亞馬遜澳大利亞站將如何在2019年轉(zhuǎn)動(dòng)“飛輪”？

亞馬遜澳大利亞站已經(jīng)上線一年有余，但與其他市場(chǎng)不同的是，現(xiàn)在就說(shuō)這家零售巨頭戰(zhàn)勝澳大利亞更老牌、更傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能還為時(shí)過(guò)早。不過(guò)，亞馬遜在這一年的成長(zhǎng)中取得了哪些成就，以及澳大利亞的零售之戰(zhàn)在2019年可能會(huì)如何發(fā)展，這其中的門道倒是值得探討一番。

即便有美國(guó)母公司數(shù)十億美元的支持，亞馬遜也需要時(shí)間在澳大利亞這一新的市場(chǎng)中立穩(wěn)腳跟，因此2018年對(duì)該公司來(lái)說(shuō)仍是充滿挑戰(zhàn)的一年。美國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中每花費(fèi)1美元，就有超過(guò)40美分落入亞馬遜的口袋。而從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來(lái)看，亞馬遜澳大利亞站似乎仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美國(guó)站所實(shí)現(xiàn)的成就。

“不溫不火”的2018年

根據(jù)BigCommerce最近的一項(xiàng)調(diào)查，eBay在澳大利亞市場(chǎng)達(dá)成的網(wǎng)購(gòu)量高于亞馬遜澳大利亞站。而亞馬遜提交的監(jiān)管文件顯示，其在澳大利亞上線第一個(gè)月的銷售額僅為1600萬(wàn)美元。反觀更加傳統(tǒng)且似乎更加麻煩不斷的澳大利亞零售商Myer，該公司在2017年第四季度的平均銷售額達(dá)到了3.6億美元。

在澳大利亞決定從2018年7月1日起對(duì)價(jià)值1000澳元（合726美元）的進(jìn)口在線商品征收10%的商品及服務(wù)稅（GST）之后，亞馬遜阻止了澳大利亞顧客在其海外站點(diǎn)上購(gòu)買商品。這種做法其實(shí)于事無(wú)補(bǔ)，尤其是在網(wǎng)購(gòu)方面，無(wú)論人們身處何方，網(wǎng)購(gòu)的大門總是敞開(kāi)著的。亞馬遜的這一決定不僅減緩了他們的前進(jìn)步伐，也打擊了消費(fèi)者信心。

但幫助亞馬遜扎根澳大利亞的一大領(lǐng)域是Prime計(jì)劃的推出，這一配送和電視流媒體訂閱服務(wù)的價(jià)格只有美國(guó)站的一半。該服務(wù)承諾為Prime會(huì)員提供兩日內(nèi)免費(fèi)送達(dá)服務(wù)、無(wú)限量電子書閱讀以及其他的優(yōu)惠。亞馬遜表示，在7月16日至17日的Prime Day期間，澳大利亞站實(shí)現(xiàn)了自上線以來(lái)銷售額最高和流量最高的兩天。

“開(kāi)始發(fā)力”的2019年

如果說(shuō)2018年是一段緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期，毋庸置疑，2019年很可能是亞馬遜澳大利亞站的增速時(shí)期。從零售角度來(lái)看，亞馬遜澳大利亞站目前在家用必需品方面的價(jià)格比占主導(dǎo)地位的連鎖超市低了50%，使之迅速在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

亞馬遜也開(kāi)始與澳大利亞本土品牌合作，推出了在線商店The Local Fashion Store，其中涵蓋了150多個(gè)澳大利亞時(shí)尚品牌，包括Lorna Jane、Finders keeper、Cooper St、Tony Bianco、Sol Sana、Oroton等品牌。此外，亞馬遜也決定將美國(guó)站重新開(kāi)放給澳大利亞顧客，其美國(guó)站上符合條件的商品將可以發(fā)往澳大利亞。

事實(shí)上，并不是只有零售商將會(huì)迎接來(lái)自亞馬遜的挑戰(zhàn)。亞馬遜已經(jīng)站在了語(yǔ)音技術(shù)的最前沿，他們的智能語(yǔ)音助手Alexa正與Google Home爭(zhēng)奪霸主地位。此外，亞馬遜的云計(jì)算服務(wù)（Amazon Web Services）及其在廣告技術(shù)領(lǐng)域（AdTech）產(chǎn)品的擴(kuò)張都給其對(duì)手帶來(lái)了壓力。甚至有跡象表明，他們可能會(huì)像維珍集團(tuán)（Virgin）幾十年前所做的那樣，進(jìn)軍金融服務(wù)產(chǎn)品。

