獨(dú)立站是應(yīng)該先提高轉(zhuǎn)化率還是先增加流量？

如果你有一個(gè)外貿(mào)獨(dú)立站或者跨境電商獨(dú)立站。

那么你最終的目標(biāo)很有可能就是獲得更多詢盤或者賣出更多產(chǎn)品。很多時(shí)候，你做的第一件事就是試圖讓更多的訪問者進(jìn)入你的獨(dú)立站，畢竟，更多的訪問者 = 更多的客戶

但最終你可能會(huì)看到你的轉(zhuǎn)化率下降。因?yàn)殡m然你可能會(huì)有更多的凈客戶（net customers），但從訪問者變成客戶的例卻下降了。

在這里的你需要意識(shí)到問題是：不管你賣的什么東西，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上感興趣的用戶數(shù)量不是無限大的。在一個(gè)較大的利基市場(chǎng)，你可能會(huì)有永遠(yuǎn)用不完潛在客戶；但在一個(gè)較小的利基市場(chǎng)，全球的潛在客戶也就幾十萬人或者更少。

如果你只專注于提高你獨(dú)立站的訪客數(shù)量，你最終有一天會(huì)碰到那個(gè)天花板。你無法帶來更多的訪客，要么是因?yàn)槟阋呀?jīng)覆蓋了你的利基市場(chǎng)中的絕大多數(shù)人，要么是因?yàn)槟愕睦袌?chǎng)太大，你無法再覆蓋更多的人。

如何才能防止碰到這個(gè)天花板呢？很簡(jiǎn)單：先關(guān)注你的獨(dú)立站轉(zhuǎn)化率。

下面是一些你可以實(shí)操的獨(dú)立站轉(zhuǎn)化率優(yōu)化技巧：

01 對(duì)獨(dú)立站進(jìn)行小規(guī)模和低成本的修改可以獲得巨大的收益

小改變，大效果

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，在你的獨(dú)立站上，你其實(shí)有一大堆可以進(jìn)行小修改，這些低成本的優(yōu)化可以很快產(chǎn)生讓你意想不到的結(jié)果。

每次你只專注嘗試某個(gè)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化，保留那些給你帶來提高的改動(dòng)，忽略那些沒有任何變化的嘗試。另外，并不是每一個(gè)修改或優(yōu)化都會(huì)對(duì)每個(gè)獨(dú)立站有效，因?yàn)槊總€(gè)獨(dú)立站的目標(biāo)或轉(zhuǎn)化是不一樣的。

即使是最簡(jiǎn)單的事情，比如改變你獨(dú)立站上按鈕的大小、形狀或顏色，也會(huì)對(duì)最終點(diǎn)擊數(shù)產(chǎn)生巨大影響。EnviroGadget的一項(xiàng)測(cè)試顯示，使用紅色按鈕而不是綠色按鈕，點(diǎn)擊的用戶數(shù)量增加了三倍。CareLogger的結(jié)果更令人印象深刻，把call to action按鈕從綠色切換到紅色后，點(diǎn)擊率提高了34%。

優(yōu)化文案

改變獨(dú)立站的措辭和文案是另一個(gè)提高轉(zhuǎn)化率的潛在方法，這是一個(gè)非常大的話題，在這里就不展開了，你可以看看四兩的這些文章：https://4liang.com/tag/high-conversion-copywriting/。

你需要留意你的訪客從來到你的獨(dú)立站到進(jìn)行購(gòu)買之間所經(jīng)歷的漏斗。額外的或不必要的步驟可能會(huì)讓你損失數(shù)巨大。據(jù)Fast Company報(bào)道，一家大型零售商在將注冊(cè)賬戶作為結(jié)賬過程中的一個(gè)可選部分后，銷售額增加了45%（約3億美元）。你要確保你的客戶有最直接最簡(jiǎn)單的途徑來完成他們的詢盤或購(gòu)買。

