亞馬遜后臺(tái)有哪些實(shí)用數(shù)據(jù)報(bào)告？看懂了還怕轉(zhuǎn)化只有零星幾單？

亞馬遜賣家中心提供了許多業(yè)務(wù)報(bào)告，包括與庫存、訂單、退貨、廣告、稅務(wù)等相關(guān)的數(shù)據(jù)，但本文重點(diǎn)不是介紹這些數(shù)據(jù)，而是涉及尋找和使用可直接對(duì)你的銷售業(yè)務(wù)有幫助的報(bào)告。

1.查找有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品

通常，點(diǎn)擊率低但轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品會(huì)選擇利用PPC廣告。你可以驅(qū)動(dòng)額外的流量至你要轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品詳情頁，以最大程度地提高廣告支出的回報(bào)。

以下是如何使用亞馬遜賣家中心報(bào)告來發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品的流量低，但一旦有流量就會(huì)產(chǎn)生銷量。

首先，轉(zhuǎn)到賣家中心Reports標(biāo)簽下的Business Reports。

Business Reports會(huì)從多個(gè)不同的角度覆蓋銷售和流量數(shù)據(jù)，但只顯示你已售出的產(chǎn)品，而非全部庫存。當(dāng)你有大量正在銷售的SKU，這里的數(shù)據(jù)可能看起來有些雜亂和繁瑣，但是一旦你知道要查找的內(nèi)容，很快就能發(fā)現(xiàn)要點(diǎn)。我們需要深入研究各個(gè)產(chǎn)品，最好的就是利用“By ASIN”報(bào)告。

選擇By ASIN報(bào)告

這里有三個(gè)報(bào)告可供選擇，你需要根據(jù)產(chǎn)品庫存的結(jié)構(gòu)選擇一個(gè)。以下是一個(gè)概述：

? Detail Page Sales and Traffic（詳情頁銷量和流量）：這是最有幫助的報(bào)告，因?yàn)樗械臇|西都由產(chǎn)品ASIN顯示；

? Detail Page Sales and Traffic by Parent Item（父商品詳情頁銷量和流量）：如果你有很多變體，而這些變體本質(zhì)上是同一產(chǎn)品，例如大小不同，這份報(bào)告可幫助你將產(chǎn)品作為一個(gè)整體；

? Detail Page Sales and Traffic by Child Item（子商品詳情頁銷量和流量）：如果單獨(dú)查看子商品變體更有意義，則此報(bào)告將更適合你；

By ASIN報(bào)告中使用的指標(biāo)

在尋找如何通過亞馬遜PPC推廣最佳產(chǎn)品之前，需要了解一些標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)。理解指標(biāo)的含義非常重要，這樣才能正確地解釋數(shù)據(jù)：

? Sessions/瀏覽用戶數(shù)——在你設(shè)置的日期范圍內(nèi)訪問這個(gè)ASIN詳情頁的客戶數(shù)量；

? Session Percentage /瀏覽用戶數(shù)百分比——這是最重要的指標(biāo)之一，顯示訪問ASIN詳情頁的客戶中會(huì)繼續(xù)購買你的產(chǎn)品的比率百分比。較低的會(huì)話百分比通常表示你沒有獲得 Buy Box或產(chǎn)品listing信息較差；

? Page Views &Page Views Percentage/頁面瀏覽量以及頁面瀏覽量百分比——有時(shí)客戶會(huì)多次瀏覽產(chǎn)品頁面，這些指標(biāo)將反映這一點(diǎn)。但Session Percentag（Session Percentage ）通常更有用；

? Buy Box percentage/Buy Box百分比——在此期間，你的產(chǎn)品在Buy Box中的時(shí)間有多長；

? Units Ordered /商品銷售數(shù)——賣家所有訂單加起來的商品個(gè)數(shù)的總和。如單個(gè)訂單的商品訂購數(shù)量為3，那么商品銷售數(shù)就為3；

? Total Order Items/銷售總產(chǎn)品種類——具體時(shí)間段內(nèi)，所有訂單中加起來的商品的種類個(gè)數(shù)。例如買家下了3個(gè)訂單，其中兩個(gè)訂單產(chǎn)品屬于一類，另一個(gè)訂單產(chǎn)品屬于另一類，算兩種產(chǎn)品，那么銷售總產(chǎn)品種類就是2；

