模式創(chuàng)新的跨境大賣吉宏股份，只值100億嗎？

2021年6月23日，吉宏股份收獲股價(jià)腰斬后的第一個(gè)漲停，結(jié)束了半年多的股價(jià)頹勢(shì)。

時(shí)間回到2016年7月，吉宏股份剛以包裝行業(yè)龍頭的身份登陸A股，估值50億元。Anker上市前，吉宏股份憑借短時(shí)間內(nèi)四倍的漲幅成為散戶們追捧的對(duì)象，彼時(shí)它是當(dāng)之無(wú)愧的跨境電商新貴……

作為跨境行業(yè)中為數(shù)不多的A股上市企業(yè)，五年時(shí)間吉宏歷經(jīng)了一個(gè)完整的資本周期。有過(guò)市值超200億的高光，也在宏觀去杠桿時(shí)期遭遇震蕩，市值最低跌到過(guò)30億。幾經(jīng)沉浮，現(xiàn)在再次拉回100億市值。如今，吉宏又瞄上了另一個(gè)增長(zhǎng)極……

廣告設(shè)計(jì)起家，踏準(zhǔn)時(shí)代紅利

90年代下海經(jīng)商的浪潮席卷全國(guó)。在那個(gè)遍地黃金的時(shí)代，1996年7月莊浩毅然決然地辭去潮州彩達(dá)制版有限公司駐廈門辦事處經(jīng)理的職務(wù)。同年12月，她拉上大學(xué)時(shí)的同窗與日后的丈夫張和平，成立了廈門市正奇彩印制版有限公司，這也是吉宏股份的前身。彼時(shí)公司的主要業(yè)務(wù)是平面設(shè)計(jì)與廣告策劃，第一大客戶恒安紙業(yè)的光環(huán)讓這家企業(yè)從創(chuàng)立之初就顯得與眾不同。

在積累了包裝印刷經(jīng)驗(yàn)及客戶資源后，2003年12月創(chuàng)始人莊浩在廈門正奇的基礎(chǔ)上成立了吉宏有限。吉宏有限以快消品展示包裝、彩色包裝紙盒等為主營(yíng)業(yè)務(wù)，深度綁定清風(fēng)紙業(yè)、伊利等頭部快消品企業(yè)。2016年7月吉宏股份在深交所中小板成功上市，此時(shí)的吉宏股份是不折不扣的包裝公司。

（資料來(lái)源：吉宏股份公司公告，華安證券研究所）

2016年上市后吉宏股份所屬的包裝行業(yè)面臨增速放緩的困擾，這一時(shí)期傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的案例層出不窮，而吉宏股份也正在積極向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尋求轉(zhuǎn)型。

此時(shí)美團(tuán)剛剛贏得“千團(tuán)大戰(zhàn)”的勝利，轉(zhuǎn)身便投入與餓了么的“外賣大戰(zhàn)”；云棲大會(huì)上，馬云剛唱完《光輝歲月》又提出了驚人的“新零售”概念，帶領(lǐng)著阿里繼續(xù)狂奔；京東聯(lián)合沃爾瑪，試圖打造中國(guó)版“亞馬遜”+線上版“沃爾瑪”。國(guó)內(nèi)電商版圖大局已定，巨頭們圍繞著“本地生活”的戰(zhàn)場(chǎng)肉搏。

國(guó)內(nèi)各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)幾乎遍布巨頭們的身影，相比而言跨境電商還是“天下未定”新戰(zhàn)場(chǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示：2008年至2016年，跨境電商交易規(guī)模年均復(fù)合增速達(dá)到25.7%，其中B2C跨境電商出口零售的增速，幾乎與早期國(guó)內(nèi)的電商增速一樣迅猛。

這一時(shí)期在二級(jí)市場(chǎng)上，資本與跨境電商的故事正在拉開序幕。2014年百圓褲業(yè)與環(huán)球易購(gòu)的世紀(jì)聯(lián)姻打開了跨境電商A股上市的熱潮。隨后的2017年通拓科技入主華鼎股份，價(jià)之鏈牽手潯興股份，在那個(gè)并購(gòu)重組政策還沒(méi)收緊的時(shí)代，跨境大賣們實(shí)現(xiàn)財(cái)富增值最快的手段便是賣身A股上市公司。重組為上市公司帶來(lái)的除了轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)簽，還有一飛沖天的市值。這種資本運(yùn)作在當(dāng)時(shí)看來(lái)是雙贏，甚至贏兩次的事情。

