小眾逼格品牌Everlane的極致透明理念：一件產(chǎn)品三種定價，買家自己選？

近幾年，專注于線上服裝銷售的網(wǎng)紅品牌Everlane風靡海內(nèi)外。該品牌成立于2010年，在DTC領域中掀起了一陣浪潮，被認定為市值4000萬美元的公司。 其品牌核心運營理念堅持Exceptional quality（卓越品質(zhì)）、Ethical factories（道德工廠）、Radical Transparency（極度透明）。Everlane在網(wǎng)站公開其產(chǎn)品生產(chǎn)的真實成本，包括面料、硬件、人工、運費等等。并且所有參與生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠都記錄在其網(wǎng)站上，包括工廠來源、工人的數(shù)量，以及Everlane員工在參觀工廠時的見解。這種透明及開放程度顯示了該品牌對客戶的極大尊重和信任。而本文我們將窺視Everlane成功的另一個因素——定價策略。

具體定價

大家都知道數(shù)字“9”的定價策略，即一種誘惑定價，將價格數(shù)字最右端設置為數(shù)字9從而達到促單效果，因為4.99美元似乎更接近于4.00美元而不是5.00美元。但是Everlane并非如此，其定價感覺非常“刻意”，且讓人感覺是經(jīng)過深思熟慮的。以下圖為例，你會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價格都以8結(jié)尾以保持一致的定價，

但消費者并不傻，他們都知道商家需要從所售商品中獲利。但如果能感受你的產(chǎn)品價格是經(jīng)過深思熟慮，而不是隨便設定的價格，消費者是會滿意的。因為他們更希望價格能體現(xiàn)產(chǎn)品價值，而不是商家對于獲利的明顯意圖。當涉及定價策略時，無論你選擇哪種定價方法，都要確保你對每種方法都進行了深思熟慮。如果你認為買家會對你的價格猶豫不決，那么因為你的價格看起來不公平，或者你沒有展示產(chǎn)品所提供的價值。

新品以更高的價格出售

如果你使用Everlane網(wǎng)站上的導航，你會注意到有些價格看起來比其他的便宜，有些則更貴。例如，當你瀏覽常規(guī)類別頁面時，你很可能會看到價格從38美元到78美元不等的產(chǎn)品，但當你進入“新品上市”頁面時，你會發(fā)現(xiàn)它們的價格一直都很高。

作為一種定價策略，提高新品價格是盡早增加每個產(chǎn)品的整體收入的方式之一。

如果你的店鋪在一開始以較低的價格定價，那么你將很難在以后提高這些價格，一旦提高，可能就會遭到買家的抵觸情緒。

以蘋果的定價策略為例。當新的iPhone或Mac上市時，價格總是非常高。即使消費者抱怨蘋果的產(chǎn)品變得越來越貴，但仍然會購買它們。并且在短短的幾個月內(nèi)消費者會忘記了其價格的昂貴，因為它的價值下降了，而最新的手機也即將問世。如果你經(jīng)常推出新品，你會發(fā)現(xiàn)保持最初的定價是測試市場、讓新產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)收益的手段。

利用預售產(chǎn)品創(chuàng)造稀缺感

Everlane通過其未來預售產(chǎn)品創(chuàng)造了一種購買緊迫感。其工作原理是激發(fā)人們對預售產(chǎn)品的熱情，讓消費者在產(chǎn)品上架前就支付預購。如果你想測試產(chǎn)品創(chuàng)意，且不知道客戶是否會購買某件產(chǎn)品時，可以借鑒這種定價策略。

你可能會想，大部分消費者不喜歡等待，很有可能會從同類品牌的產(chǎn)品中買到同樣質(zhì)量的產(chǎn)品。而Everlane之所以能夠做到這一點，是因為他們清楚的知道，客戶重視自己的產(chǎn)品，喜歡這種風格。大部分的Everlane的客戶認為，在其他地方，你不可能從同類品牌的產(chǎn)品中買到同樣質(zhì)量的產(chǎn)品。

買家選擇付款金額

這不是一個新概念，但在電商領域是相當獨特的，也就是“選擇你的支付金額”的功能。Everlane選擇了這種漂亮的定價策略，且效果非常好。首先讓我們看看其運作方式。

當買家挑選產(chǎn)品進入支付流程時，首先可以挑選不同變體，當涉及價格時，買家可以決定支付金額，其中最低價包括商品成本和運費、中間價額外增加運營開銷、而最高價會額外增加運營開銷和發(fā)展資金。

該策略成功的原因之一是定價的透明度和誠實。他們不會試圖強迫買家支付超出想要的價格。如果買家確實想支付最低價，那么也是在自己的選擇權利之內(nèi)，

但鑒于這種誠實和透明度，可以肯定地說，Everlane的許多客戶會選擇支付最高價，以回饋自己喜愛的品牌。

首次免費送貨服務提高客戶忠誠度

Everlane非常擅長打造品牌，并為客戶提供了一系列可利用的好處。例如在某位訪客成為忠實客戶之前，他們必須首先成為客戶。Everlane所采用的免費送貨方式是提供任何首次訂購的免費送貨。這種策略行之有效的原因是那些感興趣嘗試產(chǎn)品的客戶不會因為運輸成本而猶豫。

盡管Everlane會因必須自己支付運費而受到輕微沖擊，但他們更有可能將這些新客戶轉(zhuǎn)化為忠實客戶。

Everlane真正成為了時尚DTC世界中的佼佼者，而未來他們將引領什么新的定價策略和創(chuàng)意還是未知的。

（來源：小辣超有料）

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