2021伊始，亞馬遜商品究竟如何定價(jià)（上）

在亞馬遜上想要定一個(gè)合理的定價(jià)一直是一件很不容易且復(fù)雜的事兒。所有的賣家都希望銷售越來越好，但最終目的還是需要賺取更多的利潤(rùn)。任何一位成功的跨境電商賣家都共識(shí)的是，無論是在品牌建設(shè)，營(yíng)銷或分銷產(chǎn)品方面多么熟練，只有定價(jià)的成功才能為你的業(yè)務(wù)帶來實(shí)際的利潤(rùn)。

從疫情到現(xiàn)在已經(jīng)2012年了，2021年的起始，無論亞馬遜市場(chǎng)對(duì)賣家有多大吸引力，如果沒有全面了解如何為產(chǎn)品定價(jià)以獲利，則長(zhǎng)期的成功是不可能的事。然而，無論是精品賣家還是鋪貨型賣家，很多賣家在想要建立有效定價(jià)策略的能力都顯得很薄弱，而這一項(xiàng)能力又是極其重要的，下面將介紹一些有效定價(jià)策略的方法以供賣家小伙伴們做以參考：

定價(jià)的一般方法

讓我們首先回顧一下零售環(huán)境中常用的定價(jià)方法?；旧嫌腥N總體定價(jià)方法可以使用：

1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)動(dòng)的定價(jià)
2. 成本驅(qū)動(dòng)的定價(jià)
3. 價(jià)值驅(qū)動(dòng)的定價(jià)

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)動(dòng)的定價(jià)

如果使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)動(dòng)的定價(jià)，則需要對(duì)競(jìng)對(duì)市場(chǎng)定價(jià)做綜合評(píng)估，并嘗試保持思路一致（使用高于，低于或低于其價(jià)格的一些標(biāo)準(zhǔn)范圍）。

盡管你需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總體價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)動(dòng)的定價(jià)假設(shè)基于：a. 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道他們正在按照自己的定價(jià)行事，b. 你的成本結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致，c. 你的業(yè)務(wù)目標(biāo)與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致。如果這三個(gè)條件中的任何一個(gè)都不成立，那么你很可能會(huì)誤入困境，無法獲得作為賣方承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)所期望或應(yīng)得的利潤(rùn)水平。

2.成本驅(qū)動(dòng)的定價(jià)

如果使用成本驅(qū)動(dòng)的定價(jià)，則你要根據(jù)自己所售產(chǎn)品的成本對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，并將其用作定價(jià)的手段。以此可能面臨的問題是：a. 可能未明確包含所有成本，b. 成本可能與效率更高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或擁有更多購(gòu)買力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本處于完全不同的水平，c. 顧客根本不在乎你的成本–他們只在乎產(chǎn)品帶給他們的價(jià)值。

在亞馬遜市場(chǎng)中，成本驅(qū)動(dòng)定價(jià)是一種非常普遍的做法，賣家購(gòu)買產(chǎn)品，將成本作為定價(jià)的一個(gè)核心評(píng)估項(xiàng)，并保留一定的利潤(rùn)空間，希望隨著銷售的增長(zhǎng)同步帶來正向的盈利能力。

3.價(jià)值驅(qū)動(dòng)的定價(jià)

如果你使用價(jià)值驅(qū)動(dòng)的定價(jià)，實(shí)際上是試圖建立一些顧客從你的產(chǎn)品中獲得整體價(jià)值的關(guān)系策略。本質(zhì)上，你假設(shè)你的產(chǎn)品與替代產(chǎn)品有巨大的差異，并且這些差異點(diǎn)是為了更好的滿足顧客的需求，從而可以從顧客那里獲得更高的價(jià)格。

這種方法的主要問題在于，在亞馬遜上有超過200萬的賣家，對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品，包括知名的民族品牌，已經(jīng)存在大量的替代產(chǎn)品。因此，除非你能找到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度很小的新新市場(chǎng)，否則你不太可能以異常高的價(jià)格獲得顧客的訂單。

