如何在東南亞市場(chǎng)復(fù)制一個(gè)“支付寶”？

支付寶和微信支付的成功讓大家都在思考，是不是同樣的、或者類似的戰(zhàn)略能夠復(fù)制到東南亞？尤其現(xiàn)在東南亞很多國家銀行服務(wù)的滲透率還是非常低，這中間應(yīng)該有巨大的空間可以挖掘。

其實(shí)這個(gè)市場(chǎng)早已被各方頂盯住了。從Lazada的AliPay（原名HelloPay），到SEA（原名Garena）的AirPay、馬來西亞做點(diǎn)卡的MolPay、Grab的GrabPay或者Go-Jek的Go-Pay，或者新加坡電信公司的Dash和泰國正大集團(tuán)的Ascend Money，市場(chǎng)上的很多玩家歷經(jīng)了很多嘗試。目前估計(jì)還沒有一個(gè)敢說自己是成功的。

并不是5年前的中國

實(shí)際上，東南亞的客觀情況和中國差別還是很大的，并不能夠直接把它當(dāng)作5年或者10年前的中國來類比。懂得這個(gè)差別，對(duì)能否在這個(gè)市場(chǎng)上成功至關(guān)重要。

首先，支付寶最初起來是有一個(gè)特定的環(huán)境：中國大量的出口商家和海外交易，中間沒有一個(gè)信任機(jī)制，而銀行又不愿意為了這么多小額的交易提供信托服務(wù)，于是就有了機(jī)會(huì)。

而之后淘寶的興起更是給了大量個(gè)人用戶創(chuàng)立電子錢包的動(dòng)力。 這和PayPal早期借助eBay的買賣興起是很類似的。只是后來的PayPal安于現(xiàn)狀，失去了很多進(jìn)一步增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

微信支付的興起則是依托于微信這一覆蓋率非常高，而且高頻的社交應(yīng)用，再加上紅包和滴滴打車兩個(gè)非常聰明的市場(chǎng)策略。當(dāng)然線下大量的推廣接入工作也不能忽略。

支付寶微信的興起都有其特定環(huán)境

放眼東南亞呢？剔除線下支付幾乎完全無痛點(diǎn)的新加坡以外，主要國家都沒有很強(qiáng)的跨國供應(yīng)鏈，也沒有覆蓋率特別廣的電商平臺(tái)。連聊天工具都不像中國一樣一面倒：印尼還有很多人用黑莓開發(fā)的BBM，但是Whatsapp的發(fā)展也不可小覷；泰國雖然基本是Line的天下，也還是有很多人用微信或者SEA的Beetalk。

另外，支付寶和微信的綁卡讓用戶獲取變得容易太多了。東南亞銀行本身覆蓋率不高不說，看到中國發(fā)展經(jīng)歷的他們，會(huì)不會(huì)輕易放棄自己的入口，向一個(gè)第三方支付系統(tǒng)投誠呢？

此外，東南亞的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在做支付，他們?cè)敢獍阎Ц斗绞酵茝V到自己的場(chǎng)景之外嗎？愿意接入別家的支付方式嗎？

復(fù)制微信滴滴？

目前東南亞最高頻的線上應(yīng)用場(chǎng)景估計(jì)就是出行了。 本土的兩大出行公司Grab和Go-Jek都把支付當(dāng)成了自己的一個(gè)主攻方向。戰(zhàn)略很簡(jiǎn)單：利用高覆蓋率、高頻的應(yīng)用來獲取用戶并且培養(yǎng)用戶習(xí)慣，在此同時(shí)大規(guī)模接入第三方，最終實(shí)現(xiàn)覆蓋。

目前來看Go-Jek是相對(duì)走在前面的，已經(jīng)相對(duì)成功地把其數(shù)十萬司機(jī)變成了一個(gè)無孔不入的出納網(wǎng)絡(luò)。使用電子錢包支付的便利性創(chuàng)造了一個(gè)龐大且不斷增長(zhǎng)的用戶群：Go-Jek每月1億筆交易的一半通過Go-Pay處理。

Go-pay已經(jīng)開始在線下大規(guī)模推廣

很多國內(nèi)出海印尼的游戲開發(fā)者們估計(jì)等這一天等了很久了：再也不要受電信公司的氣或者傻等T+75才到賬了。

而且即使Go-Jek做起來，那也只是印尼。Go-Jek在東南亞其他國家才剛剛起步。

相比于已經(jīng)滲透到路邊小攤的Go-Pay，Grab的進(jìn)度就要慢一些。畢竟，在印尼，Go-Jek的歡迎程度要遠(yuǎn)大于Grab。

2018年，隨著印尼線上Fintech行業(yè)的發(fā)展，Grab和Go-Jek都將自己的業(yè)務(wù)拓展到線上借貸領(lǐng)域。Grab建立了金融服務(wù)部門Grab Financial，將其GrabPay支付平臺(tái)擴(kuò)展到小額貸款和小額保險(xiǎn)。Go-Jek也提供一系列金融服務(wù)，最近與印度尼西亞的三家P2P借貸初創(chuàng)公司展開合作。

