一款產(chǎn)品售價(jià)差出30美金，羽絨服大賣深扒跨境冬裝行業(yè)內(nèi)幕

“美國(guó)大選前夕，民眾囤商品、買槍支、加固門窗；歐洲疫情再次反撲，法國(guó)、德國(guó)宣布封城、宵禁……”近期的這些熱點(diǎn)新聞，看起來(lái)著實(shí)有點(diǎn)眼熟，2020年似乎再次輪回到了起點(diǎn)。

敏感的賣家，肯定又聯(lián)想到了年初那些熱銷產(chǎn)品——防疫物資、家居產(chǎn)品，期待著在馬上到來(lái)的黑五，再爆發(fā)一波。但其實(shí)，在“聚光燈”的旁邊，還有一個(gè)商機(jī)也正在悄然爆發(fā)。關(guān)鍵詞：冷冬。

天冷要加衣，那我們就從“冷冬”這個(gè)詞，引出本文的主角——羽絨服大賣ICEbear。

“我們?nèi)ツ觌p11當(dāng)天成交52萬(wàn)美金，今年在冷冬的加持下，預(yù)計(jì)會(huì)再翻一倍到100萬(wàn)美金?！盜CEbear的電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蘇小亮講道。在近期與雨果網(wǎng)的交流過(guò)程中，蘇小亮詳細(xì)介紹了ICEbear自己摸索出來(lái)的一整套經(jīng)營(yíng)模式和運(yùn)營(yíng)玩法，并深度剖析了，作為老牌賣家，同時(shí)經(jīng)營(yíng)線上、線下不同渠道，同時(shí)面向國(guó)內(nèi)、國(guó)外不同市場(chǎng)的打法和心得……

線上線下如何打運(yùn)營(yíng)配合戰(zhàn)？

在速賣通平臺(tái)上，羽絨服產(chǎn)品其實(shí)是劃歸為冬裝外套品類的。而冬裝外套的另一個(gè)細(xì)分，則是厚棉服。但從平臺(tái)整體數(shù)據(jù)上來(lái)看，羽絨服的需求量是要小于厚棉服的。而造成兩者需求落差的主要原因，還是供應(yīng)鏈的成本問(wèn)題。兩者相比，羽絨服的平均成本要比厚棉服高出100元人民幣左右的。

蘇小亮介紹道，ICEbear的冬裝外套在線上、線下的渠道，也都是以厚棉服飾為主，主要銷往俄羅斯市場(chǎng)，及其他歐美國(guó)家，這其中俄羅斯市場(chǎng)的份額大概占了80%。線上渠道主要在速賣通平臺(tái)上售賣，平均銷售價(jià)格在55-60美金。在線下則是在俄羅斯柳布利諾市場(chǎng)的十幾個(gè)檔口做批發(fā)分銷。

ICEbear品牌定位是運(yùn)動(dòng)休閑服飾，主要面向18-35歲的男女性，中端市場(chǎng)，但線下檔口的售價(jià)確實(shí)已經(jīng)達(dá)到了高端的水平——基本上羽絨服的零售價(jià)在100美金左右，而同樣的產(chǎn)品在跨境平臺(tái)上的售價(jià)可能在65美金左右。

“實(shí)際上，線下檔口的批發(fā)價(jià)是跟我們跨境渠道的售價(jià)是差不多的，但是線下檔口做批發(fā)的客戶再把產(chǎn)品零售出去價(jià)格就會(huì)高的多，基本會(huì)有30美金左右的價(jià)差。但其實(shí)我們線上線下不同的銷售渠道，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中是可以互相配合，信息互通的?！碧K小亮介紹道。

一方面，通過(guò)線下的十幾個(gè)檔口批發(fā)銷售ICEbear的產(chǎn)品，從B端市場(chǎng)，可以間接的了解到整個(gè)C端市場(chǎng)的大概需求，所以在研發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，針對(duì)這些B端客戶的定向研發(fā)，從款式、版型、顏色，也都會(huì)更接近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美和需求。