然而還有一種辦法是，我們能看到許多賣家能夠獲得更多利潤(rùn)，因?yàn)樗麄儞碛胁㈤_發(fā)了自己銷售的品牌，因此，通過建立品牌的品牌溢價(jià)的提升也能夠提升所售產(chǎn)品本身的價(jià)值以提升銷售利潤(rùn)情況。

基于此，也來回顧一下亞馬遜的市場(chǎng)狀況讓大家更能綜合考慮以進(jìn)行定價(jià)：

1. 競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)增長(zhǎng)，每年有100,000多名新賣家加入亞馬遜。
2. 商業(yè)成本低于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)。
3. 幾乎每個(gè)品牌和類別的產(chǎn)品替代產(chǎn)品的數(shù)量每年都在快速增長(zhǎng)。
4. 市場(chǎng)上開發(fā)和采購(gòu)各類品牌變得越來越容易。
5. 顧客在尋找合適的交易時(shí)會(huì)變得越來越老練，并詢問有關(guān)產(chǎn)品之間差異的問題。
6. 亞馬遜的退貨政策越來越偏向顧客，如果顧客對(duì)產(chǎn)品不滿意，可以立即退貨。
7. 第三方定價(jià)工具（加上賣方未完全考慮所有適當(dāng)?shù)某杀荆┑某霈F(xiàn)，導(dǎo)致了價(jià)格螺旋式下降的局面，其中太多的賣方實(shí)際上是在不知不覺中追逐銷售的增長(zhǎng)而未考慮正利潤(rùn)。

Buy Box

要了解哪種定價(jià)方法最有意義，我們必須首先了解亞馬遜的“Buy Box”（黃金購(gòu)物車），該機(jī)制用于確定當(dāng)顧客決定購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，將“授予”哪個(gè)賣家的報(bào)價(jià)能贏得“添加到購(gòu)物車”按鈕。

因?yàn)閬嗰R遜更喜歡在單個(gè)產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面上顯示同一產(chǎn)品的所有競(jìng)爭(zhēng)報(bào)價(jià)（而不是讓每個(gè)賣方為自己的報(bào)價(jià)創(chuàng)建單獨(dú)的listing），所以對(duì)于每個(gè)賣方而言，知道如何顯示競(jìng)爭(zhēng)報(bào)價(jià)至關(guān)重要，這將由亞馬遜排名并給予優(yōu)先考慮。

如今，超過90％的銷售都流向了在“Buy Box” 中提供報(bào)價(jià)的賣方，這意味著當(dāng)顧客單擊“添加到購(gòu)物車”按鈕時(shí)，其產(chǎn)品將被添加到顧客的購(gòu)物車中。

在上面的示例中，公司Buy 4 Less Shop是Buy Box的贏家，因此當(dāng)顧客單擊“添加到購(gòu)物車”按鈕時(shí)，該賣家的產(chǎn)品將被添加到顧客的購(gòu)物車中，而不是來自其他任何賣家，其實(shí)所有賣家均對(duì)此商品提供了報(bào)價(jià)。

但如果你沒有贏得Buy Box，那么無論你選擇哪種定價(jià)策略，你亞馬遜上的業(yè)務(wù)都不會(huì)蓬勃發(fā)展。與大多數(shù)銷售渠道不同，在大多數(shù)銷售渠道中，如果你以一種價(jià)格提供產(chǎn)品，則提供這一產(chǎn)品價(jià)格的任何人都可能獲得較少的流量，而在亞馬遜上不一定是這樣。那么，哪些因素會(huì)影響你贏得亞馬遜“Buy Box”的能力？

大致受這五個(gè)因素影響：

1. 銷量情況
2. 訂單物流配送類型（是否是FBA）
3. 賬戶指標(biāo)
4. 亞馬遜自營(yíng)
5. 定價(jià)（沒錯(cuò)，定價(jià)只是因素之一）