跨境電商領(lǐng)域的各種利好讓吉宏股份看到了實(shí)現(xiàn)彎道超車的可能。吉宏也跨界進(jìn)入了跨境市場(chǎng)。

股價(jià)一年翻四倍，吉宏股份的跨境電商布局做對(duì)了什么？

相比于跨境通、華鼎股份、潯興股份等一眾賣家出身的跨境企業(yè)，吉宏并不急于通過(guò)并購(gòu)重組實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，而是通過(guò)設(shè)立子公司吉客印的方式切入跨境電商行業(yè)。

吉宏股份原本的包裝印刷業(yè)務(wù)，看似與新的跨境業(yè)務(wù)互不相搭，實(shí)則在整個(gè)公司戰(zhàn)略層面上的布局環(huán)環(huán)相扣——由設(shè)計(jì)公司派生出包裝印刷業(yè)務(wù)，包裝印刷業(yè)務(wù)又派生出精準(zhǔn)營(yíng)銷（互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)），而后者又為跨境業(yè)務(wù)的發(fā)展注入了催化劑。

2017年8月吉客印成立后，包裝、精準(zhǔn)營(yíng)銷、跨境電商，這三大業(yè)務(wù)發(fā)生了神奇的化學(xué)反應(yīng)。根據(jù)吉宏股份2020年報(bào)顯示：公司跨境電商業(yè)務(wù)主要通過(guò)運(yùn)用AI算法分析海外市場(chǎng)、描繪用戶畫像，并進(jìn)行智能選品、精準(zhǔn)定位客戶群體，在Facebook等國(guó)外社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上精準(zhǔn)推送自建的產(chǎn)品單頁(yè)廣告進(jìn)行線上B2C銷售。

吉宏股份跨境電商業(yè)務(wù)流程圖

（資料來(lái)源：吉宏股份2020年年報(bào)）

這一模式的特點(diǎn)是：

1.輕庫(kù)存，“見(jiàn)單采購(gòu)”。公司年報(bào)顯示2019 年吉客印的庫(kù)銷比為 4.6%，而2020年僅為2.98%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均約 20%的庫(kù)銷比。

2.精準(zhǔn)推送。通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷積累的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)不同群體的特征進(jìn)行千人千面的廣告投放。

3.自建單頁(yè)，單品投放。降低用戶的選擇成本，提升轉(zhuǎn)化率

4.極致的購(gòu)物和促銷流程

5.物流環(huán)節(jié)外包，貨到付款：COD 模式有效提升轉(zhuǎn)化率，保證穩(wěn)健現(xiàn)金流。2019/2020年吉宏股份電商業(yè)務(wù)應(yīng)收賬款的賬期分別為19.81/13.16天，低于傳統(tǒng)鋪貨模式。

（資料來(lái)源：公司公告，申萬(wàn)宏源研究）

選擇東南亞、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港作為主戰(zhàn)場(chǎng)也是吉客印成功的原因。根據(jù)Facebook:2020東南亞網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者報(bào)告顯示，東南亞市場(chǎng)消費(fèi)者有以下特點(diǎn)：

1.東南亞人更喜歡在社交媒體上買東西，而不是電商平臺(tái)（雖然電商平臺(tái)也在快速發(fā)展，但彼此并沒(méi)有拉開太大差距，并且占有率跟中國(guó)甚至美國(guó)都不能比）；

2.品牌忠誠(chéng)度很低；

3.客單價(jià)一線城市46美元，二線城市38美元；

4.過(guò)去三個(gè)月的購(gòu)買頻次，一線城市4.7次，二線城市4.1次；

5.貨到付款依然是主流，但其他數(shù)字支付方式發(fā)展也非?？?。

無(wú)論是借助Facebook投放廣告，還是COD貨到付款，以及精準(zhǔn)營(yíng)銷下的鋪貨策略，吉客印的運(yùn)營(yíng)模式似乎是為東南亞市場(chǎng)量身定做的。

吉客印自建產(chǎn)品單頁(yè)

（資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，華安證券研究所）

2018年吉宏股份年報(bào)顯示，跨境電商業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)占比首次超過(guò)包裝業(yè)務(wù)。疫情之下的2020年，跨境電商業(yè)務(wù)更是大放異彩，全年凈利潤(rùn)3.67億。其中最賺錢的第三季度凈利潤(rùn)1.3億，超過(guò)包裝業(yè)務(wù)全年凈利潤(rùn)。

