顏值即正義：白色圣誕樹的流行，退貨體驗(yàn)升級(jí): 900億美金的代價(jià)

真+假圣誕樹：32億美金的市場(chǎng)

美國(guó)人12月份花在圣誕樹上的錢達(dá)到32億美金(僅僅還是樹本身，不包括裝飾品)，其中人造“假”圣誕樹只占到37.5%的份額。看到這個(gè)數(shù)據(jù)Forrest還是挺吃驚的，的確沒想到還有那么多老美喜歡購(gòu)買種植培育的“真”圣誕樹來裝扮一年中最重要的節(jié)日。

WSJ下面的這篇文章《In the Instagram Age, White Christmas Trees Rule》還揭示一個(gè)圣誕節(jié)當(dāng)下的流行趨勢(shì)：2017年圣誕節(jié)，白色圣誕樹的銷量增長(zhǎng)超過50%，占到整個(gè)圣誕樹市場(chǎng)的13%(約4.2億美金)。那么是什么原因?qū)е掳咨フQ樹流行起來，風(fēng)頭蓋過傳統(tǒng)的綠色圣誕樹呢?

(文章評(píng)論區(qū)里的留言，讓Forrest理解了為什么在圣誕樹這個(gè)事情上有那么老美喜歡真樹，其中一個(gè)評(píng)論說：人造圣誕樹用的塑料跟你的馬桶刷子是一樣的.........)

實(shí)際上文章的標(biāo)題已經(jīng)昭示了其中最大的“趨勢(shì)”原因：在Instagram時(shí)代，在一個(gè)自拍跟吃飯一樣重要，無論見到啥都想拍照片都發(fā)Instagram，發(fā)朋友圈和其他社交媒體的時(shí)代，任何能有助美化拍照的東西，都會(huì)火!你比如B612，faceU，逆光也清晰的vivo........白色圣誕樹做背景，取景構(gòu)圖搭配會(huì)比用綠色圣誕樹更容易襯托。

白色圣誕樹裝飾起來比綠色圣誕樹也要容易許多。很多飾品很容易就“blend into”(掩蓋在)綠顏色里。而今年真樹的供給不足，也導(dǎo)致更多消費(fèi)者選擇人造圣誕樹。

實(shí)際上，沿著“有助自拍，顏色反襯效果突出，圣誕裝飾”這個(gè)思路去開拓產(chǎn)品，有很多很好的切入點(diǎn)，比如下圖中的跟綠色圣誕樹搭配的雪白吊球，1000多個(gè)4.5星評(píng)價(jià)：

(薄如紙片的材質(zhì)，利潤(rùn)應(yīng)該還不錯(cuò))

歡迎你，來到顏值即正義的時(shí)代! (Credit To 方莉Fanny)

美國(guó)零售的退貨體驗(yàn)升級(jí)

對(duì)于退貨，美國(guó)零售商早就有了深刻的理解：如果你想方設(shè)法阻止客戶退貨，到頭來還是會(huì)搬石頭砸自己的腳，讓客戶和訂單逐漸離你遠(yuǎn)去。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代有一個(gè)最重要的商業(yè)原則，那就是：客戶體驗(yàn)高于一切!

“退貨體驗(yàn)”恰恰是整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)中非常重要的一環(huán)。WSJ下面這篇文章標(biāo)題中的單詞“Myriad”，就充分反映了美國(guó)零售商對(duì)于退貨的深刻理解：《Retailers Offer Myriad Returns Options to Retain Customers》(美國(guó)零售商們通過提供無數(shù)的退貨途徑來留住顧客)。

(Return越容易，訂單越多)

其中最早領(lǐng)悟這個(gè)道理，做法也是最“夸張”的，當(dāng)屬美國(guó)家庭量販?zhǔn)缴坛珻ostco。除了電子產(chǎn)品等一些少數(shù)品類是3個(gè)月內(nèi)退換之外，其他的品類，Costco都放開了退，不限期限!再說一遍，不限期限!買了不喜歡，隨時(shí)拿來隨時(shí)退。另外Costco還有一個(gè)很牛的地方就是，從它店里購(gòu)買的電器，Costco在廠家質(zhì)保年限的基礎(chǔ)上再免費(fèi)加1年延保。這購(gòu)物和退貨售后保障體驗(yàn)，是不是太牛了?!再對(duì)比一下美國(guó)其他實(shí)體商超過去10年的股價(jià)變化(見下圖)，有沒有發(fā)現(xiàn)Costco是為數(shù)不多的幾個(gè)“逆勢(shì)增長(zhǎng)的實(shí)體零售商”(其他的幾家包括：建材商超Lowes，Homedepot，名品折扣店Tjmaxx/Marshall，Ross等等，F(xiàn)orrest另文再談)。Cosco僅2017年股價(jià)就漲了15%(年初$162，年末$186)。

(其實(shí)還有好多家商超都沒能熬到這個(gè)榜單出來，比如RadioShack，Circuit City)

WSJ的文章中列舉了2017年美國(guó)零售行業(yè)一系列的“退貨體驗(yàn)升級(jí)”活動(dòng)：

1) Amazon的退貨方式

- 在線打印免費(fèi)的退貨pre-paid UPS label

- 全美2000多個(gè)自提柜網(wǎng)絡(luò)，都全面支持自助退貨

- 跟美國(guó)百貨連鎖店Kohl’s合作，利用Kohl's的門面店接受顧客退貨(目前在Chicago和Los Angeles進(jìn)行試點(diǎn))

- 碰到價(jià)格便宜的產(chǎn)品，Amazon全額退款并免除顧客退貨

- 退貨請(qǐng)求提交之后，Amazon馬上退款，都不用等退貨達(dá)到它的倉(cāng)庫(kù)

