國外興起自建站新玩法，成本低、風(fēng)險小更適合中小賣家

對于大多數(shù)跨境電商賣家來說，第三方平臺仍是其主要的銷售渠道，但殊不知一些行業(yè)巨頭、大賣早已調(diào)整布局，著力發(fā)展自建渠道。近期，跨境電商標桿性企業(yè)相繼出爐2017年度財報，從其中數(shù)據(jù)也不難發(fā)現(xiàn)，大賣家自營渠道銷售占比不斷擴大，甚至已經(jīng)超過第三方平臺渠道營收。

平臺模式或遇發(fā)展瓶頸，自建站再現(xiàn)回暖跡象

很多人將2014年稱之為“跨境電商元年”。無論是海外巨頭亞馬遜或eBay，還是本土平臺全球速賣通，亦或是“黑馬”Wish，這一年第三方平臺發(fā)展勢頭迅猛，各類海外平臺相繼入華招商，國內(nèi)巨頭也開始布局包括東南亞在內(nèi)的第三方平臺市場。相較而言，經(jīng)歷過流量算法的變革，成本的不斷上升，以及海外維權(quán)事件的打擊，原本占據(jù)跨境電商市場份額頗大的自建站卻開始頹靡。在跨境電商這一風(fēng)口，第三方平臺占到了上風(fēng)。

然而，此一時彼一時。第三方平臺政策迎合市場趨勢的不斷調(diào)整，從早前C類賣家可以入駐，到后續(xù)平臺相繼出臺B2C入駐條款，品類管控，甚至于大舉走入產(chǎn)業(yè)帶、圈入“工廠型”賣家……現(xiàn)有平臺賣家的生存環(huán)境呈現(xiàn)變動性。同時，越來越多的賣家受限于平臺規(guī)則，發(fā)展瓶頸愈發(fā)明顯，縱使多平臺運營仍難以避免渠道單一、重復(fù)性過高的可能。

第三方平臺的變動性和制約性讓不少賣家開始反思：謀變之路應(yīng)該如何進行？在環(huán)球易購2017年度財報中，其數(shù)據(jù)顯示，報告期間內(nèi)，其第三方平臺營收占跨境總營收出現(xiàn)同比下降，且跨境出口自營渠道網(wǎng)站實現(xiàn)營收744,744,458.07萬元，占跨境出口業(yè)務(wù)營業(yè)收入的57.25%，超過了第三方平臺渠道。環(huán)球易購方面也表示，未來將繼續(xù)堅持自營渠道為主、第三方平臺渠道作為重要補充的發(fā)展路線。

自建站重新回到了大眾視野，并且從多家巨頭企業(yè)的排兵布陣中都不難發(fā)現(xiàn)，其戰(zhàn)略意圖愈加地明顯，自建站已經(jīng)成為了他們進一步拓寬海外市場版圖、打造專屬品牌的一個有效途徑。

自建站“回暖”之勢見漲，但這會不會僅僅是驚鴻一瞥？

自建站2.0新玩法，低成本更適合中小賣家

回暖的自建站市場是否適用于當下平臺賣家發(fā)展需求，這是行業(yè)需直面的問題。相比第三方平臺，自建站較高的門檻，以及“投入高”和“流量貴”等刻板印象，讓多數(shù)賣家望而卻步，似乎這一領(lǐng)域只適用于行業(yè)大賣家。然而，經(jīng)歷過一次沉浮期，自建站市場環(huán)境已經(jīng)愈加樂觀。

自建站賣家John告訴雨果網(wǎng)，從2006年左右興起到2012年逐漸淡出人們視線，這一階段稱之為自建站1.0時代，而那時自建站確實自帶燒錢屬性，門檻很高。但經(jīng)過近些年的市場教育，加之網(wǎng)購設(shè)備、渠道的升級，海外消費者網(wǎng)購行為和習(xí)慣都已發(fā)生變化，更加碎片化的購物時間和個性化的追求，也衍生出了更適合當前市場和中小賣家的2.0版自建站新玩法。

