì)不斷增加。

（編譯/雨果網(wǎng) 吳小華）