場(chǎng)景還是無場(chǎng)景？

除了出行，我們還沒有看到什么覆蓋率和頻次都很高的場(chǎng)景。

電商聲音很大，不過交易量和交易頻次都還一般。我覺得其中一個(gè)很重要的原因是相對(duì)于印度（和幾年前的中國），東南亞的電商的燒錢培養(yǎng)市場(chǎng)還不在一個(gè)量級(jí)上面。不過隨著配套設(shè)施的逐漸成熟，電商在其中發(fā)揮的作用應(yīng)該越來越大。

SEA旗下的AirPay雖然有很多游戲玩家作為忠實(shí)用戶，但是畢竟離泛市場(chǎng)的一個(gè)錢包服務(wù)還很遠(yuǎn)。

我們倒是覺得馬來西亞有一個(gè)很好的場(chǎng)景：過路費(fèi)系統(tǒng)Touch N Go（類似于國內(nèi)的ETC）。馬來西亞汽車普及率很高，因此Touch N Go幾乎是人手一張卡。而路上的收費(fèi)站又多，因此每個(gè)人每天都要把這張卡拿出來使用好幾次。無奈這家公司坐著收錢太舒服了，完全沒有動(dòng)力去創(chuàng)新。

TnG在馬來西亞有著廣泛的使用

有動(dòng)力創(chuàng)新的例子是來自國內(nèi)的BluePay團(tuán)隊(duì)。在泰國無自帶場(chǎng)景做電子錢包，作出了很多有意思的創(chuàng)新和嘗試，最近也拿到了印尼eMoney牌照，還是有一定價(jià)值的。

AT?

很多最近來東南亞度假的朋友很驚異，認(rèn)為支付寶已經(jīng)完美滲透了。的確，在主要旅游城市支付寶的圖標(biāo)滿大街都是，不過目前這還主要是面向中國游客，很當(dāng)?shù)乇旧淼慕灰捉Y(jié)算系統(tǒng)并沒有什么關(guān)系。

也不難理解：中國赴東南亞的游客猛增，同時(shí)中國游客境外旅游人均消費(fèi)近1000美元。這一塊以前主要是銀聯(lián)的市場(chǎng)，現(xiàn)在銀聯(lián)大客戶（比如新加坡的LV，Gucci等）還緊緊把持在手里 ，而小商戶很多都已經(jīng)掛上了支付寶的旗幟。

支付寶的技術(shù)領(lǐng)先是絕對(duì)的，但是在出海的過程中，關(guān)鍵看能否繼續(xù)保持這個(gè)優(yōu)勢(shì)。目前，阿里在東南亞是兩大布局，第一個(gè)是Lazada旗下的支付平臺(tái)，之前名叫HelloPay，現(xiàn)在已經(jīng)改名為AliPay。

記得2014年的時(shí)候HelloPay 的團(tuán)隊(duì)來找過我們。那時(shí)候他們剛剛開始做，野心勃勃。不過在東南亞電商覆蓋率和頻次還不高，貨到付款還是主流的情況下，HelloPay的發(fā)展注定不是突飛猛進(jìn)。而且Lazada之前過度追求速度也給HelloPay留下了很多問題，有待螞蟻去慢慢解決。

阿里系的另一大布局是投資。已經(jīng)分別在泰國投資正大集團(tuán)旗下的TrueMoney，在菲律賓投資電信公司Globe旗下的Mynt。有意思的是，泰國的TrueMoney在菲律賓發(fā)展強(qiáng)勁。

螞蟻金服在印尼通過和媒體集團(tuán)Emtek合資入局支付行業(yè)，共同推出了電子錢包DANA，策略應(yīng)該是利用支付寶的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)能力把這些公司，以及他們所在的市場(chǎng)盡快扶植起來。

不過這些都是傍當(dāng)?shù)赝梁雷龀鰜淼耐顿Y，螞蟻在大多數(shù)情況下都是小股東，所以這些投資還是有風(fēng)險(xiǎn)的。相比之下，阿里對(duì)印度Paytm的投資就不太一樣了。畢竟Paytm后面沒有大的當(dāng)?shù)赝梁罁窝?，阿里的影響力還是相對(duì)大很多。

騰訊在馬來西亞通過合作伙伴推微信支付，沒有看到多大效果，之后就沒有什么大的動(dòng)作了。畢竟騰訊在海外沒有微信這一強(qiáng)大支撐。

而騰訊參與了Go-Jek近期幾輪融資，業(yè)內(nèi)很多朋友都猜測(cè)是不是在支付方面會(huì)有什么動(dòng)作。不過我們認(rèn)為更有可能的是占住一個(gè)位，看看數(shù)據(jù)，了解市場(chǎng)；我們不覺得騰訊近期在東南亞支付領(lǐng)域會(huì)有非常大的動(dòng)作。

對(duì)了，好像還有一個(gè)東西叫百度錢包，還有人記得么？

各種Pay滿天飛

除了這幾家之外，就是滿天飛的聚合平臺(tái)了。LiquidPay，AsiaPay，Uniweb Pay，RedDot Pay ，儼然一片紅海。印尼的Doku Wallet，以及中國出海團(tuán)隊(duì)做的OceanPay等也在當(dāng)?shù)財(cái)嚲帧?