（資料來(lái)源：公司公告，華西證券研究所）

至此吉宏股份成功從傳統(tǒng)包裝企業(yè)轉(zhuǎn)型為跨境電商大賣，其股價(jià)也從在2019年8月-2020年8月實(shí)現(xiàn)了一年翻四倍的驚人壯舉。

不過(guò)隨著體量的增大，吉宏在流量成本、供給層面的一些不足，也開始逐漸放大。

廣告買量成本上升是吉客印的阿喀琉斯之踵。以國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為例，當(dāng)我國(guó)網(wǎng)民每周人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)被鎖死在26小時(shí)附近時(shí)，每個(gè)公司搶到用戶的每一分鐘瀏覽與停留都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手丟失的。

(2015-2020年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng))

（資料來(lái)源：CNNIC，安信證券研究中心）

因此，買量成本上升幾乎是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的必然事件，而跨境電商的火爆（尤其是鋪貨策略）為海外買量成本上升的進(jìn)度按下了加速鍵。

（近一年騰訊廣告平臺(tái)國(guó)內(nèi)安卓端消耗 TOP5 方式游戲平均激活成本）

（資料來(lái)源：騰訊廣告、中泰證券研究所）

吉客印的精準(zhǔn)營(yíng)銷跨境電商當(dāng)前并不注重品牌的塑造，因此每一次成交都極度依賴社交媒體的廣告投放，買量成本的略微變動(dòng)都會(huì)引發(fā)凈利率的下降。雖然有專業(yè)投手跟蹤單個(gè)推廣頁(yè)的ROI（投資回報(bào)率），但近乎為0的復(fù)購(gòu)率東使南亞的消費(fèi)者幾乎記不住商品的品牌，以及品牌背后的企業(yè)。

供給側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇是吉客印頭上的達(dá)摩克利斯之劍。2020年第4季度國(guó)外疫情持續(xù)反復(fù)，對(duì)部分銷售區(qū)域的就業(yè)造成一定壓力進(jìn)而影響居民購(gòu)買力，同時(shí)國(guó)內(nèi)商家大規(guī)模涌入跨境電商市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。吉宏股份2020年第四季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收環(huán)比-8.14%，而營(yíng)業(yè)成本環(huán)比上升98.08%，電商業(yè)務(wù)第四季度，凈利率從Q3的16.54%下降至12.58%。

（2018-2020年吉宏股份電商業(yè)務(wù)分季度凈利率情況）

（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，華西證券研究所）

新玩家的涌入進(jìn)一步推升了跨境電商行業(yè)的物流成本。代表遠(yuǎn)洋運(yùn)輸價(jià)格的BDI指數(shù)也從第四季度開始不斷攀升，對(duì)于吉客印這種物流外包的輕資產(chǎn)模式，只能被動(dòng)接受運(yùn)輸費(fèi)用的上漲。

（資料來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)）

不利因素的疊加，體現(xiàn)在股價(jià)上也是立竿見(jiàn)影的。2020年8月31日-2021年6月22日，吉宏股份股價(jià)從48.22元下跌至23.68元，慘遭腰斬，而同期滬深300指數(shù)漲幅6.3%。

股價(jià)下滑，未來(lái)怎么走？

盡管吉客印在模式上的創(chuàng)新解決了傳統(tǒng)鋪貨模式中存貨堆積、回款賬期長(zhǎng)等問(wèn)題，也避免了資本市場(chǎng)長(zhǎng)期詬病A股跨境電商企業(yè)過(guò)于依賴等電商平臺(tái)問(wèn)題，但這種模式的本質(zhì)依然是鋪貨。

縱觀那些傳統(tǒng)鋪貨型的跨境電商企業(yè)，他們多數(shù)沒(méi)有統(tǒng)一品牌，甚至連品類都不集中，在各種平臺(tái)擁有大量的店鋪、海量的鋪貨，通過(guò)跨境電商賺國(guó)內(nèi)外的采銷價(jià)差。

海量的SKU、買斷式的采購(gòu)模式、并購(gòu)上市后業(yè)績(jī)對(duì)賭的壓力之下選擇瘋狂擴(kuò)張，這是傳統(tǒng)鋪貨型跨境電商上市企業(yè)們的三重桎梏，而過(guò)低的凈利率、大量堆積的庫(kù)存、緊張的現(xiàn)金流壓力注定他們沒(méi)法像Anker（安克創(chuàng)新）和SHEIN一樣從容地塑造中國(guó)跨境電商品牌。

尤其是近期跨境企業(yè)頭部賣家的幾波封號(hào)潮，更讓逐利且敏銳的資本用腳投票表明了態(tài)度，無(wú)論是股價(jià)的應(yīng)聲下跌表現(xiàn)，還是IPO申報(bào)的暫?！?