改變內(nèi)容的呈現(xiàn)形式

某些類型的內(nèi)容（這里的內(nèi)容指的是 content marketing中的內(nèi)容）通常也會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)換產(chǎn)生更大的影響。例如，視頻內(nèi)容比文字內(nèi)容能帶來更高的轉(zhuǎn)化率。不過不建議只放一個(gè)視頻廣告。相反，你應(yīng)該為訪客創(chuàng)建有價(jià)值的視頻內(nèi)容，比如教程或產(chǎn)品的介紹。如果你的獨(dú)立站已經(jīng)有一些文字內(nèi)容，那么你可以好好考慮一下如何把那些文字內(nèi)容變成視頻，然后努力創(chuàng)造這些內(nèi)容。

不要催促你的訪客

另一個(gè)可以帶來巨大變化的小調(diào)整是：不要在獨(dú)立站上一直催促你的訪客。這聽起來可能有悖直覺。畢竟，我們剛才不是還在說要盡量減少?zèng)Q定購(gòu)買和完成購(gòu)買之間的步驟嗎？但這只適用于訪客決定購(gòu)買后。在此之前，重要的是不要讓他們覺得自己受到了壓力。

以37signals為例。在他們產(chǎn)品的主頁(yè)上，你會(huì)看到顯眼的綠色按鈕，上面寫著 “See Plans and Pricing”，而不是更常見的 “Free trial”或類似按鈕。這簡(jiǎn)單的一句話導(dǎo)致注冊(cè)人數(shù)比之前的措辭多了200%。主要原因很可能是主頁(yè)上的人仍然有興趣獲得更多的信息，他們還沒有下定決心進(jìn)行購(gòu)買。舊的注冊(cè)按鈕文案有點(diǎn)嚇人，盡管它在宣傳免費(fèi)試用。

不要做傷害轉(zhuǎn)化率的事情

確保你的獨(dú)立站上沒有妨礙或傷害轉(zhuǎn)化率的任何東西。

舉個(gè)例子：如果提交按鈕旁邊有一個(gè)“重置表格”按鈕，如果用戶無意中點(diǎn)擊后就需要重新填寫一次表格，那么你可以想象有多少人會(huì)一走了之呢？

再舉一個(gè)“清空購(gòu)物車”按鈕的例子：你真的想讓你的訪問者一點(diǎn)擊那個(gè)按鈕就瞬間刪除所有的商品嗎？這對(duì)客戶來說有多大的必要性和幫助？

上面這個(gè)2個(gè)按鈕從業(yè)務(wù)邏輯上來說都是需要和必要的，但這會(huì)傷害你的轉(zhuǎn)化率。其實(shí)解決方法也很簡(jiǎn)單：你需要做的就是當(dāng)被誤點(diǎn)時(shí)，先跳出一個(gè)警告窗口，把警告標(biāo)紅加粗，然后讓客戶確認(rèn)。

如果當(dāng)上面那些小的改變還不夠的時(shí)候

許多營(yíng)銷人員只是專注于對(duì)他們的獨(dú)立站進(jìn)行局部的改變。當(dāng)然，其中一些小的變化可以有大的結(jié)果（正如我們上面所介紹的）。但如果你已經(jīng)做了很多小改進(jìn)并且測(cè)試了所有你能想到的小變化后，還是沒有起色你該怎么辦呢？簡(jiǎn)單說，你可以采用戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換率測(cè)試。

有時(shí)候，大的改變是必要的。盡管你和設(shè)計(jì)師已經(jīng)盡最大努力優(yōu)化了你當(dāng)前的設(shè)計(jì)，但你可能永遠(yuǎn)無法用這個(gè)設(shè)計(jì)達(dá)到你想要的轉(zhuǎn)化率。有時(shí)候你只需要從頭開始，做一些大的改變。如果你沒有從你當(dāng)前的設(shè)計(jì)中得到你想要的結(jié)果，那就試著測(cè)試兩個(gè)完全不同的頁(yè)面設(shè)計(jì)，看看你的結(jié)果是什么。

你知道你當(dāng)前獨(dú)立站的轉(zhuǎn)化率是多少，用它來作為一個(gè)對(duì)照。繼續(xù)測(cè)試新的頁(yè)面，直到你找到一個(gè)比你當(dāng)前網(wǎng)站有顯著改善的方案。

你可以改變頁(yè)面的一切：布局、配色、標(biāo)題、主文案、行動(dòng)號(hào)召，等等。一旦你找到一個(gè)轉(zhuǎn)化率更好的方案，那么你就可以再嘗試額外的測(cè)試，看看你是否可以完善該頁(yè)面，使其效果更好。

