詳解亞馬遜“掠奪廣告”，賣(mài)家如何從知名品牌手中爭(zhēng)奪銷(xiāo)量？

當(dāng)亞馬遜買(mǎi)家想購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)他們通常會(huì)在亞馬遜搜索中輸入品牌名稱(chēng)并開(kāi)始下訂單。他們經(jīng)常會(huì)在頁(yè)面頂部注意到廣告搜索頁(yè)面上的內(nèi)容，這些廣告用引人注目的方法吸引了他們的眼球。尤其是那些積累了許多高星級(jí)評(píng)價(jià)的listing，如果該產(chǎn)品價(jià)格低廉時(shí)，買(mǎi)家通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品為替代品，而非原來(lái)搜索的品牌。

據(jù)了解，亞馬遜平臺(tái)占據(jù)了全球50％的電子商務(wù)交易總額。亞馬遜使廣告商能夠提供實(shí)時(shí)促銷(xiāo)、針對(duì)性的折扣以及擴(kuò)展客戶(hù)評(píng)論，這對(duì)于說(shuō)服消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)渠道的最后階段選擇替代產(chǎn)品非常有效。

從競(jìng)爭(zhēng)中直接搶到一筆銷(xiāo)售額是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員的夢(mèng)想。這就是通常所說(shuō)的“掠奪廣告（conquest advertising）”。亞馬遜開(kāi)發(fā)出了獨(dú)特而強(qiáng)大的工具，各大品牌可以利用這些工具來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。這些實(shí)時(shí)廣告工具可以鼓勵(lì)人們向知名老品牌或激進(jìn)的新品牌轉(zhuǎn)變，而這一切都取決于誰(shuí)能更好地利用亞馬遜強(qiáng)大的廣告功能。

亞馬遜廣告優(yōu)化平臺(tái)Teikametrics通過(guò)詳解亞馬遜“掠奪廣告”，幫助賣(mài)家實(shí)現(xiàn)利益最大化。

爭(zhēng)奪搜索頂部展示位

一些消費(fèi)者去亞馬遜是為了尋找一個(gè)熟悉的品牌，同時(shí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)其他品牌商品的可能性保持開(kāi)放態(tài)度。更大比例的消費(fèi)者更愿意接受勸說(shuō)，因?yàn)樗麄冊(cè)絹?lái)越多地利用市場(chǎng)，按類(lèi)別研究和比較價(jià)格，例如，搜索“garden hose（花園軟管）”之類(lèi)的詞，而不是固定品牌。

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，超過(guò)46%的消費(fèi)者開(kāi)始在亞馬遜上搜索他們的在線產(chǎn)品，而谷歌只有34%。品牌可以配置他們的亞馬遜廣告，使其在消費(fèi)者搜索類(lèi)似產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)。更廣泛地說(shuō)，他們可以將廣告設(shè)置為當(dāng)人們?cè)诮o定類(lèi)別內(nèi)搜索任何產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)。

例如，當(dāng)用戶(hù)在亞馬遜上搜索“l(fā)aptop computers on sale（待售的筆記本電腦）時(shí)，他們不僅會(huì)看到熟悉的、相對(duì)昂貴的蘋(píng)果電腦，還會(huì)看到Lenovo（聯(lián)想）和HP（惠普）的產(chǎn)品listing，這些產(chǎn)品獲得了客戶(hù)的強(qiáng)烈好評(píng)，訂購(gòu)價(jià)格不到蘋(píng)果的一半。

在亞馬遜搜索引擎中輸入“women's jeans size 10（10號(hào)女式牛仔褲）”，Levi's的招牌牛仔褲就會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂部。就在他們的正上方，消費(fèi)者看到了一個(gè)屏幕對(duì)面的“Sponsored Brand”廣告，宣傳Pajama Jeans舒適時(shí)尚的彈力牛仔褲，包括較具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和數(shù)百條消費(fèi)者的好評(píng)。那么此時(shí)，即使是Levi's的忠實(shí)顧客也可能會(huì)忍不住購(gòu)買(mǎi)。

產(chǎn)品較具競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樗鼈冏層脩?hù)在頁(yè)面頂部看到相關(guān)品牌或產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)在有機(jī)結(jié)果之前。這對(duì)新品牌或希望捍衛(wèi)自己地盤(pán)的老牌品牌來(lái)說(shuō)非常有用。

