騎在羊背上的國(guó)家！大洋洲市場(chǎng)洞察澳大利亞篇

澳大利亞

市場(chǎng)信息：

電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模（2020）：257億美元

參與網(wǎng)購(gòu)人數(shù)（2020）：2070萬(wàn)人

電商市場(chǎng)增速（2020）：4.22%

電商滲透率（2020）：75.4%

互聯(lián)網(wǎng)普及率：88%

根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織（IMF）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，澳大利亞2020年GPD總量為13593億美元，排在世界第十三位。在2020年，新冠疫情和中澳關(guān)系惡化的雙重打擊使澳大利亞經(jīng)歷了近30年來(lái)的首次經(jīng)濟(jì)衰退。據(jù)澳大利亞統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新消息，澳大利亞2020年GPD增速為-1.1%。然而這并沒(méi)有阻擋澳大利亞電子商務(wù)的飛速發(fā)展。2020年澳大利亞電子商務(wù)市場(chǎng)增速高達(dá)22%，為澳大利亞成為全球第十大電商市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

疫情影響：

得益于澳洲地廣人稀的特點(diǎn)以及政府對(duì)入境的嚴(yán)格管控，澳大利亞的疫情相較于其他國(guó)家得到了較為有效的控制。截至2021年5月7日，澳大利亞累計(jì)確診人數(shù)為29893人，其中累計(jì)治愈28712人，治愈率高達(dá)96%。但在另一方面，澳洲的疫苗推進(jìn)工作卻遲遲未見(jiàn)成效。在經(jīng)歷了疫苗延遲發(fā)貨、預(yù)訂錯(cuò)誤、接種安全等問(wèn)題之后，澳洲接種人數(shù)至今還未達(dá)到240萬(wàn)。而有關(guān)數(shù)據(jù)分析顯示，澳大利亞將會(huì)在2023年4月才能完成全體疫苗接種。

支付市場(chǎng)：

雖然2020年澳洲經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)并不好，人均GDP也有所下降，但根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織（IMF）的統(tǒng)計(jì)，2020年澳大利亞人均GDP依然保持在了5萬(wàn)美元之上（52825美元）。在高收入的加持下，澳洲的金融普惠率高達(dá)99%，人均每年線上消費(fèi)更是超過(guò)了1100美元。

根據(jù)J.P. Morgan的報(bào)告顯示，澳大利亞人最喜歡的支付方式為卡支付（http://m.zymfuwuqi.cn/useepay），占到總比重的49%，這與其極高的金融普惠率與人均收入有關(guān)。值得注意的是，澳洲的信用卡普及率高于借記卡。排在第二位的則是電子錢(qián)包，占到總份額的23%，其中僅PayPal就占了17%。排在第三的是銀行轉(zhuǎn)賬，占比為15%，但隨著本地支付品牌POLi的日益壯大與新品牌Afterpay的崛起，銀行轉(zhuǎn)賬的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到22%。

POLi：于2006年在澳大利亞墨爾本成立，是澳大利亞和新西蘭最受歡迎的支付方式之一。POLi允許使用者在不注冊(cè)POLi的情況下連接到網(wǎng)上銀行進(jìn)行付款，對(duì)于沒(méi)有信用卡的消費(fèi)者非常有吸引力。由于是網(wǎng)上銀行直接支付，所以該支付方式并不支持拒付。截至2019年，POLi的年交易額已超過(guò)10億美元，并被澳大利亞郵政（Australia Post）的全資子公司SecurePay Holdings收購(gòu)。

AfterPay：前身為2014年成立的Afterpay Holdings Limited。該公司在2016年成功在澳交所上市，并在2017年與Touchcorp limited合并成為Afterpay Limited并重新上市。Afterpay主打每?jī)芍芤淮蔚姆制诟犊钅Ｊ?，分期最長(zhǎng)可達(dá)56天，且不收取任何利息和手續(xù)費(fèi)。這種支付方式使得Afterpay迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)，并且為公司帶來(lái)了超過(guò)100億澳元的市值。

交易平臺(tái)：

在澳大利亞，亞馬遜并非最大的電子商務(wù)平臺(tái)。根據(jù)美國(guó)國(guó)際貿(mào)易管理局的統(tǒng)計(jì)，以訪問(wèn)量來(lái)進(jìn)行計(jì)算，澳大利亞最大的電子商務(wù)平臺(tái)是eBay(AU)，其每月有約6900萬(wàn)次訪問(wèn)。Amazon（AU）則以2250萬(wàn)次的訪問(wèn)量位居第二。澳大利亞本地的電商平臺(tái)表現(xiàn)也十分出色，它們大都為線下零售商開(kāi)展的線上業(yè)務(wù)：Woolworths(2040萬(wàn)次)、JBHI-Fi(1330萬(wàn)次)、Big W(1190萬(wàn)次)、Coles(1070萬(wàn)次)、Kogan(1020萬(wàn)次)。

在跨境交易方面，澳大利亞人十分熱衷于進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有61%的澳大利亞網(wǎng)購(gòu)者表示自己進(jìn)行過(guò)跨境交易。根據(jù)Australia Post的數(shù)據(jù)顯示，40%的澳大利亞跨境購(gòu)物者喜歡購(gòu)買(mǎi)來(lái)自中國(guó)的商品。而跨境交易中，美國(guó)商品的市場(chǎng)份額在近兩年有所下降，目前僅占21%。位居其后的分別是英國(guó)(14%)和新西蘭(3%)。大多數(shù)進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)的澳大利亞消費(fèi)者表示，他們進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)的原因是為了購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)買(mǎi)不到的商品，或是單純因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠。