如果你還沒有準(zhǔn)備好做出這樣的改變，那么至少可以嘗試改變你的著陸頁(yè)的內(nèi)容（標(biāo)題、行動(dòng)號(hào)召、正文和/或圖片）。例如，Performable公司通過刪除他們?cè)瓉碓谥戫?yè)上使用的視頻，用一個(gè)更傳統(tǒng)的著陸頁(yè)，一個(gè)強(qiáng)大的標(biāo)題，和一個(gè)讓人無法拒絕的行動(dòng)呼吁按鈕后，轉(zhuǎn)化率提高了80%。如果他們只堅(jiān)持小的改變，比如改變注冊(cè)按鈕的顏色，他們很可能永遠(yuǎn)不會(huì)看到這樣的收益。

02 讓你的企業(yè)作為一個(gè)整體來進(jìn)行優(yōu)化

增加轉(zhuǎn)化率和流量其實(shí)就是實(shí)驗(yàn)和嘗試新技術(shù)的過程。如果你不嘗試新的東西，你不會(huì)看到任何改進(jìn)的結(jié)果。

有時(shí)，最好的想法反而是來自那些不緊密參與你獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化人。你可以從那些不在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門的同事那里尋求想法。詢問他們是否有任何想法，如何增加流量或轉(zhuǎn)換。你要對(duì)想法持開放態(tài)度，無論這些想法是來自你的IT部門主管，還是接待員或?qū)嵙?xí)生。這些與獨(dú)立站距離很遠(yuǎn)的人往往可以跳出常規(guī)，提出精彩和獨(dú)特的想法。

為了促進(jìn)整個(gè)公司的想法和實(shí)驗(yàn)，請(qǐng)確保員工有一種分享想法的方式，而不需要他們?cè)趩T工會(huì)議上發(fā)言。如果你創(chuàng)造一種公司文化，讓每個(gè)人的想法都得到重視，不管它們最終是否被采用，都可以得到平等的重視，那么你很可能會(huì)看到更廣泛的參與和豐富的想法。

每當(dāng)你實(shí)施一項(xiàng)變革時(shí)，都要確保使用可靠的A/B測(cè)試或多變量測(cè)試，并確保你跟員工分享這些改進(jìn)的結(jié)果。雖然A/B測(cè)試在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷世界中相當(dāng)普遍，但在營(yíng)銷和推廣的其他領(lǐng)域，它經(jīng)常被忽視。如果你能把改進(jìn)后的結(jié)果告訴大家，你公司內(nèi)部的其他部門也可能會(huì)參與到自己項(xiàng)目的A/B測(cè)試中來。

03 先專注轉(zhuǎn)化率，后關(guān)注新訪客

一旦你把獨(dú)立站轉(zhuǎn)化率優(yōu)化做到一定的高度后（或者說你已經(jīng)做了你能想到的全部事情后），那么就可以把重點(diǎn)放在獲取新訪客上了。在這一點(diǎn)上，投資新的流量是明智的，因?yàn)槟銜?huì)把這些訪客最大限度地轉(zhuǎn)化為客戶。如果你先把注意力放在流量上，那么很多訪客最終都會(huì)在沒有詢盤或購(gòu)買的情況下離開，而且再次回來的可能性也會(huì)大大降低。

獲得更多的流量可以通過付費(fèi)廣告和無償推廣相結(jié)合的方式。把更多的錢投入到搜索引擎廣告中，專注于你的最佳轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵詞。有了更高的轉(zhuǎn)化率，你就可以負(fù)擔(dān)得起為每個(gè)訪客多花一點(diǎn)錢來訪問你的獨(dú)立站。

任何其他類型的廣告也是如此。只要有了更高的轉(zhuǎn)換率，你就會(huì)更有底氣花多一點(diǎn)精力和預(yù)算在獨(dú)立站的流量上。

另外，不要忘了利用口碑來推廣。當(dāng)你有更多的訪問者被轉(zhuǎn)換成客戶后，你就有更多的客戶可以與他們的朋友分享你的獨(dú)立站和產(chǎn)品。通過在每個(gè)頁(yè)面上加入社交媒體分享選項(xiàng)或者采用分傭計(jì)劃（affiliation），讓他們更容易做到這一點(diǎn)。