新加坡Codapay目前聚合了這些線上線下支付渠道

聚合是很有價(jià)值的。不過，大部分支付聚合平臺(tái)有一個(gè)很大的問題就是他們并不掌握任何核心競(jìng)爭(zhēng)力。而且他們還干著最累的活兒：獲取和維持商戶。商戶和用戶都有了（很多）選擇，各種Pay們就失去了定價(jià)權(quán)。

眾所周知，Pay的生意很簡(jiǎn)單：薄利多銷，水量為王。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，利潤率會(huì)越來越薄，要想走到前面恐怕不只是線下的狼性運(yùn)營那么簡(jiǎn)單。 Pay們的貧富差距肯定會(huì)越來越大，直到落在后面的小玩家被完全擠出去。

這里最高興的自然就是發(fā)卡機(jī)構(gòu)了 － 至少在幾個(gè)大城市，很多Pay們的用戶最終還是通過綁定的Visa和Mastercard交易。

Visa的股價(jià)過去幾年穩(wěn)步增長(zhǎng)

而掌握了商戶的大玩家，一定是會(huì)希望開發(fā)這些商戶的其他價(jià)值的。

說到本土企業(yè)，很多還真的很天真，把自己的希望寄托于技術(shù)解決方案上面。然而，對(duì)于任何金融科技來說，如何解決渠道和信任的問題，可能遠(yuǎn)比技術(shù)更重要。 幾個(gè)月前去聽一個(gè)關(guān)于區(qū)域電子錢包的講座，講者是一個(gè)業(yè)內(nèi)的資深人士，做了很多研究，洋洋灑灑。之后我問了一個(gè)問題“為什么用戶要使用電子錢包呢？” 他一下愣住了，承認(rèn)確實(shí)沒有仔細(xì)想過這個(gè)問題。

我的看法是，推廣一個(gè)新的支付解決方案之前，一定要把這個(gè)問題想清楚：為什么用戶會(huì)使用你。用戶（不管是收款方還是付款方）現(xiàn)有的支付方案是什么？你的方案解決了現(xiàn)有用戶體驗(yàn)的什么痛點(diǎn)？這個(gè)痛點(diǎn)是不是足夠痛？

前面已經(jīng)提到了支付寶和微信支付的崛起。這里再提幾個(gè)例子：Square在美國的崛起是因?yàn)樾庞每ㄆ占奥屎芨撸呛芏嘈∩虘羧ゲ渴鹦庞每ńK端昂貴而不切實(shí)際；同理，Stripe的崛起讓在線支付的接入變得簡(jiǎn)單無痛楚。

當(dāng)然，如果系統(tǒng)足夠好，但是還沒有那么獨(dú)特，還有一招可以使，通過補(bǔ)貼等方式花錢培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

記住，前提是系統(tǒng)和體驗(yàn)要足夠好。說到線下補(bǔ)貼用戶，新加坡電信公司不可謂不積極：自從幾年前推出了電子錢包加支付解決方案Dash之后，依靠關(guān)系，把出租車，便利店等等全部鋪下去了。廣告鋪天蓋地，據(jù)說推出第一年Dash身上地廣告費(fèi)開支占了新電信總體市場(chǎng)預(yù)算的六成。所有地方都有折扣，幅度不大，一兩毛到一塊錢。

新加坡的NETSPay正在推廣標(biāo)準(zhǔn)碼付款

不過Dash有一個(gè)致命的問題，用戶體驗(yàn)極其差。為了一毛兩毛的小恩小惠去大費(fèi)周折下載一個(gè)App還要綁定特定銀行的卡。最后很多消費(fèi)者選擇了直接放棄。收錢的商戶也因?yàn)闆]有消費(fèi)者使用很快忘記了如何操作系統(tǒng)－惡性循環(huán)很快風(fēng)光的Dash就成為了大白象。

意識(shí)到打通支付可以帶來很多可能性和對(duì)整個(gè)社會(huì)效能的提升，最近幾個(gè)月來，新加坡和泰國的政府都在積極地推動(dòng)二維碼支付，而這些推力也在業(yè)界產(chǎn)生了很多動(dòng)力－希望這些動(dòng)力能夠轉(zhuǎn)化落地成為實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。

市場(chǎng)是不斷的變化的：今天我們說電商占有率還很低，說不定雙十一后就上去了； Go-Jek和Grab還在激戰(zhàn)，說不定哪天前就合并了。

還有，分析再多，見再多的公司和創(chuàng)業(yè)者，也不如去現(xiàn)場(chǎng)看一下。曼谷的商場(chǎng)，雅加達(dá)的街角，吉隆坡的加油站，馬尼拉的炸雞店，仔細(xì)觀察一下當(dāng)?shù)厝说闹Ц读?xí)慣是如何的。

至少我們每次深入到不同的市場(chǎng)，對(duì)支付的見解都會(huì)進(jìn)化。（來源：墨騰創(chuàng)投）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場(chǎng)！