品類偏好：

因新冠疫情的影響，澳大利亞在2020年遭受經(jīng)濟(jì)衰退，制造業(yè)在疫情中受到負(fù)面影響，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)期望下降。然而，澳大利亞的電子商務(wù)卻逆勢(shì)迎來(lái)了一個(gè)發(fā)展良機(jī)。目前，澳大利亞的在線消費(fèi)額已占其零售總額的10%，且有81%的澳大利亞人已經(jīng)接觸了在線購(gòu)物。雖然澳大利亞人對(duì)在線購(gòu)物的期望值依然相對(duì)較低，但隨著澳國(guó)電子商務(wù)的快速增長(zhǎng)，這一狀況將很快得到改善。

根據(jù)Australia Post的報(bào)告顯示，2020年3月11日，自世界衛(wèi)生組織宣布2019新冠大流行后的一周，澳大利亞在線消費(fèi)量同比增長(zhǎng)了28%。此后該數(shù)據(jù)繼續(xù)一路攀升，并在復(fù)活節(jié)的一周后達(dá)到135%的峰值。不僅如此，在2019年澳大利亞平均每周僅有160萬(wàn)家庭在網(wǎng)上購(gòu)物，而到了2020年4月這一數(shù)字激增至250萬(wàn)。

起初，消費(fèi)者最關(guān)注的是生活必需品。疫情的不確定性導(dǎo)致人們恐慌地購(gòu)買(mǎi)雜貨、藥品、衛(wèi)生用品等。但隨著澳洲政府針對(duì)疫情的舉措漸漸明朗，人們開(kāi)始知道哪些物品供應(yīng)充足，哪些物品存在短缺。在此情況下，消費(fèi)者對(duì)生活必需品的購(gòu)買(mǎi)熱度開(kāi)始下降?，F(xiàn)在，隨著澳大利亞疫情的好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者的線上購(gòu)物偏好開(kāi)始轉(zhuǎn)向娛樂(lè)、自我提升、DIY、舒適休閑裝，以及贈(zèng)送親朋好友禮物等方面。

物流偏好：

歸因于政府對(duì)民眾進(jìn)行自我隔離的要求，大多數(shù)澳洲人都開(kāi)始使用線上購(gòu)物。這也使部分澳洲在線消費(fèi)者改變了對(duì)配送時(shí)間的偏好。此前，澳洲的線上消費(fèi)者更傾向于在晚上進(jìn)行配送。2019年，選擇19點(diǎn)到22點(diǎn)間配送的人占總數(shù)的32%。但澳洲郵政的市場(chǎng)調(diào)研顯示，選擇這一配送時(shí)間段的人數(shù)在2020年4月時(shí)有所下滑，降至26%。而上午配送（9點(diǎn)至12點(diǎn)）和下午配送（14點(diǎn)至17點(diǎn)）則分別增長(zhǎng)了1.6%和2.7%。

自疫情爆發(fā)以來(lái)，澳洲消費(fèi)者在物流配送偏好上就有了改變。原本已占比80%的“送貨到家”在疫情期間進(jìn)一步升至91%。在2019年時(shí)，有10%的消費(fèi)者更愿意在辦公場(chǎng)所簽收自己的包裹，但在2020年4月這一數(shù)字已驟降至4%。這也反映了澳洲消費(fèi)者在疫情爆發(fā)后對(duì)物流配送方式以及時(shí)間上的挑剔。替代交付的增長(zhǎng)速度則在疫情期間達(dá)到了30.3%。

社交媒體：

根據(jù)We Are Social的報(bào)告顯示，截至2021年1月，意大利共有2050萬(wàn)社交媒體用戶，其數(shù)量相當(dāng)于澳大利亞總?cè)丝诘?9.9%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中約有97.5%的人通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用社交媒體。在偏好分布方面，根據(jù)Statista的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Youtube是澳大利亞人最喜愛(ài)的社交平臺(tái)，其用戶使用率高達(dá)78.2%。排在第二位的Facebook使用率也達(dá)到了77.7%，與Youtube的差距相當(dāng)微小。第三名則是Facebook旗下的Facebook Messenger，用戶使用率為65.4%。

主打圖片分享的Instagram排在第四位，約有55.3%的澳大利亞用戶使用。而排在第五位的是Whatsapp，但其使用率僅有38.8%，與前一名相去甚遠(yuǎn)。居第六位的是美國(guó)社交應(yīng)用Twitter，用戶使用率30.2%。值得注意的是，在歐洲表現(xiàn)良好的Pinterest（http://m.zymfuwuqi.cn/form/4235?=article）與Snapchat在澳大利亞市場(chǎng)使用率均低于30%。

總結(jié)：

2020年，盡管疫情與國(guó)際關(guān)系問(wèn)題讓澳大利亞的經(jīng)濟(jì)受到了不小的打擊，但澳洲的電子商務(wù)卻逆勢(shì)上揚(yáng)。在一個(gè)人均GDP超過(guò)5萬(wàn)美元的國(guó)家里，電子商務(wù)的市場(chǎng)有著巨大的潛力。此外，有超過(guò)40%的澳洲消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)來(lái)自中國(guó)的產(chǎn)品，這對(duì)中國(guó)的出海賣(mài)家來(lái)說(shuō)是亦是相當(dāng)有利的。

參考資料：

Australia Post（2020），Inside Australian Online Shopping：2020 eCommerce Industry Report.

ecommerceDB（2020），E-COMMERCE MARKET ANALYSIS：The eCommerce market in Australia.

J.P. Morgan（2020），2020 E-commerce Payments Trends Report：Australia.

Statista（2020），Digital Markets: eCommerce Australia

We Are Social & Hootsuite（2021）, DIGITAL 2021：AUSTRALIA

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（編輯：江同）

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