04 讓潛在客戶多次訪問你的獨(dú)立站

并不是每個(gè)訪問你獨(dú)立站的訪客都會(huì)在第一次訪問時(shí)就會(huì)詢盤或購(gòu)買。因此，你的目標(biāo)就變成了讓他們不斷回到你的網(wǎng)站，直到他們最終詢盤或購(gòu)買。

這里有十幾種有效的方法可以讓重復(fù)訪問你獨(dú)立站的方法：

1. 如果你有一個(gè)博客，你要定期更新，發(fā)布有價(jià)值的內(nèi)容，這樣那些感興趣的人就會(huì)回來看新內(nèi)容。

2. 確保你的獨(dú)立站使用正確的品牌，你的企業(yè)名稱和URL很容易記住。

3. 讓人們可以容易保存你的獨(dú)立站網(wǎng)址，不僅僅是用他們的瀏覽器，還可以用Delicious等網(wǎng)站?？紤]使用像ShareThis這樣的插件或小工具，讓訪客輕松分享或收藏你的網(wǎng)站，而無需執(zhí)行任何復(fù)雜的代碼。

4. 獲得訪客的電子郵件，然后明智地使用newsletter進(jìn)行郵件營(yíng)銷。

5. 提供高質(zhì)量的免費(fèi)內(nèi)容，人們經(jīng)常會(huì)將獲取免費(fèi)下載而給你他們的郵箱。

6. 確保訪問者除了通過電子郵件外，還可以通過RSS注冊(cè)更新。

7. 讓你的獨(dú)立站有很好的用戶體驗(yàn)，方便用戶在各種設(shè)備上使用和瀏覽。如果你的網(wǎng)站很難使用，或者設(shè)計(jì)得太差，這會(huì)讓你的訪問者感到頭疼，他們也就不會(huì)再來。

8. 如果你的獨(dú)立站是B2C跨境電商站，可以考慮開展每日或每周的特價(jià)活動(dòng)。因?yàn)槿绻蠹抑滥忝恐芤换蛑芪澹ɑ蛉魏我惶欤┨峁┬碌膬?yōu)惠，他們就會(huì)在這些日子來逛逛。

9. 著重展示新增加的內(nèi)容，無論是新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品的新功能。這樣，人們會(huì)在上次訪問后再來看看有什么新內(nèi)容。

10. 提高客戶的參與度，你可以征求他們的意見，讓他們參與到新產(chǎn)品的開發(fā)中來，可以收集客戶和訪客的反饋。

11. 定期舉辦比賽。這些比賽可以是有小獎(jiǎng)品的有趣比賽（甚至是他們博客或網(wǎng)站的徽章也是一種誘惑），也可以是有更大獎(jiǎng)品的比賽，如免費(fèi)產(chǎn)品或訂閱。定期運(yùn)營(yíng)這些活動(dòng)，讓游客回來看看有什么新的比賽正在舉行。

12. 讓他們很容易在社交媒體上關(guān)注你，無論是Twitter或Facebook或其他地方。如果他們?cè)贔B或Twitter上注冊(cè)以查看更新，他們更有可能點(diǎn)擊并在以后回到你的獨(dú)立站。

05 追蹤你的進(jìn)展

不管你是想增加轉(zhuǎn)化率還是增加流量，你都需要跟蹤你所做的事情的結(jié)果。僅僅看整體訪客量或頁(yè)面瀏覽量是不夠的。你需要看看他們從哪里來，他們?cè)谀愕莫?dú)立站上做了什么，以及他們?cè)谵D(zhuǎn)換漏斗中離開你獨(dú)立站的頁(yè)面。

請(qǐng)記?。?strong>獨(dú)立站的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化是一個(gè)長(zhǎng)期過程，但這是一個(gè)可以讓長(zhǎng)期主義者豐收的過程。你在轉(zhuǎn)化率優(yōu)化上的投資將會(huì)被放大N倍來回報(bào)你！

（來源：四兩網(wǎng)）

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（來源：四兩轉(zhuǎn)化率優(yōu)化CRO）