外媒：為何Shopify增速勢(shì)頭會(huì)蓋過(guò)亞馬遜？

不管是對(duì)平臺(tái)還是對(duì)賣(mài)家，找準(zhǔn)客戶(hù)群定位是運(yùn)營(yíng)很重要的一個(gè)點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，亞馬遜和Shopify就有截然不同的表現(xiàn)。雖然Shopify是自建站平臺(tái)，但根據(jù)外媒報(bào)道，由于亞馬遜頻繁推出和第三方賣(mài)家相差無(wú)幾高銷(xiāo)量產(chǎn)品做自營(yíng)，已經(jīng)有越來(lái)越多難抗壓力的亞馬遜第三方賣(mài)家開(kāi)始布局Shopify做獨(dú)立站。

亞馬遜第三方賣(mài)家GMV占比重逐年上升

從1999年首次允許第三方賣(mài)家入駐平臺(tái)以來(lái)，亞馬遜現(xiàn)已有170萬(wàn)第三方賣(mài)家入駐。龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)、高銷(xiāo)售量以及亞馬遜FBA業(yè)務(wù)是吸引各個(gè)地區(qū)和國(guó)家賣(mài)家入駐平臺(tái)的三大理由。但據(jù)Times的報(bào)道，一個(gè)做服裝品類(lèi)的第三方賣(mài)家如果在亞馬遜上給一件產(chǎn)品標(biāo)價(jià)50美元的話，各項(xiàng)在亞馬遜上的成本可能要20美元——8.5美元的銷(xiāo)售傭金，6.5美元的廣告費(fèi)，5美元的FBA服務(wù)費(fèi)。

目前，亞馬遜第三方賣(mài)家及其連帶業(yè)務(wù)在亞馬遜的業(yè)務(wù)占比越來(lái)越高。根據(jù)MarketPlacePulse提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年間，第三方賣(mài)家為亞馬遜貢獻(xiàn)的收入占亞馬遜總收入的比例已經(jīng)從14.9%增加到19.2%。第三方賣(mài)家服務(wù)收入的增長(zhǎng)速度甚至高于其自營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度，在總GMV中的占比也更高。2019年，第三方賣(mài)家為亞馬遜貢獻(xiàn)了537億美元的費(fèi)用，同比上漲了26%左右。Times同樣表示，亞馬遜上60%的 “商務(wù)活動(dòng)”都是第三方賣(mài)家完成的。

雖然第三方賣(mài)家為亞馬遜貢獻(xiàn)了不少業(yè)績(jī)，但他們賴(lài)以生存的產(chǎn)品和與消費(fèi)者之間的關(guān)系“正受到亞馬遜自營(yíng)的侵襲。”Times分析表示，由于在進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)送時(shí)用的多是亞馬遜的快遞盒等原因，大多數(shù)亞馬遜第三方賣(mài)家在消費(fèi)者群體中品牌辨識(shí)度都比較低，議價(jià)能力也比較差。此外，在2019年以前，為“不損害消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任”，亞馬遜甚至不允許賣(mài)家以比在亞馬遜標(biāo)價(jià)更低的價(jià)格在其他平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。

亞馬遜自營(yíng)的威力

不少賣(mài)家吐槽表示亞馬遜自營(yíng)會(huì)“覬覦”第三方賣(mài)家銷(xiāo)量不錯(cuò)的產(chǎn)品并上架同款。Pirate Trading就是其中一個(gè)例子。根據(jù)Journal的相關(guān)報(bào)道顯示，2010年前后，Pirate曾在亞馬遜上將Ravelli的相機(jī)三腳架做到了350萬(wàn)美元+的銷(xiāo)售額。2011年，亞馬遜在其AmazonBasics品牌下推出了同款競(jìng)品。（據(jù)Pirate的老板Thomas表示，當(dāng)時(shí)亞馬遜整合了平臺(tái)第三方賣(mài)家們賣(mài)的最好的6款產(chǎn)品上架到了AmazonBasics），Thomas稱(chēng)，他訂購(gòu)了其中一款由亞馬遜AmazonBasics銷(xiāo)售的三腳架，發(fā)現(xiàn)該三腳架采用了Pirate Trading的設(shè)計(jì)，并使用了相同的組件，連制造商都是同一家?？紤]到亞馬遜把同款三腳架的價(jià)格定得比自己的成本價(jià)還低，Thomas只能決定暫停這款三腳架在亞馬遜上的相關(guān)業(yè)務(wù)。

Shopify的“崛起之路”