另一方面，通常線下檔口會(huì)提前3個(gè)月進(jìn)貨囤貨，而真正開(kāi)始售賣的時(shí)間也會(huì)比電商平臺(tái)整體提前1個(gè)月。而ICEbear就可以利用這個(gè)時(shí)間差，充分分析線下檔口不同款式的售賣價(jià)情況，精選線下銷售情況好的款式，作為線上選品的依據(jù)，把符合線上銷售的產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)的改版，再進(jìn)行上架銷售。

當(dāng)然，ICEbear線上C端市場(chǎng)收集到的信息，也會(huì)反向的給到線下檔口。線上檔口，充其量直面對(duì)接就是幾百上千個(gè)B端的客戶。而線上渠道直接面向的C端客戶，體量可能是百萬(wàn)級(jí)，由此收到的市場(chǎng)反饋，勢(shì)必也更精準(zhǔn)、更超前。ICEbear可以把這海量的線上數(shù)據(jù)，進(jìn)行深度的分析，并反饋給供應(yīng)鏈端，由此帶來(lái)的設(shè)計(jì)研發(fā)方向的調(diào)整，版型的改版，產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，產(chǎn)品的缺陷等信息，都可以繼而給到線下檔口，形成線上線下信息的互補(bǔ)。

除此之外，蘇小亮介紹道， ICEbear國(guó)內(nèi)和海外的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也會(huì)進(jìn)行分工合作。

比如，在海外的線下檔口，ICEbear會(huì)有銷售人員長(zhǎng)期駐扎在當(dāng)?shù)?，一個(gè)市場(chǎng)里銷售管理十幾個(gè)檔口，每天都會(huì)對(duì)每個(gè)檔口的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并將經(jīng)營(yíng)信息反饋給國(guó)內(nèi)。這些檔口的銷售人員有一部分是中國(guó)人，有一部分是當(dāng)?shù)氐耐饧耸?，因?yàn)榇蠹沂情L(zhǎng)期合作，所以這樣的團(tuán)隊(duì)也比較穩(wěn)定。

而在跨境線上渠道的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，主要還是駐扎在國(guó)內(nèi)，在疫情之前，也有外籍員工在國(guó)內(nèi)的上班，但疫情發(fā)生后，回國(guó)的外籍員工無(wú)法返回中國(guó)上班，所以現(xiàn)在還是實(shí)行在線工作。比如有些客服的工作，包括針對(duì)俄語(yǔ)、英語(yǔ)客戶的糾紛解決，通常還是會(huì)由外籍員工通過(guò)留言、郵件這樣的方式去解決。

國(guó)內(nèi)、國(guó)外供應(yīng)鏈差距在哪？

雨果網(wǎng)了解到，ICEbear的冬裝產(chǎn)品不僅面向海外市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也占有比較大的份額。但據(jù)蘇小亮透露，針對(duì)海外和國(guó)內(nèi)不同市場(chǎng)，體現(xiàn)在供應(yīng)鏈端卻有很大的差別。

以生產(chǎn)端為例，針對(duì)出口的產(chǎn)品生產(chǎn)，主要會(huì)找一些做過(guò)外貿(mào)品牌的工廠來(lái)進(jìn)行合作。主要是考慮到國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，對(duì)于產(chǎn)品的版型、質(zhì)量等的不同需求?？赡芸缇彻?yīng)鏈的質(zhì)量要求會(huì)更高一點(diǎn)，包括版型袖長(zhǎng)等都和國(guó)內(nèi)不同，如果是按照國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的樣衣來(lái)做，衣服的松緊等都滿足不了這個(gè)需求。更細(xì)致一點(diǎn)的，甚至是服裝的面服料也是有差異的，比如一些比較適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的亮面的面料肌理，國(guó)外可能就不喜歡。所以即便是在面服料的層面，ICEbear也會(huì)針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)消費(fèi)者的喜好，來(lái)做針對(duì)性的備貨。除此之外，像服裝的顏色、流行元素、國(guó)家風(fēng)俗等，都會(huì)在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)考慮進(jìn)去。