但鋪貨紅利的消逝，并不代表行業(yè)發(fā)展停滯。安克創(chuàng)新的上市以及SHEIN的出圈，讓二級(jí)市場(chǎng)的投資人又看到了跨境電商企業(yè)發(fā)展的新形態(tài)和新高度，也給更多的跨境企業(yè)提供了一種可借鑒的品牌出海的新路徑。

以安克創(chuàng)新為例，在品牌塑造上，早期的Anker選擇了當(dāng)時(shí)非常新穎，現(xiàn)在被玩爛的營(yíng)銷方法：種草和帶貨。當(dāng)時(shí)通過(guò)KOL和KOC帶貨的成本并不高，甚至Anker免費(fèi)寄產(chǎn)品給達(dá)人，達(dá)人也愿意免費(fèi)在博客上寫開箱體驗(yàn)，把流量導(dǎo)入Anker的獨(dú)立站。通過(guò)獨(dú)立站傳達(dá)品牌理念，專人在CRM上負(fù)責(zé)與客戶交流，把客戶服務(wù)做到極致，使得ANKER的品牌在大洋彼岸口耳相傳。當(dāng)然，產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比是ANKER在塑造品牌時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)，高品質(zhì)+高評(píng)價(jià)+相對(duì)低的價(jià)格是Anker創(chuàng)立之初的產(chǎn)品策略。

但Anker只有一個(gè)，其模式只能借鑒，無(wú)法復(fù)制。

品牌的打造，似乎對(duì)于吉客印來(lái)說(shuō)，道阻且長(zhǎng)。但吉宏股份的管理層仍充滿信心，董秘在與投資者交流中談到：短期內(nèi)打造8-10個(gè)帶Logo產(chǎn)品，中長(zhǎng)期目標(biāo)為孵化3-5個(gè)具有本土特色的自主強(qiáng)勢(shì)品牌，以產(chǎn)品品質(zhì)成就品牌、用品牌反哺產(chǎn)品品質(zhì)，逐步構(gòu)建自有品牌的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上吉客印也在探索屬于自己的成長(zhǎng)新路徑。根據(jù)吉宏股份披露的信息顯示，，SaaS產(chǎn)品與商品Logo化將是吉宏股份跨境業(yè)務(wù)未來(lái)重要戰(zhàn)略規(guī)劃。吉宏股份在跨境電商業(yè)務(wù)之下，衍生出獨(dú)立站建站工具，將成熟的各流程環(huán)節(jié)、業(yè)務(wù)體系及應(yīng)用模塊以產(chǎn)品化的形式輸出，建設(shè)面向東南亞及其他小語(yǔ)種國(guó)家的跨境電商 SaaS 服務(wù)平臺(tái)“吉喵云”。公告顯示“吉喵云”將于2021年年底完成產(chǎn)品化封裝并開啟市場(chǎng)推廣，這也是吉宏股份短期內(nèi)最大的增長(zhǎng)極，也是資本最看好的賣鏟子行業(yè)。

業(yè)內(nèi)某私募基金的基金經(jīng)理曾說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有所謂偉大的企業(yè)，只有時(shí)代冠軍型企業(yè)?！倍鴽](méi)有三重桎梏的吉客印似乎能更從容地面對(duì)跨境電商行業(yè)的變革。上市是大多數(shù)跨境電商企業(yè)的目標(biāo)，但上市不是跨境電商企業(yè)的終局。Anker和下一個(gè)Anker們正在借助資本譜寫中國(guó)品牌出海的新篇章。

作為一個(gè)平凡的韭菜，筆者十分認(rèn)同高瓴資本的張磊曾在《價(jià)值》中提到的一句話：“我心中所要講述的故事從未改變：重倉(cāng)中國(guó)，看好中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家的卓越不凡?！?

（文/雨果跨境 董昕毅）

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（來(lái)源：董昕毅）