一方面，2.0版自建站模式興起于國外的中小賣家群體間，而國外賣家多為個人賣家，體量不大資金也不多，所以這種模式無需較大的投入。而在賣家關(guān)心的引流成本方面，賣家應(yīng)該更關(guān)注投入產(chǎn)出比，而非其價格本身。他表示，當前第三方平臺的引流、廣告成本居高不下，自建站引流卻更具價格優(yōu)勢。第三方平臺購買流量只是一次性的，而自建站引流后可以重復(fù)利用，自建站引流產(chǎn)出比更高。

另一方面，自建站與第三方平臺一直都在興衰更迭的循環(huán)之中，而所有模式的興衰，都源于賣家根據(jù)市場變化所做出的趨利避害的選擇。“當前的市場，消費者網(wǎng)購瀏覽設(shè)備已從PC端轉(zhuǎn)到了移動端，消費者購物決策時間也更短，流量也更加碎片化。從購買人群來看，消費主力也從曾經(jīng)的80后，擴展到了現(xiàn)在的80后、90后、00后，這類人群更追求個性化的商品和購物體驗。所以基于這種變化，2.0版自建站也要更加垂直，為消費受眾提供更加個性化的服務(wù)，而中小賣家較為靈活的運營模式及較小的體量都更適合該模式的發(fā)展?！彼f。

分析用戶行為，必應(yīng)（Bing）為賣家提供引流渠道

了解了目標受眾的需求和習(xí)慣，下一步賣家就要考慮如何找到他們，并將產(chǎn)品、網(wǎng)站信息展現(xiàn)在其面前。這些問題，通過覆蓋全球36個國家和地區(qū)、擁有超過6億高購買力用戶的必應(yīng)搜索（Bing），便可輕松解決。

“從前，專業(yè)賣寵物用品的網(wǎng)站，就可以說是垂直網(wǎng)站，但未來所說的垂直，不僅要求品類上是專營寵物用品，可能還會細分至‘哈士奇、女性主人’這樣更加長尾的方向。所以2.0時代自建站，賣家不僅要銷售更為專業(yè)的產(chǎn)品，還要懂得消費受眾的心理和需求，抓住并維護好這類細分人群?！盝ohn分析稱。

雨果網(wǎng)了解到，一方面，必應(yīng)搜索廣告在投放中，可針對用戶的搜索行為、瀏覽習(xí)慣、設(shè)備、地域、時間等進行定位，鎖定目標用戶；另一方面，賣家在搜索結(jié)果中，可完全免費展示廣告，只按點擊效果付費，且賣家可自行設(shè)置廣告預(yù)算和高點擊費用，靈活控制成本和產(chǎn)出。

除了可以滿足2.0自建站賣家引流的基本需求外，針對自建站賣家在運營過程中遭遇的各種具體問題，必應(yīng)也有詳盡的解決方案。

比如，用戶在訪問網(wǎng)站后沒有成交并離開頁面，這對于賣家來說相當于又流失了一個用戶，而這部分用戶是有開發(fā)價值的。針對此種情況，必應(yīng)廣告的remarketing（再營銷）功能，可將訪問其網(wǎng)站但未進行購買的用戶自動添加到remarketing清單中，當該用戶再次通過必應(yīng)或雅虎進行搜索時，賣家的廣告就會出現(xiàn)在消費者的搜索頁面上。

根據(jù)來自微軟的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，三分之一的受訪用戶表示，remarketing的廣告出現(xiàn)三次是可以接受的；百分之六十五的賣家表示，remarketing功能是找回流失用戶有效的廣告方式。

可以說，通過可控的、少量的引流推廣成本，將產(chǎn)品和網(wǎng)站信息展現(xiàn)在廣大目標用戶面前，必應(yīng)將助力跨境電商賣家掘金自建站2.0時代。

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（文/雨果網(wǎng) 張毅）