? Unit Session Percentage/購買按鈕頁面瀏覽率—— 亞馬遜對(duì)“轉(zhuǎn)化率”的措辭。這是本報(bào)告中最重要的指標(biāo)之一，顯示有多少瀏覽用戶轉(zhuǎn)換為客戶。

來看看下圖的示例報(bào)告：

用藍(lán)色框標(biāo)出的第四行，顯示了48個(gè)Sessions（瀏覽用戶數(shù)），以及1.41%的Session Percentage（瀏覽用戶數(shù)百分比）。——因此只有1.41%的客戶查看該產(chǎn)品，但是 Unit Session Percentage（轉(zhuǎn)化率）為8.33%。

像這樣低瀏覽量高轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品代表著產(chǎn)品頁面比較好，可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但曝光不夠。

對(duì)于這種情況就最好利用推廣商品（Sponsored Products）廣告或其他付費(fèi)ppc廣告。當(dāng)客戶每次點(diǎn)擊產(chǎn)品頁面，你都需要付費(fèi)。但是高轉(zhuǎn)化率意味著你將從這些點(diǎn)擊中獲得最大的價(jià)值。你也可以考慮做更多的關(guān)鍵字研究來提高產(chǎn)品的搜索排名。

2.查找未轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品

與之相對(duì)的是那些擁有大量瀏覽量，但銷量很少的產(chǎn)品。

你可以在亞馬遜賣家中心使用相同的By ASIN報(bào)告來查找這些產(chǎn)品。只需選擇Unit Session Percentage（轉(zhuǎn)化率），然后點(diǎn)擊白色箭頭并選擇sort descending（降序），即可尋找具有較低轉(zhuǎn)化率但較高瀏覽量的產(chǎn)品。

以下圖為例：

該產(chǎn)品有924次瀏覽，但只產(chǎn)生兩單，轉(zhuǎn)化率為0.22%。

轉(zhuǎn)化率較低通常意味著產(chǎn)品頁面較差，因此就應(yīng)該專注于改進(jìn)產(chǎn)品信息，以利用頁面的良好流量。

請(qǐng)注意，上圖所展示的產(chǎn)品擁有Buy Box 84%的所有權(quán)，因此該產(chǎn)品正在與其他賣家競(jìng)爭(zhēng)，但也許只有一個(gè)。如果我們不能自己編輯產(chǎn)品信息，則可以聯(lián)系其他賣家。如果他們能改進(jìn)產(chǎn)品頁面，那將使雙方都受益。

3.了解整體業(yè)務(wù)狀況

再次轉(zhuǎn)到Business Reports部分，這次不是By ASIN，而是By Date報(bào)告。By Date報(bào)告的最大區(qū)別是，你可以使用任何列創(chuàng)建交互式圖。日期在X軸上，而添加的列在Y軸上。

上面的截圖是銷售和流量報(bào)告。你可以右鍵單擊任何列以將其繪制在圖形上。

以下是By Date業(yè)務(wù)報(bào)告的概述：

? Sales and Traffic/銷量和流量——這是銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的概覽，如產(chǎn)品總銷售額和銷售的總單位數(shù)。它是按日期排序的，你可以將日期設(shè)置為七天到兩年不等。

? Detail Page Sales and Traffic/詳情頁銷量和流量——該報(bào)告與銷售和流量報(bào)告非常相似，但提供了更多的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)指標(biāo)，如轉(zhuǎn)化率，Buy Box百分比等。

? Seller Performance/賣家績效——該報(bào)告提供了一些有用的細(xì)目分類，例如退款率、反饋、A-Z 索賠等等。這里發(fā)現(xiàn)的任何重大變化都應(yīng)該進(jìn)行分析，以防止亞馬遜可能的封號(hào)等等。

By Date報(bào)告可用于提供亞馬遜銷售的總體視圖，但不會(huì)涉及到亞馬遜賣家賬戶的產(chǎn)品級(jí)別的具體細(xì)節(jié)。為此，上述的By ASIN報(bào)告可能會(huì)更有用。

4. 使用亞馬遜搜索詞研究關(guān)鍵字

亞馬遜Brand Analytics已經(jīng)取代了亞馬遜為AC賣家提供的高端報(bào)告工具ARA Premium。它僅適用于注冊(cè)了亞馬遜品牌備案的賣家。Brand Analytics還處于起步階段，一些報(bào)告還很基礎(chǔ)，但它確實(shí)能提供一些獨(dú)特的信息，以幫助品牌進(jìn)行改善。你可以在亞馬遜賣家中心的報(bào)告菜單上找到Brand Analytics。

