帶你揭秘：服飾賣家定價(jià)里的“潛規(guī)則”

時(shí)尚二字，令人趨之若鶩。

自商品交易逐漸演化成一種社會行為，服飾一直都處于不敗的市場地位，服飾歷經(jīng)歲月的洗禮，從遮身蔽體的功能性物件，到如今乖張個(gè)性的外在表現(xiàn)，時(shí)尚二字作為形容詞已經(jīng)難以與服飾分割。在這之中，時(shí)尚領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批“能人異士”，將整個(gè)產(chǎn)業(yè)推向了風(fēng)口浪尖?？鞎r(shí)尚就是其中之一。

從90年代末期快時(shí)尚崛起，到如今頭部品牌的香消玉殞，潮起潮落，但對服裝市場的影響，并沒有因?yàn)轭^部品牌退場，結(jié)束動蕩。

目前快時(shí)尚領(lǐng)域的弄潮兒：ASOS、 H&M 和 SHEIN（前有Zara、Forever 21）間接拉低了之前中低檔服裝的價(jià)格，服飾類產(chǎn)品的價(jià)格瞬間降至冰點(diǎn)。

定價(jià)成為新入局時(shí)尚服飾領(lǐng)域品牌的痛點(diǎn)。本文將就服飾類賣家的定價(jià)問題，進(jìn)行邏輯性的拆解，“快”上車吧。

左右定價(jià)的二三事

·目標(biāo)市場

一個(gè)小小的自問自答環(huán)節(jié)：品牌打算吸引哪種類型的消費(fèi)者？他們的購買力如何？品牌將基于怎樣的形象在消費(fèi)者心中存在？

如果沒有事先思考這3個(gè)問題，產(chǎn)品的定價(jià)一定是經(jīng)不起推敲的。

· 成本

從固定成本，如租金、職工薪酬、稅費(fèi)，到可變成本，如原材料的成本、儀器租賃費(fèi)用以及水電費(fèi)，生產(chǎn)過程中一系列成本都需要考慮到才能避免入不敷出。

·利潤

利潤與定價(jià)是一對難分難舍的概念，利潤的多少既是由定價(jià)決定，利潤也會反過來影響定價(jià)，利潤仿佛是一場與自身的較勁，時(shí)而急流勇退，時(shí)而闊步向前，比起變量，利潤更像是一個(gè)結(jié)果，或是一個(gè)前提，取決于品牌對于市場的思考。

·競品

對于試圖打入時(shí)尚領(lǐng)域的初創(chuàng)企業(yè)來說，競品是設(shè)置價(jià)格首選的參照物。消費(fèi)者難免會貨比三家，在同一價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品之間做橫向?qū)Ρ?，定價(jià)就是最直觀的外向表征，是與藍(lán)血頂奢舉案齊眉還是和淘系女裝纏纏綿綿，定價(jià)是品牌市場定位的背書，既然是初出茅廬的新品，定價(jià)一出，即決定的了品牌的“B格”，而市面的價(jià)格頗為類似的競品就是消費(fèi)者選購時(shí)的參照。

一位時(shí)尚行業(yè)的老資歷曾說到：一些設(shè)計(jì)師不了解他們產(chǎn)品的價(jià)值，導(dǎo)致對定價(jià)沒有頭緒。所以決定價(jià)格之前，需要在心中放一把衡量品牌價(jià)值的尺。

事實(shí)上，定價(jià)這門學(xué)問與所屬的銷售環(huán)境戚戚相關(guān)，所以不存在萬能公式這一說。

但世間萬物都有一個(gè)由個(gè)性演變至共性的過程，成本歸集也一樣。服飾類產(chǎn)品的成本計(jì)算方法大致有二：

生產(chǎn)成本 = 定價(jià) - 利潤。

生產(chǎn)成本 （單件）= 單件產(chǎn)品的成本 + 原材料費(fèi)用+ 人工費(fèi)用（傭金）

以計(jì)算單件產(chǎn)品個(gè)月的成本為例：

·首先，列出配套設(shè)施（購買或租賃）其他日常開銷清單，并附上具體的金額；

·接著預(yù)估以上羅列的固定資產(chǎn)以及低值易耗品的使用年限，進(jìn)而拆分成月份；

·使用平均年限法計(jì)提固定資產(chǎn)和低值易耗品的攤銷情況，其他費(fèi)用按照每月的開銷歸集，假設(shè)購入一臺縫紉機(jī)的價(jià)格是5000人民幣，以5年的使用年限為期，5年后縫紉機(jī)的剩余價(jià)值是1000人民幣，攤到每個(gè)月的成本即（5000-1000）/（5*12）；

在計(jì)算完月度費(fèi)用之后，還可以攤到單日。記住這里的分母是工作日而非自然日。

單件產(chǎn)品的成本 =（制作單件產(chǎn)品耗費(fèi)的工時(shí)/工作時(shí)長）*單日費(fèi)用

原材料費(fèi)用 = 原材料置購費(fèi)用 + 原材料運(yùn)輸費(fèi)用

人工費(fèi)用 = 職工薪酬 / 實(shí)際工作天數(shù)

如此，公式里的3個(gè)變量就能夠確定下來，對于生產(chǎn)成本，賣家自然也是心里有數(shù)，利潤的彈性較大，與定價(jià)可以說是“相互成就”，需要結(jié)合實(shí)際情況，下文會有所涉獵。