和Pirate Trading有相同遭遇的亞馬遜第三方賣(mài)家絕非少數(shù)。在此情況下，像Shopify這樣的SaaS獨(dú)立站平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。自2015年5月上市以來(lái)，Shopify的股價(jià)已經(jīng)上漲了42.7倍，達(dá)到了1237美元/股。截止目前，Shopify的股價(jià)已經(jīng)上漲了203%。據(jù)了解，除了需要每月向Shopify繳納29美元基本月費(fèi)以及2.9%單筆訂單金額信用卡相關(guān)費(fèi)用的100萬(wàn)左右中小賣(mài)家，還有7100家左右的賣(mài)家訂閱了數(shù)千美元/月的Shopify Plus（該項(xiàng)收入占Shopify每月經(jīng)常性收入的四分之一）。目前，Shopify一直在擴(kuò)大其包括物流、運(yùn)輸和交付方面的業(yè)務(wù)。2019年，它在升級(jí)有合作關(guān)系的 “七個(gè)現(xiàn)有的第三方物流供應(yīng)商”的大數(shù)據(jù)相關(guān)資源的基礎(chǔ)上，推出了Shopify Fulfillment Network。

另外，根據(jù)DowJones提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，Shopify的收入達(dá)到7.674億美元，幾乎翻了一番，超出市場(chǎng)分析師的此前預(yù)估的1.04億美元。DowJones指出，本年度第三季度，Shopify GMV增長(zhǎng)109%，達(dá)到309億美元。其中5.221億美元的收入由其賣(mài)家解決方案貢獻(xiàn)，新入駐賣(mài)家則是貢獻(xiàn)了2.453億美元的訂閱性收入。

經(jīng)常有業(yè)內(nèi)人士表示，做電商的成功三要素是：

-營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者進(jìn)入自己的店鋪

-能有滿(mǎn)足消費(fèi)者付款、下訂單和跟蹤訂單物流狀態(tài)的軟件工具

-有制造、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)韧暾?yīng)鏈，能將產(chǎn)品送到消費(fèi)者指定的目的地

站在平臺(tái)的角度，Shopify不處理賣(mài)家的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，這就意味著與消費(fèi)者之間的關(guān)系是牢牢掌控在賣(mài)家自己手中的。不過(guò)，Shopify確實(shí)有為賣(mài)家提供倉(cāng)儲(chǔ)和交付的相關(guān)軟件及服務(wù)。但據(jù)Times相關(guān)報(bào)道，如果一個(gè)賣(mài)家在Shopify上以10美元的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，他們需要給Shopify繳納59美分的支付處理費(fèi)用，以及幾美元的產(chǎn)品存儲(chǔ)和交付費(fèi)用，相對(duì)亞馬遜而言，這個(gè)收費(fèi)要低得多。因此，從以上角度來(lái)看的話，如果賣(mài)家自身善于設(shè)計(jì)客戶(hù)需要的產(chǎn)品，并能進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)（解決流量問(wèn)題），Shopify是一個(gè)很好的平臺(tái)。如果賣(mài)家不擅長(zhǎng)，就可以考慮同時(shí)提供營(yíng)銷(xiāo)、店鋪運(yùn)營(yíng)和物流交付等業(yè)務(wù)的亞馬遜。

如果賣(mài)家非常擅長(zhǎng)處理與消費(fèi)者之間的關(guān)系，Shopify可能是商家的絕佳合作伙伴。就現(xiàn)階段的主要消費(fèi)者群體而言，能接觸到Z世代和千禧一代消費(fèi)者最直接的方法就是成為Instagram或Snapchat這樣社媒平臺(tái)上的KOL。根據(jù)Times的相關(guān)報(bào)道顯示，Z世代和千禧一代中，86%的博主很樂(lè)意為了酬勞發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，有54%的人愿意成為社交媒體上的KOL。

將社媒賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的像在“一夜之間成為了價(jià)值數(shù)十億美元的電商店鋪”的Kylie Jenner就是其中的一個(gè)例子，歸根結(jié)底，這類(lèi)社媒賬號(hào)和消費(fèi)方式的興起還是因?yàn)橄M(fèi)者熱衷于為這樣能給自己帶來(lái)“和明星用同款產(chǎn)品感覺(jué)”的品牌及名人效應(yīng)買(mǎi)單。除了運(yùn)營(yíng)自己的賬號(hào)，另一種營(yíng)銷(xiāo)方式是在社交媒體上購(gòu)買(mǎi)廣告進(jìn)行推廣。但需要注意的是，雖然這種策略在2015年至2019年期間效果不錯(cuò)，但現(xiàn)在，除了最具差異化的消費(fèi)品牌外，社媒推廣的價(jià)格與其轉(zhuǎn)化率的匹配度并不高。這和Times給出的結(jié)論是相同的：以往，一名在Shopify上運(yùn)營(yíng)的賣(mài)家如果將一件毛衣以80美元的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者，扣掉需要支付15美元的生產(chǎn)費(fèi)用，和支付15美元的Facebook廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，再扣掉20美元毛衣成本，賣(mài)家能有40美元的利潤(rùn)（毛利50%）。到了2020年，F(xiàn)acebook把廣告費(fèi)提高到75美元，在這種情況下，賣(mài)家還執(zhí)行以往的策略的話，等待自己的只有虧錢(qián)。