舉例來(lái)講。俄羅斯的男性消費(fèi)者，喜歡比較常規(guī)、板正的款式，比如外面有四個(gè)兜，里面有兩個(gè)內(nèi)兜，沒(méi)有太多的張揚(yáng)的、時(shí)尚的元素。即便是顏色方面，也是偏向暗色系，比如黑色、軍綠色、墨綠色，不太喜歡特別亮的顏色。

相對(duì)而言，俄羅斯的女性的審美趨勢(shì)在逐漸的發(fā)生變化，像今年一些歐美、日韓比較時(shí)尚的款式也非常受歡迎，所以ICEbear也會(huì)在出口歐美、日韓的基礎(chǔ)款上做一些改版、補(bǔ)充，再出口到俄羅斯。

同樣是出口，針對(duì)不同的國(guó)家，ICEbear的產(chǎn)品也會(huì)有差異性的設(shè)計(jì)。

比如，俄羅斯市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)槎緶囟鹊牟煌?，?duì)冬裝外套的厚薄要求也有差異。

通常來(lái)說(shuō)，俄羅斯冬季溫度是在零下15-30度，無(wú)論是厚棉服還是羽絨服，基本都是加厚版或是加長(zhǎng)版，甚至說(shuō)羽絨服就是俄羅斯消費(fèi)者冬季的剛需產(chǎn)品。

因?yàn)?，戶外零下幾十度，室?nèi)的暖氣溫度可能又能達(dá)到零上二十多度，如此大的溫差下，俄羅斯消費(fèi)者習(xí)慣于在厚棉外套、加厚羽絨服里面穿一個(gè)短袖、薄衛(wèi)衣，方便進(jìn)屋就脫。不像國(guó)內(nèi)，羽絨服里面可能還要穿保暖衣、毛衣。而美國(guó)冬季溫度相對(duì)沒(méi)那么低，所以主要就賣一些輕薄的款式，尤其是男性，可能一個(gè)輕薄款的外套，就能滿足整個(gè)冬天的需求。

除此之外，供應(yīng)鏈的差異，還體現(xiàn)在備貨的周期上。相比而言，跨境渠道的供應(yīng)鏈，備貨周期會(huì)更長(zhǎng)。比如2020年的冬季款產(chǎn)品，其實(shí)在2019年的冬天大部分都已經(jīng)提前備貨下去了。然后再在2020年初2、3、4月份淡季的時(shí)候生產(chǎn)加工，這樣成本會(huì)更低一點(diǎn)。8、9月份的時(shí)候一些主賣款和補(bǔ)款，就已經(jīng)開(kāi)始在線上銷售了。且補(bǔ)款的面服料也已備好。像出口的線下渠道，銷售期會(huì)更早，3-7月份時(shí)線下檔口的客戶，就已經(jīng)開(kāi)始訂貨銷售了。所以ICEbear也會(huì)提前在源頭準(zhǔn)備包括生物絨、棉、羽絨在內(nèi)的各種原材料。

中國(guó)產(chǎn)品出海，到底難在哪里？

“中國(guó)產(chǎn)品出海，現(xiàn)在最大的任務(wù)，主要是還是要得到海外客戶的認(rèn)可，不單單是從產(chǎn)品的質(zhì)量上的認(rèn)可，還有產(chǎn)品的價(jià)格、知名度，真正作為一個(gè)品牌被認(rèn)可。這也是ICEbear一直在努力的方向?！碧K小亮講道。

與此同時(shí)，像ICEbear、波司登等一大波中國(guó)羽絨服品牌出海的同時(shí)，國(guó)外羽絨服品牌如加拿大鵝也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流行開(kāi)了。但無(wú)論是中國(guó)的出海品牌，還是海外的品牌，在國(guó)際市場(chǎng)的賽道上，都是ICEbear不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)力量。

“比如，像比較知名的加拿大鵝、波司登等品牌，ICEbear也會(huì)學(xué)習(xí)他們的運(yùn)營(yíng)模式、推廣渠道，取其長(zhǎng)處來(lái)為己用?！?