Brand Analytics報(bào)告中提供的功能包括：

? 查看亞馬遜上流行的搜索詞；

? 看看有多少客戶重復(fù)購買你的品牌；

? 將你的產(chǎn)品與競(jìng)品進(jìn)行比較。

首先看一下亞馬遜Search Terms（搜索詞）報(bào)告：

上面的截圖顯示了亞馬遜英國站上最熱門的搜索關(guān)鍵詞以及每個(gè)搜索詞點(diǎn)擊次數(shù)最多的產(chǎn)品。亞馬遜的搜索詞報(bào)告可能不如一些第三方工具強(qiáng)大，但它提供了許多搜索詞的關(guān)鍵信息。它顯示了排名前三的產(chǎn)品以及其點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率。你也可以輸入ASIN來查看該產(chǎn)品顯示的搜索關(guān)鍵詞，這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究很有幫助。你可以在你自己的ASIN中實(shí)現(xiàn)這些搜索詞，找出哪些競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換得最好，從而利用改進(jìn)你的listing。

亞馬遜搜索詞報(bào)告中可用的數(shù)據(jù)與上面的業(yè)務(wù)報(bào)告不同，甚至使用的術(shù)語也不同。總結(jié)如下：

Department/站點(diǎn)——這個(gè)搜索詞來自哪個(gè)亞馬遜站點(diǎn)；

Search Term /搜索詞——客戶輸入的搜索關(guān)鍵字。

Search Frequency Rank/搜索頻率排名——–該搜索詞的熱門程度。排名第一表示最受歡迎的搜索詞，通常比排名較低的詞更具競(jìng)爭(zhēng)力。

#1 Clicked ASIN /點(diǎn)擊最多的ASIN——指基于搜索特定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果下，被點(diǎn)擊最多的ASIN。#1即排名第一，#2和#3就是排第二第三的意思；

#1 Click Share/點(diǎn)擊量占比——指定時(shí)間段內(nèi)的搜索結(jié)果，該產(chǎn)品所獲得的點(diǎn)擊量占總點(diǎn)擊量的比重。

#1 Conversion Share /轉(zhuǎn)化率占比——指定的時(shí)間范圍內(nèi)，產(chǎn)品的特定搜索詞獲得的轉(zhuǎn)化次數(shù)占總次數(shù)的百分比。

5. 用比較報(bào)告改進(jìn)產(chǎn)品

亞馬遜賣家中心提供的另一份Brand Analytics報(bào)告是產(chǎn)品比較和替代購買行為報(bào)告。你可以利用這份報(bào)告來尋找競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，研究如何改進(jìn)你自己的產(chǎn)品。

產(chǎn)品比較報(bào)告

下面是產(chǎn)品比較報(bào)告的示例。ASIN和產(chǎn)品名稱被模糊化，以保護(hù)品牌數(shù)據(jù)的隱私。

該報(bào)告顯示了客戶在查看了你的產(chǎn)品之后又查看了其他產(chǎn)品，并在同一天內(nèi)購買了競(jìng)品。這可以很好地了解有多少客戶在關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。你的產(chǎn)品如何獲得優(yōu)勢(shì)？

替代購買報(bào)告

替代購買報(bào)告是與產(chǎn)品比較報(bào)告分開顯示的，其功能非常強(qiáng)大。

它會(huì)顯示你的品牌ASIN，然后顯示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售的最多五種產(chǎn)品。如果你研究了客戶正在瀏覽的產(chǎn)品，你可以優(yōu)化自己的產(chǎn)品頁面來更有效地與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。注意一些不相關(guān)的數(shù)據(jù)，報(bào)告中偶爾會(huì)出現(xiàn)與你的品牌或產(chǎn)品無關(guān)的產(chǎn)品。

總結(jié)

亞馬遜的報(bào)告近年來取得了長足的進(jìn)步，但仍有很大的改進(jìn)空間。一第三方分析和產(chǎn)品研究工具可以提供一些有用的見解，但亞馬遜自己的數(shù)據(jù)幾乎是100%準(zhǔn)確的，且總會(huì)提供第三方服務(wù)商無法訪問的信息。你認(rèn)為亞馬遜賣家中心哪個(gè)報(bào)告最有用？

（來源：小辣超有料）

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