最后一分鐘重新定向

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比在最后一刻從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引客戶(hù)更有價(jià)值的了。亞馬遜讓這一戰(zhàn)略成為可能，它提供了投放定向廣告的選項(xiàng)，讓消費(fèi)者在結(jié)賬之前就能看到另一種產(chǎn)品。

例如，一位消費(fèi)者在為T(mén)ikes玩具廚房套裝結(jié)賬時(shí)，可能會(huì)在同一頁(yè)面上看到Melissa & Doug的“Chef’s Pretend Play toy kitchen”的廣告。適時(shí)的廣告宣傳帶有4.5星級(jí)評(píng)論且價(jià)格較低的產(chǎn)品，可以使銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移的時(shí)間少于搜索所花費(fèi)的時(shí)間，這是Melissa & Doug's 近年來(lái)在父母群體中如此受歡迎的原因之——以一種低技術(shù)的方法來(lái)激發(fā)孩子的想象力。

大多數(shù)來(lái)亞馬遜購(gòu)物的買(mǎi)家并不是為了某個(gè)特定的品牌。亞馬遜廣告產(chǎn)品主管Bobby Agarwal表示，80%的受訪者使用亞馬遜來(lái)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品或品牌。這些客戶(hù)不僅愿意接受替代方案，他們還在積極地尋找比實(shí)體店或其他網(wǎng)上商店更便宜或質(zhì)量更好的商品。

據(jù)美國(guó)全國(guó)廣播公司財(cái)經(jīng)頻道（CNBC）援引布魯姆里奇百貨公司（BloomReach）的一項(xiàng)調(diào)查稱(chēng)，即使消費(fèi)者在一個(gè)品牌的網(wǎng)站上找到了他們想要的東西，但90%的人還是會(huì)把價(jià)格與訪問(wèn)亞馬遜進(jìn)行比較。

重定向廣告

許多人都遇到過(guò)這樣一種情況：如果你曾經(jīng)在午餐時(shí)間網(wǎng)購(gòu)一雙跑步運(yùn)動(dòng)鞋，然后發(fā)現(xiàn)耐克和阿迪達(dá)斯的廣告幾乎出現(xiàn)在你訪問(wèn)的每個(gè)網(wǎng)站上。雖然重新定向廣告本身是一種成熟的策略，但越來(lái)越多的電子商務(wù)零售商正在亞馬遜內(nèi)部使用這種重定向廣告策略，使它們能夠在消費(fèi)者結(jié)賬之前就被看到。

亞馬遜擁有越來(lái)越多的產(chǎn)品搜索和客戶(hù)交易數(shù)據(jù)，這已經(jīng)不是什么秘密了。廣告商可以利用這一優(yōu)勢(shì)，將廣告定位于那些搜索過(guò)某些產(chǎn)品的亞馬遜用戶(hù)，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，是那些之前從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的用戶(hù)。

例如，健身配件公司Yogaland可能會(huì)瞄準(zhǔn)亞馬遜上搜索過(guò)或曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)瑜伽墊的用戶(hù)?；蛘?，該品牌可能會(huì)進(jìn)一步采取這種策略，瞄準(zhǔn)那些購(gòu)買(mǎi)或研究過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gaiam產(chǎn)品的消費(fèi)者。

許多直接面向消費(fèi)者的初創(chuàng)公司已經(jīng)建立了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，這在一定程度上要?dú)w功于亞馬遜的這類(lèi)廣告策略。這些策略使它們能夠?qū)⑾鄬?duì)不知名的品牌呈現(xiàn)在更關(guān)心價(jià)值、評(píng)論而非品牌知名度的客戶(hù)面前。

許多消費(fèi)者現(xiàn)在積極尋找符合他們期望和價(jià)位的產(chǎn)品，他們不再害怕在不太知名的品牌上冒險(xiǎn)。亞馬遜在過(guò)去幫助他們找到了好產(chǎn)品，所以他們依然繼續(xù)相信在網(wǎng)站上看到的東西。

就品牌偏好而言，這種開(kāi)放性在未來(lái)幾年會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，尤其是對(duì)于Z一代消費(fèi)者而言。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電子商務(wù)環(huán)境中，Teikametrics建議賣(mài)家利用亞馬遜的工具和數(shù)據(jù)公司，以此預(yù)測(cè)何時(shí)以及如何吸引客戶(hù)的注意力。這既需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員識(shí)別趨勢(shì)和機(jī)會(huì)的能力，也需要一定程度的組織敏捷性來(lái)快速有效地應(yīng)對(duì)。

（來(lái)源：AMZ流量君）

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