但如果從產(chǎn)品的定位上來(lái)看，其實(shí)加拿大鵝，包括波司登出海價(jià)格還都是比較高的。像之前波司登出海也在速賣通平臺(tái)上銷售過(guò)一些低價(jià)的清倉(cāng)款，但正常情況下，波斯登出海的價(jià)格會(huì)比ICEbear高很多，更不用說(shuō)加拿大鵝了。波司登的價(jià)格定位，日?？羁赡茉谌嗣駧?000元左右，加拿大鵝的價(jià)格定位更高，可能在7000元以上，而ICEbear日?？羁赡芫驮?00元左右。

除了市場(chǎng)方面的競(jìng)爭(zhēng)，蘇小亮也提到，現(xiàn)在ICEbear品牌出海，在運(yùn)營(yíng)層面上遇到的最大困難，則是來(lái)自物流的壓力。

“跨境物流主要是B2C的小件，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，可能運(yùn)送時(shí)效很高。但有些欠發(fā)達(dá)地區(qū)，物流不僅時(shí)效慢，且成本還會(huì)特別高，更有甚者可能賣一單，賠一單。有些偏遠(yuǎn)地區(qū)，可能物流要2-3個(gè)月才能到。所以我們針對(duì)俄羅斯市場(chǎng)，增加了海外倉(cāng)和邊境倉(cāng)，來(lái)彌補(bǔ)跨境物流時(shí)效長(zhǎng)的問(wèn)題。”

據(jù)其介紹，通常中國(guó)直發(fā)貨到俄羅斯（莫斯科、圣彼得堡），快的情況下時(shí)效為8天左右，而通過(guò)海外倉(cāng)可以把這個(gè)時(shí)效縮短至1-2天送達(dá)。但蘇小亮也表示，盡管海外倉(cāng)的物流時(shí)效會(huì)更快，但對(duì)于ICEbear來(lái)說(shuō)，這種模式的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)更大。因?yàn)楹Ｍ鈧}(cāng)備貨，產(chǎn)品一旦出了國(guó)門就不受國(guó)內(nèi)管控，如果遇到一些海關(guān)的檢測(cè)，或者是丟包、著火等不可控因素，面臨的風(fēng)險(xiǎn)還是比較大的。在此情況之下，ICEbear就增加了邊境倉(cāng)，去作為海外倉(cāng)的補(bǔ)充。

ICEbear的邊境倉(cāng)主要分布在中國(guó)的綏芬河等中俄交界的地方，把貨備到邊境倉(cāng)，主要是縮短了從工廠發(fā)貨到海關(guān)的時(shí)效，節(jié)省了大概5-7天的時(shí)間，方便在邊境出庫(kù)之后直接清關(guān)。邊境倉(cāng)最大的好處是，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣不動(dòng)，還可以退回到工廠，或者走其他銷售渠道，但海外倉(cāng)的貨如果滯銷，再退回國(guó)內(nèi)的成本就太高了。

據(jù)悉，ICEbear在海外倉(cāng)和邊境倉(cāng)的備貨比例大概是1:1，考慮到貨品的流通性問(wèn)題，通常情況下海外倉(cāng)和邊境倉(cāng)囤放的都是主賣款的產(chǎn)品，像日銷款的產(chǎn)品，則是會(huì)配合國(guó)內(nèi)直發(fā)進(jìn)行發(fā)貨。

那ICEbear在俄羅斯線下的那么多檔口，能不能作為跨境線上貨物中轉(zhuǎn)的一個(gè)站點(diǎn)，再像海外倉(cāng)一樣的發(fā)貨？對(duì)此蘇小亮也給出了答案：“雖然理論上是可行，但在實(shí)際操作過(guò)程中，B2B和B2C的模式差異，是無(wú)法同時(shí)兼顧的。檔口主要是做批發(fā)，駐扎在檔口的銷售人員，每次發(fā)貨都是成包的發(fā)，無(wú)法滿足跨境線上渠道單件的發(fā)貨模式?！?

（文/雨果網(wǎng) 張毅）