千禧一代成為“過去式”， Z世代崛起，他們消費(fèi)觀如何把握？

千禧一代（指生于1982年到2000年之間的人是眾人試圖理解的年齡群體,各類營(yíng)銷人員絞盡腦汁地從各個(gè)角度了解他們的喜好，了解知他們是如何尋找和購買商品的途徑，期待能獲得他們的青睞。

但如今，隨著Z世代（指1990年代中葉至2000年后出生的人）登上歷史舞臺(tái)，他們正在取代千禧一代，吸引了人們和全球品牌的關(guān)注。

為什么Z世代有如此吸引力？這個(gè)群體人口總數(shù)龐大，約占美國(guó)總?cè)丝诘?/4。Z世代有望成為全球最具影響力的購物群體。

數(shù)字先驅(qū)者與數(shù)字原住民

千禧一代是數(shù)字先驅(qū)者，見證了搜索引擎、移動(dòng)互聯(lián)和即時(shí)通訊的崛起，而Z世代一出生就生活在一個(gè)數(shù)字化的世界里，光速般快捷的互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、視頻點(diǎn)播、游戲設(shè)備和社交媒體伴隨著Z世代成長(zhǎng)，他們可以說是數(shù)字世界的首批“原住民”。

營(yíng)銷人員要獲得 Z世代的關(guān)注，首先要了解他們會(huì)希望從品牌和零售商獲得什么，以是Z世代的共有的4個(gè)突出價(jià)值觀：

1.追求多樣性和包容性

Z世代是美國(guó)歷史上最富個(gè)性、最具多元文化的一代。美國(guó)傳媒公司Awesomeness和研究公司Trendara的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，Z世代會(huì)以“多重身份者”、“規(guī)則突破者”和“科技原住民”自稱。Z世代也認(rèn)為，社交媒體、科學(xué)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)霸凌會(huì)對(duì)他們有著巨大影響。

在社交媒體如此普及的今天，相比與千禧一代相比， Z世代更頻繁得與同齡人談?wù)撋鐣?huì)問題。事實(shí)上，Criteo最近一份關(guān)于Z世代的報(bào)告表明，超過半數(shù)的Z世代每天多次使用Snapchat、Instagram和Facebook，每周瀏覽視頻的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)23小時(shí)，這是Z世代與世界連通的主要方式。

據(jù)Awesomeness研究，近1/3的Z世代表示，Z世代群體堅(jiān)信人人平等，他們積極地發(fā)表對(duì)社會(huì)問題的見解，特別是社交媒體上的熱門社會(huì)問題。Z世代的所作所為，也就毫不奇怪。大多數(shù)人的Z世代認(rèn)為，像“黑人的命也是命”（ Black Lives Matter）（80%Z世代參與）、“變性人權(quán)利”（74%Z世代參與）和“女權(quán)主義”（63%Z世代參與）這些運(yùn)動(dòng)在當(dāng)今社會(huì)應(yīng)該被接受。

2.希望大品牌公司在網(wǎng)上廣開言路

Z世代往往會(huì)在網(wǎng)上，通過帖子、推文或狀態(tài)來展示自己，分享自己的生活，他們也喜歡通過手機(jī)在社交媒體與最喜歡的品牌打交道。

提供開放的對(duì)話機(jī)會(huì)，是品牌更好地與Z世代打交道的重要方式。能夠通過數(shù)字世界和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)相結(jié)合，為消費(fèi)者提供雙向?qū)υ挋C(jī)會(huì)的品牌，將會(huì)吸引更多的Z世代，贏得他們對(duì)品牌的忠誠。

美國(guó)美妝品牌Glossier就是如此，該公司在線上和線下做得都很出色。Glossier以其在社交媒體上擁有狂熱品牌追隨者而聞名。據(jù)Glossier首席執(zhí)行官Emily Weiss介紹，Glossier作為一家美容創(chuàng)業(yè)公司，能夠一舉成為市值數(shù)百萬美元的化妝品行業(yè)巨頭，靠得是良好的口碑，他們悉心傾聽和真誠答復(fù)各個(gè)渠道的粉絲。

3.相比態(tài)度積極的千禧一代，Z世代更追求真實(shí)世界

千禧一代大都保持著積極著生活態(tài)度，而Z世代則更加現(xiàn)實(shí)，他們并不信奉所謂的美國(guó)夢(mèng)。也因此，Z世代在購買產(chǎn)品時(shí)，希望得到最實(shí)在的信息和產(chǎn)品，他們并不輕信那些描繪美好生活的產(chǎn)品廣告和信息。

對(duì)于營(yíng)銷人員來說，要注意勾勒完美、快樂、無憂的美好生活是無法引起Z世代的共鳴的，因?yàn)檫@樣并不真實(shí)。

抓住了Z世代消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，一些創(chuàng)業(yè)公司開始提倡，如何幫助人們?cè)诓煌昝赖氖澜缋锾嵘钇焚|(zhì)。芮謎（Rimmel）就推出了“活出你的倫敦范”營(yíng)銷短片，向公眾傳遞一個(gè)明確信息：勇敢做自己，不要怕與眾不同。追逐真實(shí)的自我是Z世代群體價(jià)值觀的一個(gè)核心體現(xiàn)。

4.展現(xiàn)個(gè)性，釋放自我

Z世代有著強(qiáng)烈的自我認(rèn)知和定位，他們獨(dú)樹一幟，別具一格，擅長(zhǎng)于玩弄各種產(chǎn)品，熱衷對(duì)各種設(shè)計(jì)品的用途、形式進(jìn)行創(chuàng)新，而且他們會(huì)勇敢地將這些設(shè)計(jì)品（如服裝示出來或與他人分享。過去，人們常說千禧一代重新定義了職場(chǎng)中的商務(wù)便裝，但Z世代可能正引領(lǐng)著世界新潮流。

Criteo的報(bào)告也指出，Z世代希望與眾不同，49%的Z世代受訪者認(rèn)為電商賣家需要銷售獨(dú)特的產(chǎn)品，這是至關(guān)重要的。

品牌商需懂得Z世代對(duì)獨(dú)特產(chǎn)品的需求，個(gè)性化產(chǎn)品生產(chǎn)，也可以鼓勵(lì)Z世代參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)中，這些舉措都將幫助你建立一個(gè)獨(dú)具特色的品牌，也能幫助你與Z世代建立聯(lián)系。

5.Z世代：包容與個(gè)性

包容和個(gè)性似乎是兩個(gè)截然相反的東西，但它們同時(shí)都對(duì)Z世代的想法產(chǎn)生了重大影響。Z世代最主要的信念可以總結(jié)為“每個(gè)人都是獨(dú)一無二的，即所謂的個(gè)性，但都應(yīng)該被接受，即所謂的包容”。

千禧一代在一定程度上也抱有這樣的信念，但Z世代則更直接勇敢地在社交媒體和消費(fèi)時(shí)表達(dá)自己的觀點(diǎn)。品牌商們?cè)诋a(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)和營(yíng)銷活動(dòng)中如能積極地傳遞出這一價(jià)值觀，將贏得更多Z世代的支持。（編譯/雨果網(wǎng) 蔡明杰）