亞馬遜Santos計(jì)劃能與Shopify相匹敵嗎？

數(shù)據(jù)顯示，Shopify上很多賣(mài)家已經(jīng)成長(zhǎng)為能與亞馬遜第三方賣(mài)家相匹敵的存在了。根據(jù)Journal報(bào)道顯示，在今年黑五當(dāng)周周末，Shopify上的小賣(mài)家達(dá)成了51億美元的GMV，高于亞馬遜的3億美元。雖然亞馬遜并沒(méi)有正面回應(yīng)為什么越來(lái)越多賣(mài)家轉(zhuǎn)移到Shopify的原因，但其實(shí)讀者們可以從亞馬遜的傭金比例已經(jīng)從2015年的19%漲到了如今的30%中抓住一絲理由。另外，據(jù)外媒報(bào)道，亞馬遜已經(jīng)成立了一個(gè)“絕密任務(wù)小組”，專(zhuān)門(mén)研究并學(xué)習(xí)Shopify的“成功學(xué)”。亞馬遜任命負(fù)責(zé)消費(fèi)者事務(wù)的副總裁Peter Larsen領(lǐng)導(dǎo)這一名為Santos的秘密項(xiàng)目組。今年10月，Larsen的團(tuán)隊(duì)向Jeff Bezos展示了他們的努力結(jié)果，而有傳言表示，Bezos對(duì)項(xiàng)目結(jié)果表示十分滿(mǎn)意，對(duì)不讓賣(mài)家流失到Shopify也充滿(mǎn)了信心。

那么，亞馬遜能把Shopify“擠出市場(chǎng)”嗎？

Journal拿了一個(gè)案例進(jìn)行分析，“使用天然且可回收材料質(zhì)制造的大熱鞋履”的 Allbirds是Shopify的客戶(hù)之一。購(gòu)買(mǎi) Allbirds的消費(fèi)者，不僅僅是為了想要買(mǎi)到一雙舒服的鞋，用他們自己的話說(shuō)，他們是“行業(yè)技術(shù)規(guī)范的持卡會(huì)員”。

有人曾表示，在一個(gè)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)有兩種方式：一是做差異化的引領(lǐng)者，即，品牌能為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值，讓他們?cè)敢鉃橹冻鲆鐑r(jià)，二是做成本更低的生產(chǎn)者，即以更低的價(jià)格為消費(fèi)者提供產(chǎn)品。Allbirds認(rèn)為自己是一個(gè)差異化者。Allbirds的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Joey Zwillinger在受訪時(shí)表示，Allbirds不會(huì)在亞馬遜或Foot Locker 進(jìn)行銷(xiāo)售，因?yàn)檫@對(duì)品牌和其定價(jià)權(quán)會(huì)有影響。Zwillinger表示，在他眼里，亞馬遜是一個(gè)低成本的生產(chǎn)商?！皝嗰R遜的目的是將產(chǎn)品商品化批量化，使之成為亞馬遜所代表的低價(jià)產(chǎn)品。他們很想把我們做成一套可復(fù)制的產(chǎn)品，然后把世界上所有的仿制品放在我們旁邊，哪怕會(huì)因‘價(jià)格戰(zhàn)’影響到產(chǎn)品的質(zhì)量，（亞馬遜）也依舊如此。”

亞馬遜此前對(duì)Allbirds采取的措施確是和其CEO表達(dá)的相差無(wú)幾。據(jù)Times報(bào)道，2019年，亞馬遜推出了與Allbirds暢銷(xiāo)款一樣外觀的Galen，但因?yàn)椴馁|(zhì)不同，沒(méi)用上環(huán)保材料，價(jià)格比Allbirds低50%以上。被問(wèn)及此事時(shí)，亞馬遜發(fā)言表示，Galen系列 “并沒(méi)有侵害到Allbirds的設(shè)計(jì)權(quán)益”，而是“根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)得出的產(chǎn)品靈感。同時(shí)（亞馬遜的做法）也是整個(gè)零售行業(yè)的普遍做法?！?

業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)階段Shopify的客戶(hù)中心是賣(mài)家，而亞馬遜的客戶(hù)中心是消費(fèi)者。由此推論，亞馬遜將繼續(xù)其對(duì)第三方賣(mài)家的“苛刻政策”，在此情況下，Shopify的增長(zhǎng)速度或?qū)⒁恢鳖I(lǐng)先于亞馬遜。

（來(lái)源：北美電商觀察）