亞馬遜賣家如何巧妙繞過平臺的包裝規(guī)則限制？

對于FBA賣家來說，亞馬遜的好在于能讓他們接觸到數(shù)以百萬計客戶，并能為自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售后的物流服務(wù)，然而它也有缺點(diǎn)——束縛住了賣家與客戶直接建立關(guān)系的渠道。控制FBA賣家發(fā)送給客戶的包裹以及包裹內(nèi)允許包含的材料，就是亞馬遜遏制賣家與客戶建立關(guān)系突出手段之一。

亞馬遜的第三方賣家和供應(yīng)商均可使用亞馬遜FBA物流服務(wù)，通常由FBA配送的商品需裝在帶有亞馬遜標(biāo)志的紙箱中。根據(jù)亞馬遜賣家中心的“商品限制及包裝要求”，亞馬遜禁止賣家在快遞中插入各種營銷材料，包括預(yù)售標(biāo)簽、宣傳冊、價格標(biāo)簽等，以及其它非亞馬遜標(biāo)簽。此外，在賣家中心的亞馬遜“禁止的賣家活動和行為”中，亞馬遜禁止賣家繞過亞馬遜的銷售流程銷售產(chǎn)品，或?qū)嗰R遜用戶轉(zhuǎn)移到其他網(wǎng)站。根據(jù)亞馬遜要求，任何引導(dǎo)、提示或鼓勵亞馬遜用戶離開亞馬遜網(wǎng)站的營銷信息或“行動呼吁”都是被禁止的。

然而，這使賣家或品牌陷入了一個棘手的境地：不論是賣家，還是品牌都希望獲得知名度，并通過亞馬遜與客戶建立關(guān)系，但亞馬遜卻阻斷了這條路，亞馬遜明確表示，只有平臺能擁有客戶關(guān)系，賣家或品牌是不被允許擁有的。

有業(yè)內(nèi)人士表示，通過亞馬遜銷售產(chǎn)品卻無法像在實(shí)體店銷售一樣，靈活地與客戶建立關(guān)系，令許多亞馬遜賣家感到非常沮喪。

“包裝和品牌建設(shè)是品牌提高知名度的重要手段，亞馬遜剝奪了賣家這種自由，無疑砍掉了賣家品牌發(fā)展的‘一條腿’，” 創(chuàng)新機(jī)構(gòu)Decoded Advertising創(chuàng)始人Matt Rednor評論道。

規(guī)則內(nèi)的“灰色地帶”

為了解決這一問題，亞馬遜賣家們正在考慮如何在遵守亞馬遜規(guī)則的同時，在亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)中推廣自己的品牌。

根據(jù)不同賣家對于亞馬遜“不添加營銷材料”的理解不同，部分賣家依舊在自己的包裝中放入的廣告彩頁，或者在產(chǎn)品本身貼上的相應(yīng)的標(biāo)簽，有效地讓營銷材料成為產(chǎn)品的一部分。

亞馬遜沒有對此并未發(fā)表評論。但在賣家社區(qū)內(nèi)，一些賣家注意到，品牌正在突破亞馬遜的“不添加營銷材料”規(guī)則的界限。

亞馬遜賣家Ryan Williams表示，他注意到一些品牌把宣傳冊放在盒子里，他認(rèn)為只要賣家的違規(guī)行為不嚴(yán)重，亞馬遜就不會注意到?！皝嗰R遜確實(shí)立下了規(guī)矩，但是里面是有灰色地帶存在的，對于違規(guī)行為太過明顯的賣家，亞馬遜才會采取行動，”Ryan Williams說。

聯(lián)合利華旗下護(hù)理品牌Seventh Generation也通過亞馬遜FBA配送自己的產(chǎn)品，該公司在自己的包裹中插入營銷材料，這些材料被放置在亞馬遜的品牌包裝盒中，然后運(yùn)送給消費(fèi)者。

“我們通過亞馬遜讓消費(fèi)者了解我們的品牌和產(chǎn)品信息，我們的宣傳材料是放在亞馬遜盒子內(nèi)的。作為一個直接面向消費(fèi)者的品牌，我們在努力為亞馬遜消費(fèi)者提供與我們獨(dú)立平臺購物者相同的購物體驗(yàn)，”Seventh Generation電務(wù)業(yè)務(wù)高經(jīng)理John Morehead表示。

營養(yǎng)品公司Campus Protein不僅有自己的電商網(wǎng)站，也有亞馬遜商店。

如果人們直接從Campus Protein網(wǎng)站訂購商品，Campus Protein會用定制的盒子裝產(chǎn)品，盒子里除了人們購買的產(chǎn)品外，Campus Protein還在里面放了一張優(yōu)惠券，吸引人們回購。而對于在亞馬遜店銷售的產(chǎn)品，受限于亞馬遜規(guī)則，Campus Protein無法使用自己的包裝盒，也無法添加優(yōu)惠券。為此，該公司選擇在產(chǎn)品上貼一個特殊的貼紙，貼紙會根據(jù)時間的不同而做出改變，可能是Campus Protein的品牌標(biāo)志，有時是該公司新品口味預(yù)告。

根據(jù)Campus Protein首席執(zhí)行官Russell Saks的說法，貼紙是其產(chǎn)品的一部分。 “品牌資產(chǎn)對Campus Protein非常重要，Campus Protein將在亞馬遜的規(guī)則范圍內(nèi)，發(fā)揮創(chuàng)意，確保自己的品牌能被人們記住，”Russell Saks說。

部分亞馬遜賣家擁有的特權(quán)

部分賣家死守亞馬遜規(guī)則，部分賣家在亞馬遜規(guī)則內(nèi)求生存，部分賣家則不費(fèi)吹灰之力獲得了特權(quán)。

Buffy是一個在亞馬遜銷售床上用品的品牌，該公司也使用亞馬遜FBA物流服務(wù)。然而，該公司并沒有使用亞馬遜的包裝盒，而是向亞馬遜申請將產(chǎn)品包裝在自有品牌包裝盒中，經(jīng)歷長達(dá)1月的交涉后，Buffy獲得了“特許”。 Buffy能夠用自己的盒子向客戶發(fā)送產(chǎn)品，用了自己的盒子后，Buffy更是明目張膽地在盒子里給客戶放了面膜推廣其產(chǎn)品。事實(shí)上，亞馬遜在審核申請的過程中，并非沒有想到可能出現(xiàn)這種情況，然而亞馬遜并沒有駁回申請。

對于Buffy這樣的個例，歸根結(jié)底，只因這類賣家擁有更大的權(quán)利要求亞馬遜提供特殊待遇。Buffy首席執(zhí)行官Leo Wang也坦言，亞馬遜賣家是存在“階級”的，頂端的賣家擁有底層賣家所沒有的自由，并且可以借此獲得更大的收入。

對于多數(shù)無法得到特殊待遇的賣家來說，面對亞馬遜規(guī)則無非只有兩條路，一是相處變通的辦法，一是按規(guī)則行事。

（編譯/雨果網(wǎng) 吳小華）