66天養(yǎng)出新趨勢(shì)：線上購(gòu)物或成澳大利亞消費(fèi)者主要購(gòu)買渠道

疫情后的人們傾向線上消費(fèi)的行為變化還將持續(xù)多久，以及每個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇將以何種形式出現(xiàn)，人們有很多猜測(cè)。盡管澳大利亞受到就業(yè)問題和收入減少的影響，但有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，澳大利亞地區(qū)電商將繼續(xù)保持快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭。今年3月至4月，澳大利亞消費(fèi)者在線上的支出環(huán)比增長(zhǎng)29%，而4月是澳大利亞開始實(shí)施隔離措施的月份。不僅只有澳大利亞如此，全球各地都在不同程度上出現(xiàn)了同種趨勢(shì)。英國(guó)4月份網(wǎng)上購(gòu)物占零售總額的比例超過了30%，截止4月21日，美國(guó)和加拿大的電商訂單同比增長(zhǎng)了129%。澳大利亞最大的出版商最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，66%的澳大利亞人仍在網(wǎng)上購(gòu)買非必需品，這說明，疫情加深了澳大利亞人對(duì)電商的適應(yīng)程度。

在過去的幾年里，澳大利亞人已經(jīng)打破了他們不網(wǎng)上購(gòu)物的傳統(tǒng)。數(shù)據(jù)顯示，2018年有超過73%的澳大利亞家庭在網(wǎng)上進(jìn)行了消費(fèi)。盡管大多數(shù)人樂于網(wǎng)購(gòu)，但網(wǎng)購(gòu)在零售消費(fèi)中所占比例并不大——截至2018年底，電商GMV僅占零售消費(fèi)總額的10%。基數(shù)小也是月環(huán)比能增長(zhǎng)29%的原因。與世界上其他國(guó)家相比，澳大利亞人與“網(wǎng)購(gòu)”的關(guān)系非同尋常。許多澳大利亞人表示，“沒有什么比周末去Bunnings吃香腸更像澳大利亞人了”。去實(shí)體店對(duì)大多數(shù)澳大利亞人而言不僅僅是一筆交易，更是一種體驗(yàn)。這就是為什么電商巨頭亞馬遜在澳大利亞仍然面臨挑戰(zhàn)的原因，疫情發(fā)生以前，只有26%的澳大利亞人表示他們會(huì)考慮在從亞馬遜購(gòu)買商品。（亞馬遜從2017年開始就入駐了澳大利亞）

在疫情以前，制約澳大利亞電商增長(zhǎng)的主要因素是配送和支付兩大難題。與澳大利亞本土線下零售商不同，跨境賣家深受其擾。因?yàn)榘拇罄麃唶?guó)土面積廣闊，使得當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)聽起來很荒誕。許多澳大利亞人發(fā)現(xiàn)去實(shí)體店消費(fèi)比等很久才能收到貨的線上消費(fèi)更加便利。但實(shí)體零售商還是看到了電商的價(jià)值所在，認(rèn)為這是吸引年輕受眾的一種方式。包括Kmart和JB hifi在內(nèi)的一些零售商，已經(jīng)從Gumtree和Facebook Marketplace等流行市場(chǎng)的火爆中窺得了真諦，開始擁抱線上線下相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)方式。他們提供門店自提服務(wù)給消費(fèi)者。此外，當(dāng)顧客在商店的一定半徑內(nèi)下單時(shí)，賣家還可以免費(fèi)送貨。將實(shí)體店作為“物流中心”使零售商能夠擴(kuò)大自己的電商業(yè)務(wù)，并滿足消費(fèi)者對(duì)即時(shí)消費(fèi)的需求，同時(shí)確保買家能夠輕松退貨，提升其購(gòu)物體驗(yàn)。