2) Walmart的退貨方式

- 在它全美幾千個(gè)門面店設(shè)置自助退貨柜員機(jī)Mobile Express Returns Kiosk

- 門面店里的Customer Service Center也提供退貨處理服務(wù)

- 在線打印免費(fèi)的退貨pre-paid label

3)其他緊隨Amazon，Walmart，不斷在改進(jìn)退貨體驗(yàn)的商家是個(gè)非常長(zhǎng)的列表，包括：Target，Kohl's，Gap，Sephora等等。

4)Fedex為了配合電商的退貨體驗(yàn)升級(jí)，已經(jīng)跟美國(guó)藥房連鎖店Walgreens，大型食品連鎖店Kroger和Albertsons合作，開設(shè)了超過10000個(gè)包裹收寄點(diǎn)(dropoff

locations)。

這次退貨體驗(yàn)的升級(jí)大潮，其背后的邏輯鏈條大致是：體驗(yàn)至上的電商時(shí)代到來->退貨擋是擋不住的->還不如徹底開放退貨->提高客戶體驗(yàn)->留住客人->提高粘度和復(fù)購(gòu)率->增加訂單->增加利潤(rùn)->diss退貨體驗(yàn)不如自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

隨著這個(gè)大潮成長(zhǎng)起來的反向物流服務(wù)公司，也是站在了風(fēng)口上：2015年被Fedex以14億買斷的Genco，2016年被UPS投資4650萬美金的Optoro，做得風(fēng)生水起，超過30-40%在線零售商是其客戶的，退貨集貨干線運(yùn)輸渠道商N(yùn)ewgistics.......僅僅是退貨服務(wù)領(lǐng)域都已經(jīng)在劇烈的裂變和細(xì)分中，都在配合更劇烈的體驗(yàn)變革。

Forrest聽說跨境電商行業(yè)的幾個(gè)標(biāo)桿企業(yè)，它們都在測(cè)試，準(zhǔn)備在自建B2C站點(diǎn)提供免費(fèi)的pre-paid return

label。如果消息屬真，那么這些標(biāo)桿企業(yè)顯然又搶到了先手，跨境電商流量會(huì)進(jìn)一步向他們聚合!

在最后，小伙伴們可能會(huì)問，難道我們真的就要放棄抵抗，任由客戶退貨嗎?實(shí)際上在勸阻退貨和提高退貨體驗(yàn)上，電商有很多可以優(yōu)化的地方，比如最近美國(guó)很多零售商包括Amazon和Ikea，都在銷售前端開始提供AR(Augmented Reality) 虛擬現(xiàn)實(shí)選品助手服務(wù)，幫助消費(fèi)者進(jìn)行在線商品選擇，減少在線虛擬展示和實(shí)物之間由于顏色，尺寸，環(huán)境等造成的感知差異，從而降低退貨概率。

這里Forrest想特別提一下最近觀察到的一家獨(dú)立中高端牛仔褲品牌網(wǎng)站，mavi.com，它們?cè)谕素涹w驗(yàn)上一個(gè)不錯(cuò)的小創(chuàng)新，供大家參考。

(Mavi的退貨申請(qǐng)確認(rèn)頁(yè)面，請(qǐng)參照上圖理解下述場(chǎng)景)

顧客在mavi.com上買了牛仔褲，收到不喜歡想退貨：

1. 顧客登錄mavi.com賬號(hào)，找到對(duì)應(yīng)的訂單，點(diǎn)擊進(jìn)去

2.勾選要退貨的衣服，退貨總價(jià)是$166.6

3. Mavi官網(wǎng)自動(dòng)產(chǎn)生一個(gè)prepaid return label供客服下載，并附言“等我們收到了你的包裹確認(rèn)之后，1-2周內(nèi)就會(huì)把錢退還到你的信用卡”，在這2周的時(shí)間里(加上退貨郵寄時(shí)間會(huì)更長(zhǎng))，這筆$166.6金額是會(huì)扣到顧客信用卡上。對(duì)于信用額度很少或者信用額度即將用完的顧客來說，相當(dāng)于他的信用卡有“寶貴的”166.6額度暫時(shí)沒法使用，只能等退款回到信用卡上，這筆額度才能釋放。

4. 精妙之處就在于，在生成prepaid label之后，Mavi還產(chǎn)生了一個(gè)等值于$166.6的代金券：“649ffe5a38g4af9e”(如上圖)。你不是抱怨166.6的信用額度被鎖住沒法使用嘛?你在等退款的時(shí)候，如果恰好還想在Mavi官網(wǎng)買別的東西，你不用等退款回到信用卡，直接用代金券就好了。如果你把166.6都花完了，錢我們也就不退了。用代金券下單時(shí)，顧客還省卻了再輸入信用卡信息的麻煩，Mavi也巧妙的創(chuàng)造了一次把這166.6截留在自己口袋里的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然如果顧客就是想等退款回來再去別的網(wǎng)站購(gòu)物，代金券不用就行，并沒有被增加任何的麻煩和負(fù)擔(dān)。

面對(duì)體驗(yàn)升級(jí)，以各大平臺(tái)為主要銷售渠道的跨境電商小伙伴們，你們又有怎樣的應(yīng)對(duì)措施?

結(jié)束語(yǔ)

體驗(yàn)升級(jí)的代價(jià)是巨大的，光2017年holiday season，美國(guó)就預(yù)計(jì)有接近900億美金貨值的退貨。即便如此，正如WSJ文章里所引用的一句話：This is the year that returns are finally getting their due，體驗(yàn)升級(jí)和顏值時(shí)代是大勢(shì)所趨!