放大招！五大核心步驟教你如何做好亞馬遜競(jìng)品調(diào)研？

Amazon作為全球最成功的在線零售平臺(tái)之一，不僅將線上零售體驗(yàn)無(wú)縫集成，還構(gòu)建了一個(gè)蓬勃發(fā)展的數(shù)字生態(tài)，吸引著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的賣家與消費(fèi)者在此交易。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年第二季度56%的訂單成交量是由第三方賣家完成的，全球活躍賣家數(shù)量高達(dá)兩百萬(wàn)，并以每年15%的漲幅遞增。面對(duì)如此機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)并存的市場(chǎng)環(huán)境，各品牌不得不爭(zhēng)相突破重圍，搶占有限的消費(fèi)者注意力，以獲取更多的市場(chǎng)份額。

而了解市場(chǎng)環(huán)境及自身處境，是展開(kāi)任何市場(chǎng)活動(dòng)前的重要一環(huán)，同樣數(shù)字零售也不例外。品牌想要依托Amazon進(jìn)入市場(chǎng)，在選品階段就要對(duì)類目環(huán)境有基本認(rèn)知，定價(jià)階段參考競(jìng)品定價(jià)策略并把控產(chǎn)品利潤(rùn)區(qū)間，了解競(jìng)品的營(yíng)銷策略從戰(zhàn)術(shù)上與之抗衡。

具體來(lái)說(shuō)，Amazon競(jìng)品調(diào)研主要可以為品牌提供三方面的幫助。

1、 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺口，從而針對(duì)性的搶占市場(chǎng)先機(jī)。

2、 洞悉競(jìng)品策略，從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)真理中探索反超捷徑。

3、了解用戶需求，優(yōu)化市場(chǎng)定位，幫助產(chǎn)品脫穎而出。

對(duì)大多數(shù)賣家來(lái)說(shuō)，做競(jìng)品調(diào)研時(shí)面臨最大的挑戰(zhàn)是如何在龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中挖掘有用的競(jìng)品信息，如何基于洞察做市場(chǎng)決策。

本文，我們將深度剖析如何利用Amazon 自有資源和第三方工具實(shí)施競(jìng)品調(diào)研，并支持后續(xù)營(yíng)銷計(jì)劃。

一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)品調(diào)研會(huì)包括以下5大內(nèi)容和步驟：了解類目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、識(shí)別具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、多維度競(jìng)品評(píng)估、洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略、重塑自我市場(chǎng)定位。

一、 關(guān)注類目市場(chǎng)環(huán)境

如同超市是按照不同的區(qū)域貨架進(jìn)行產(chǎn)品放置，Amazon是以類目的方式對(duì)產(chǎn)品分類。對(duì)賣家而言，了解宏觀類目競(jìng)爭(zhēng)情況有利于提高自身產(chǎn)品在該品類中的曝光率，避開(kāi)高競(jìng)爭(zhēng)類目，為自己的產(chǎn)品帶來(lái)流量入口，提高轉(zhuǎn)化率。

想要了解一個(gè)類目，最直觀的數(shù)據(jù)就是該類目分價(jià)格區(qū)間售賣產(chǎn)品數(shù)量。然而，僅有數(shù)量是不足以反映類目的激烈程度。在這里我們可以借助第三方監(jiān)測(cè)工具，如鷗鷺、Sellersprite 、賣家精靈、SellerApp等多維度剖析。

如下圖，通過(guò)采樣銷量前100名的產(chǎn)品，獲取到Manual Juicers 類目數(shù)據(jù)，從平均銷量、銷售額、星評(píng)數(shù)量等來(lái)展現(xiàn)行業(yè)基準(zhǔn)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Sellersprite）

1、行業(yè)需求趨勢(shì)

行業(yè)需求量來(lái)源消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的搜索需求。對(duì)準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，搜索量側(cè)面反映出市場(chǎng)活力。同樣，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求季節(jié)性規(guī)律可以合理備貨，策略性的規(guī)劃產(chǎn)品的營(yíng)銷節(jié)奏。如下圖所示，相比其他產(chǎn)品旺季是在Q4，檸檬榨汁器的需求爆發(fā)期一般在夏季，也更符合產(chǎn)品屬性。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Sellersprite）