“科學(xué)”定價(jià)的重要性

·市場競爭力 

“科學(xué)”定價(jià)能讓產(chǎn)品立足于市場的高位，在利潤和銷量兩者之間保持平衡。從而確保賣家留有盈利空間。

·維穩(wěn) 

價(jià)格是濃縮產(chǎn)品各項(xiàng)功能而量化出來的指標(biāo)，產(chǎn)品的價(jià)值所在，是通過一串阿拉伯?dāng)?shù)字和小數(shù)點(diǎn)來體現(xiàn)，站在消費(fèi)者的立場，產(chǎn)品位于市場哪個(gè)消費(fèi)層級，是否在購買能力范圍之內(nèi)，也都是經(jīng)由價(jià)格這個(gè)窗口得以知悉。倘若產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)常高低起伏（就像女人的心情），消費(fèi)者何以撥云見霧認(rèn)準(zhǔn)產(chǎn)品的“門面”屬性的商品價(jià)值和實(shí)際使用的功能價(jià)值呢？市場的本質(zhì)是追名逐利，但切莫盲目，價(jià)格務(wù)必是保持在一定范圍內(nèi)的浮動。

·降低虧損

晚照對晴空，白菜價(jià)對薅羊毛，超低價(jià)短期內(nèi)會產(chǎn)生銷量暴增的“假象”，但“賤賣”之下，疊加賬戶資金體現(xiàn)周期，這中間資金鏈很可能就跟不上，也就無法跟進(jìn)商品庫存，從而導(dǎo)致一系列的惡性循環(huán)。

· 固定目標(biāo)受眾 

產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群不僅會對價(jià)格設(shè)心理上限，下限也是必然存在的。如果價(jià)格設(shè)置得過于低廉，產(chǎn)品極有可能被打上劣質(zhì)的標(biāo)簽，反之亦然，高價(jià)逐客更是常有的事。

定價(jià)本就是一件需要“隨波逐流”的操作，作為賣家，把握時(shí)機(jī)對價(jià)格“修修補(bǔ)補(bǔ)”也是常有的事，這里羅列了一些“定價(jià)亮紅燈”的情形：

·處于虧本狀態(tài)；

·原材料和生產(chǎn)成本增加；

·產(chǎn)品升級；

·品牌轉(zhuǎn)型；

業(yè)內(nèi)流行一句話：“有些人知道怎么定價(jià)，但卻害怕消費(fèi)者不買賬。只要保證定價(jià)不是目標(biāo)消費(fèi)市場夠不著的，也就無需畏畏縮縮，加價(jià)就完事兒了。”

但就維系品牌黏度，上面這句話或許并不受用。

忠實(shí)的消費(fèi)者是品牌免費(fèi)的獲客渠道，堪稱“人間種草機(jī)”，之于品牌（賣家）來說是次于員工第2大“生產(chǎn)力”。既然漲價(jià)勢在必行，那么給予復(fù)購率居上位圈的資深消費(fèi)者以特殊優(yōu)待，例如折扣、代金券，讓漲價(jià)這件事掩埋在遺忘周期里，不失為一種兩全其美的做法。

正所謂“昨天的我你愛理不理，今天的我你高攀不起”，對于新用戶，只給到小額的減免優(yōu)惠甚至是不給到任何的優(yōu)惠都是比較可取的，畢竟一開始就低價(jià)抄送新用戶無異于號召大家一起薅羊毛，還是自己的，而且網(wǎng)羅的只會是低質(zhì)的消費(fèi)群，毫無粘性可言，買賣是雙向選擇的過程，賣家既然用定價(jià)確立了市場定位，也就請穩(wěn)住這個(gè)flag。

機(jī)智的漲價(jià)套路

·“一步一個(gè)腳印”。價(jià)格浮動過大消費(fèi)者也撐不住。加價(jià)應(yīng)該是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，與其并行的是產(chǎn)品的改良換代，而不是以均衡利潤為軸心“拔苗助長”；

·“一錘定音”。如果抬高定價(jià)是剛需，請務(wù)必一步到位，類似逐月修改價(jià)格的溫水煮青蛙的行徑更容易讓消費(fèi)者心生厭惡。轉(zhuǎn)投其他品牌也就是時(shí)間的事兒了；

·“為產(chǎn)品賦能”?！凹觾r(jià)不加量”是一種“流氓行為”。蠅頭小利也好，真情實(shí)感也罷，消費(fèi)者中不乏一部分是“贈品控”，作為品牌（賣方）來說，想要明目張膽地漲價(jià)，要么產(chǎn)品升級，要么在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上賦予額外的價(jià)值，前者是必然結(jié)果，無需贅述，漲價(jià)的底氣也足，后者的話就需要賣家動點(diǎn)小心思，不是所有的消費(fèi)者都愿意為附屬價(jià)值買單，正所謂師出有名，才能無往不利，低情商的人喜歡義正言辭，高情商的人會“拐著彎賣慘”，說到底隔著電子顯示屏拼的就是文字情操，這點(diǎn)，小編也與君共勉；

·“客戶就是上帝”。價(jià)格上漲不免引來消費(fèi)者抱怨，安撫、維系消費(fèi)者是售后服務(wù)的“重難點(diǎn)”。

以上，就是對定價(jià)這門“玄學(xué)”的分享，希望對賣家們有所幫助。

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（來源：谷哥運(yùn)營寶典）