解決了物流問題，支付激勵(lì)措施可能是澳大利亞電商發(fā)展的最大驅(qū)動(dòng)力?！跋荣I后付”(BNPL)和數(shù)字錢包等新服務(wù)讓網(wǎng)購(gòu)變得更有吸引力，數(shù)字錢包讓各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都能累計(jì)從雜貨店到百貨商店得到的消費(fèi)積分，輕輕點(diǎn)擊一下就能獲得。像AfterPay這樣的“先買后付”APP還與零售商建立了集成服務(wù)，不管消費(fèi)者購(gòu)買什么價(jià)位的產(chǎn)品，AfterPay都能為其提供分期付款。這對(duì)百貨公司和奢侈品零售商來說是一個(gè)福音，因?yàn)檫@樣能吸引那些為價(jià)格所困的新消費(fèi)者的目光。先買后付的支付政策也促進(jìn)了旺季的到來，相較于傳統(tǒng)的圣誕節(jié)和節(jié)禮日，黑五網(wǎng)一這樣的原生態(tài)線上促銷活動(dòng)的增長(zhǎng)更快，2019年，澳大利亞地區(qū)黑五和網(wǎng)一的網(wǎng)購(gòu)量同比增長(zhǎng)了34.4％。這意味著澳大利亞消費(fèi)者已經(jīng)接受電商這一購(gòu)物方式。

盡管澳大利亞消費(fèi)者對(duì)電商的歡迎度水漲船高，但對(duì)于新冠肺炎疫情封鎖的現(xiàn)實(shí)，零售商們沒有任何準(zhǔn)備。由于隔離措施的頒布，所有購(gòu)物中心和非必要的商店都不得不暫停營(yíng)業(yè)，去最近的商店提貨的“傳統(tǒng)做法”已經(jīng)行不通了。但澳大利亞的先買后付政策為受疫情影響的人創(chuàng)造了在一定程度上還能保持正常消費(fèi)的機(jī)會(huì)。疫情也為一些原本不吃香的品類帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。2018年，體育用品不在網(wǎng)上購(gòu)物前五名之列，但數(shù)據(jù)顯示，隨著隔離措施的實(shí)施，從2020年2月至3月，體育用品支出環(huán)比增長(zhǎng)600%。從3月到4月，與健康和家庭相關(guān)的其他類別也出現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)，包括消費(fèi)電子產(chǎn)品(+108%)、家居改善(+76%)以及美容和個(gè)人護(hù)理(+45%)。服裝業(yè)等行業(yè)也已經(jīng)看到了增長(zhǎng)和復(fù)蘇的跡象。

新冠疫情的告訴我們，我們永遠(yuǎn)不知道明天會(huì)發(fā)生什么。但有一項(xiàng)研究表明，人們養(yǎng)成新習(xí)慣平均需要66天。盡管澳大利亞放寬了隔離限制，允許一些州的實(shí)體店開業(yè)，但在許多疫情還未得到有效控制的地區(qū)，實(shí)體店?duì)I業(yè)仍有限制，這段長(zhǎng)時(shí)間的隔離可能已使電商成為澳大利亞人的主要購(gòu)物習(xí)慣。數(shù)據(jù)表明，2020年4月，市場(chǎng)涌入了20多萬新的網(wǎng)購(gòu)者，其中超過三分之一的人不止消費(fèi)了一次。這對(duì)跨境賣家來說是市場(chǎng)利好，因?yàn)殡娚痰脑鲩L(zhǎng)帶來了新客戶的涌入帶來了新的選品動(dòng)態(tài)和新的購(gòu)買行為數(shù)據(jù)供以研究。賣家是時(shí)候投入時(shí)間來了解這些新消費(fèi)者，建立客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)和客戶關(guān)系管理策略，重新平衡電商和實(shí)體店在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇道路上扮演的角色了。但可以肯定的是，無論實(shí)體零售商如何回歸，電商的市場(chǎng)占比都將比以前更高。

（編譯/雨果網(wǎng) Yoe）