但在這個(gè)公眾看法為主的時(shí)代，澳大利亞人是否會(huì)重視亞馬遜的品牌？畢竟，從星巴克（Starbucks）在澳大利亞市場(chǎng)敗北的經(jīng)歷可以看出，這并不像在澳大利亞照搬“美國(guó)配方”那樣簡(jiǎn)單。

即使亞馬遜澳大利亞站已經(jīng)上線，它仍然無(wú)法確定自己找到了立足點(diǎn)。澳大利亞人仍在尋找最好的方式來(lái)最大限度地利用自己的Prime會(huì)員身份，以及考慮是否值得打破現(xiàn)有的習(xí)慣注冊(cè)成為Prime會(huì)員。

Prime計(jì)劃將是亞馬遜在澳大利亞與品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。亞馬遜在價(jià)格和便利性方面樹(shù)立了標(biāo)桿，如果與配送范圍無(wú)關(guān)，那么奪得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利在很大程度上取決于其核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。像K-Mart、JB Hi-Fi或Big W這類以價(jià)格為主導(dǎo)的零售商會(huì)有興趣與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)嗎？毫無(wú)疑問(wèn)，這般想法正讓這些公司的策劃師輾轉(zhuǎn)難眠。

據(jù)咨詢公司Bain & Company預(yù)計(jì)，到2022年，亞馬遜澳大利亞站可能會(huì)成為澳大利亞第六大零售商，銷售額在80億美元和100億美元之間，并領(lǐng)先于Harvey Norman、Target、David Jones、Myer和K-Mart等品牌。顯然，任何想要與亞馬遜一較高下的品牌都需要認(rèn)真審視自己所提供的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。在這方面，品牌的力量開(kāi)始發(fā)揮作用，他們可以通過(guò)無(wú)縫的全渠道體驗(yàn)贏得顧客的青睞，也可以在價(jià)格和便利性上與亞馬遜較量。

澳大利亞品牌如何應(yīng)對(duì)亞馬遜帶來(lái)的連鎖反應(yīng)？

澳大利亞的零售商已經(jīng)感受到了亞馬遜所掀起的波瀾。亞馬遜可能永遠(yuǎn)不會(huì)擁有最絢爛奪目的網(wǎng)站，但由于他們提出的“送貨范圍廣、交貨速度快”（great range, delivered fast）的價(jià)值主張如此簡(jiǎn)單有力，這為其他澳大利亞品牌提高了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

澳大利亞消費(fèi)者將會(huì)是短期內(nèi)的贏家。而那些會(huì)丟失包裹和訂單的公司、收取高額配送費(fèi)用的公司，或者讓消費(fèi)者經(jīng)歷一段不必要的復(fù)雜購(gòu)買旅程的公司，都將慘敗給亞馬遜。

這些公司的失敗其實(shí)與價(jià)格無(wú)關(guān)，而是與顧客購(gòu)物體驗(yàn)以及線上和線下的附加值有關(guān)。對(duì)于實(shí)體店和購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，這意味著提升消費(fèi)者無(wú)法在網(wǎng)上獲得的目的地和體驗(yàn)——水療、游戲區(qū)、免費(fèi)wifi、停車場(chǎng)，甚至空調(diào)都可以作為賣點(diǎn)。而對(duì)于電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，他們應(yīng)該確定自己的價(jià)值主張和品牌的力量，并確保能夠兌現(xiàn)自己許諾的顧客體驗(yàn)。

2018年對(duì)亞馬遜澳大利亞站而言或許是一個(gè)較緩慢的發(fā)展之年，但在2019年，如果澳大利亞零售商想要在迎戰(zhàn)美國(guó)電商巨頭時(shí)捍衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，他們就必須在營(yíng)銷、品牌定位、數(shù)字創(chuàng)新到卓越的顧客體驗(yàn)等各個(gè)領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位。

（編譯/雨果網(wǎng) 陳小如）