銷量情況

當(dāng)賣方初次加入亞馬遜平臺(tái)時(shí)，該賣方賬戶的權(quán)重很難使所售產(chǎn)品贏得“Buy Box”，除非該賣方在亞馬遜上產(chǎn)生了足夠的銷售歷史，以使亞馬遜給予賬戶足夠的權(quán)重以贏得“Buy Box”。

從本質(zhì)上講，這是一個(gè)試用期，在這段時(shí)期內(nèi)，新賣家不知道如何達(dá)到亞馬遜的高績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，想要贏得“Buy Box”需要不斷的努力才可以。

但是，當(dāng)賣方尚不符合“Buy Box”的條件時(shí)，賣方要獲得銷售，賣方可能需要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低得多的價(jià)格，才能讓顧客在報(bào)價(jià)之前先選擇新賣方的報(bào)價(jià)。否則，這名賣家需要利用亞馬遜以外的社交媒體活動(dòng)來吸引顧客到其在亞馬遜上進(jìn)行購(gòu)買，從而產(chǎn)生一些初始銷售（以及向亞馬遜展示賣家可以在足夠高的水平上執(zhí)行以確保競(jìng)爭(zhēng)Buy Box的資格）。

訂單物流配送類型

幸運(yùn)的是，新賣家可以通過加入亞馬遜的FBA計(jì)劃中，來快速贏得Buy Box的競(jìng)爭(zhēng)資格。由于亞馬遜為顧客處理訂單履行流程，因此消除了許多新賣家的風(fēng)險(xiǎn)：亞馬遜掌握了賣家的產(chǎn)品并且實(shí)際銷售，可以確保按相應(yīng)的訂單將其及時(shí)發(fā)貨給顧客，并能確認(rèn)已到顧客手中。

亞馬遜非常喜歡控制訂單履行流程，以至于在“Buy Box”的算法中，F(xiàn)BA的權(quán)重比自發(fā)貨的權(quán)重要高的多，而其他所有其他條件權(quán)重都很類似（也能看出亞馬遜客戶體驗(yàn)第一的原則）。因此，如果新賣家想在亞馬遜上快速起步，則基本上必須使用FBA。

實(shí)際上，無論是亞馬遜的全新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品，每個(gè)賣家都必須認(rèn)識(shí)到不使用FBA的成本非常高，因?yàn)槭褂肍BA與賣家贏得“Buy Box”的能力具有正相關(guān)關(guān)系。

此外，由于亞馬遜顧客可以輕松地將產(chǎn)品篩選為符合Prime運(yùn)送條件的產(chǎn)品，因此不使用FBA的任何產(chǎn)品都可能會(huì)從顧客的考慮因素中被剔除。想單純用產(chǎn)品的價(jià)格超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得Buy Box可能比通過FBA實(shí)現(xiàn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的贏得Buy Box的難度要高的多。是的，亞馬遜已迫使賣家使用FBA，但是通過這種方式，亞馬遜能夠?yàn)槠渌蓄櫩蛣?chuàng)建一個(gè)更加一致，高質(zhì)量的訂單履行流程。

不論在何時(shí)，利潤(rùn)增長(zhǎng)都是優(yōu)先于銷售增長(zhǎng)要求的，在亞馬遜上銷售應(yīng)該是在賺錢，而不是一年忙到頭最終發(fā)現(xiàn)是在給亞馬遜打工！

今天，A-Lu跨境 就為大家分享就到這里，下周將深度和大家聊一聊有關(guān)“亞馬遜商品定價(jià)（下）”：戰(zhàn)略定價(jià)，戰(zhàn)略定價(jià)工具，間接成本影響示例等方面。如有疑問或者需要深入交流溝通可隨時(shí)聯(lián)系我。請(qǐng)小伙伴們繼續(xù)支持A-Lu跨境。

下篇：《2021伊始，亞馬遜商品究竟如何定價(jià)（下）》

（來源：A-Lu跨境）

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