耐克宣布將與亞馬遜“分手”，結(jié)束2017年開始的試點(diǎn)項(xiàng)目

據(jù)悉，耐克將停止在亞馬遜網(wǎng)站上直接銷售其運(yùn)動鞋和服裝，結(jié)束2017年開始的試點(diǎn)項(xiàng)目。

此次“分手”正值耐克對零售戰(zhàn)略進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整之際。此外，該公司還聘請了前eBay首席執(zhí)行官John Donahoe出任公司的下一任首席執(zhí)行官。這一舉動表明，在沒有亞馬遜的幫助下，該公司在電商銷售方面將更加積極。

耐克宣布將結(jié)束2017年開始的亞馬遜試點(diǎn)項(xiàng)目

該公司在一份聲明中表示：“作為耐克通過更直接的個(gè)人關(guān)系提升消費(fèi)者體驗(yàn)的努力的一部分，我們決定完成目前與亞馬遜零售的試點(diǎn)。我們將繼續(xù)為耐克與其他零售商和平臺建立強(qiáng)有力、獨(dú)特的合作關(guān)系，為全球消費(fèi)者提供無縫服務(wù)。”

不難發(fā)現(xiàn)，電商平臺上假貨泛濫，未經(jīng)授權(quán)的經(jīng)銷商破壞了品牌的價(jià)格和利潤空間。在這個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目中，耐克充當(dāng)了亞馬遜的批發(fā)商，而不僅僅是讓第三方商家在網(wǎng)站上兜售其產(chǎn)品。

耐克表示，將繼續(xù)使用AWS（Amazon Web Services）來為其應(yīng)用程序和Nike.com服務(wù)提供動力。

亞馬遜沒有立即回復(fù)置評請求。但據(jù)兩位知情人士透露，該公司一直在為此做準(zhǔn)備。他們表示，耐克一直在招募擁有耐克產(chǎn)品的第三方賣家，以便這些產(chǎn)品仍能在網(wǎng)站上廣泛銷售。

現(xiàn)在的問題是，亞馬遜的其他合作伙伴是否會步耐克的后塵。很少有其他品牌擁有像耐克那樣的實(shí)力，所以他們可能更難離開亞馬遜。

GlobalData Retail分析師Neil Saunders表示：“耐克擁有巨大的影響力，其產(chǎn)品也很受歡迎，因此它有能力對產(chǎn)品的分銷地點(diǎn)進(jìn)行選擇，因?yàn)橄M(fèi)者會在耐克提供產(chǎn)品的地方找到它。我不認(rèn)為有那么多品牌能像耐克那樣有選擇性?！?

在耐克還未加入亞馬遜之前，該平臺存在著大量的仿冒品。耐克幾乎無法控制它們是如何被上架的，哪些產(chǎn)品信息是可信的，以及這些產(chǎn)品是否真實(shí)。

這種情況在2017年有所改變，當(dāng)時(shí)耐克加入了亞馬遜的品牌注冊計(jì)劃。高管們希望此舉能讓他們對在電商網(wǎng)站銷售的耐克產(chǎn)品擁有更多控制權(quán)，獲得更多客戶數(shù)據(jù)，并增加移除虛假耐克商品信息的能力。

但據(jù)報(bào)道，耐克依舊很難控制其亞馬遜市場。被刪除的第三方賣家只是以另一個(gè)名字重新開始業(yè)務(wù)。另外，耐克官方產(chǎn)品的評論更少，因此在網(wǎng)站上的定位更差。

前亞馬遜員工James Thomson說，離開亞馬遜不一定能解決耐克的問題，耐克是一個(gè)難以適應(yīng)數(shù)字時(shí)代銷售產(chǎn)品的大品牌。

耐克調(diào)整零售戰(zhàn)略

在亞馬遜試點(diǎn)項(xiàng)目啟動后不久，耐克就公布了全面調(diào)整零售戰(zhàn)略的計(jì)劃。隨著更多的注意力轉(zhuǎn)向直接面向消費(fèi)者的渠道，尤其是耐克的應(yīng)用程序和Nike.com，高管們表示，公司將大幅減少與之合作的零售商數(shù)量。

2017年，耐克與全球3萬家零售商開展了業(yè)務(wù)。那年，消費(fèi)者和市場運(yùn)營主管Elliott Hill告訴投資者，耐克未來的努力將主要集中在約40家合作伙伴身上。

耐克沒有具體說明如何將這40家合作伙伴與它所說的“無差異零售”區(qū)分開來。言外之意是，它似乎想要合作伙伴給耐克一個(gè)單獨(dú)的品牌空間——比如Nordstrom在其網(wǎng)站上的“Nordstrom×Nike”商店，而對那些只把耐克和其他較小競爭對手放在一起的零售商不那么感興趣。

《華爾街日報(bào)》當(dāng)時(shí)報(bào)道稱，亞馬遜是耐克打算優(yōu)先考慮的40家公司之一。

耐克68%的年銷售額來自批發(fā)渠道，低于2013年的81%。盡管批發(fā)業(yè)務(wù)仍然是公司銷售的主要部分，但在這一時(shí)間段內(nèi)，耐克的直接業(yè)務(wù)增長速度是營收增長速度的3倍。

耐克的退出將使亞馬遜的品牌注冊計(jì)劃失去一個(gè)大品牌，并可能引發(fā)其合作伙伴的擔(dān)憂。

這些品牌對亞馬遜在打擊假貨方面做得不夠表示失望。他們還擔(dān)心給予亞馬遜過多的價(jià)格控制權(quán)會使他們的產(chǎn)品貶值。

亞馬遜進(jìn)軍自有品牌產(chǎn)品也加劇了這種擔(dān)憂。該公司現(xiàn)在銷售的產(chǎn)品包括電池、床墊、零食等各種商品，這進(jìn)一步加劇了亞馬遜與各大品牌之間的關(guān)系。

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（來源：雨果情報(bào)君）

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