2、品牌集中度

能夠反映出該類目的壟斷情況，集中度越高就越難以滲透。而新品牌的數(shù)量越多，買家就對(duì)新品牌的接受度越高，也能驗(yàn)證市場(chǎng)的包容度。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Sellersprite）

3、評(píng)分值分布

“星評(píng)”一直是影響產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的核心要素之一，產(chǎn)品星評(píng)基準(zhǔn)也能判別行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。當(dāng)行業(yè)銷量集中分布在4及4星以上時(shí)，代表市場(chǎng)升級(jí)空間小，退換貨和售后成本低，比較適合中小賣家。而當(dāng)銷量集中分布在4及4星以下時(shí)，更適合有資源渠道優(yōu)勢(shì)的賣家或者工廠商進(jìn)入。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Sellersprite）

4、價(jià)格分布

價(jià)格區(qū)間分布越多，競(jìng)爭(zhēng)越分散；價(jià)格區(qū)間越少，競(jìng)爭(zhēng)越集中。建議賣家們優(yōu)先研究市場(chǎng)份額較高，競(jìng)爭(zhēng)商品數(shù)較少的區(qū)間，再結(jié)合產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，制定有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略。

（數(shù)據(jù)來(lái)源: Sellersprite）

二、 識(shí)別現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

對(duì)類目有基本認(rèn)知后，接下來(lái)就要聚焦競(jìng)品，最簡(jiǎn)單直觀的競(jìng)品探索方法一般有以下幾種：

1、在Amazon上搜索詳細(xì)的產(chǎn)品關(guān)鍵詞

盡量通過(guò)搜索產(chǎn)品相關(guān)長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，過(guò)濾出與本品功能和特征最貼合的競(jìng)品，一般來(lái)說(shuō)，自然排名前10至前20的競(jìng)品都是表現(xiàn)出色且值得關(guān)注的。

2、善用Search Term Report (搜索詞報(bào)告)

如果賣家有投放關(guān)鍵詞廣告的話，可以在啟動(dòng)PPC自動(dòng)優(yōu)化投放兩周以后, 通過(guò)Search Term Report識(shí)別出促成本品轉(zhuǎn)化的競(jìng)品ASIN。

3、利用Brand analytics（品牌分析報(bào)告）

通過(guò)Brand analytics的Market Basket Analysis 功能可了解與本品一同搭配購(gòu)買的其他ASIN。而Item Comparison Report 則可幫助賣家了解消費(fèi)者的購(gòu)物行為，通過(guò)購(gòu)買決策前相似產(chǎn)品的對(duì)比，從用戶角度側(cè)面發(fā)掘?qū)?biāo)競(jìng)品。

4、觀察本品Listing 頁(yè)面出現(xiàn)的廣告位產(chǎn)品

這些競(jìng)品都是Amazon 自動(dòng)識(shí)別出的高相關(guān)度品牌，一定要將其添加到你的競(jìng)品名單中。

（圖片來(lái)源：亞馬遜）

三、 競(jìng)品Listing頁(yè)面研究

Listing 頁(yè)面的重要性在這就不用過(guò)多的強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是頭部大賣還是BSR排名靠前的賣家， 其Listing 頁(yè)面一定是起到關(guān)鍵作用。為了更好的理解Listing 上每一個(gè)模塊發(fā)揮的作用，可以針對(duì)不同維度進(jìn)行劃分：

曝光——類目、標(biāo)題、價(jià)格、促銷、Q&A、Review

訪問(wèn)——標(biāo)題、主圖、價(jià)格、Review、Coupon、FBA

轉(zhuǎn)化——圖片、五點(diǎn)描述、詳情、促銷、Coupon、Q&A、Review

1、Product title分析

使用Amazon推薦的撰寫格式，即“品牌+型號(hào)+產(chǎn)品類型”串聯(lián)，從消費(fèi)者視角審視產(chǎn)品標(biāo)題是否提供核心產(chǎn)品信息或促銷信息。

2、Product features 分析

注意競(jìng)品通過(guò)哪五點(diǎn)描述突出產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，差異化突出本品，看是否可通過(guò)獨(dú)有賣點(diǎn)滿足用戶需求。

3、Q&A分析

根據(jù)Amazon 的演算法則，Q&A是影響產(chǎn)品搜索排名的重要因素之一。90%的消費(fèi)者在購(gòu)買一款產(chǎn)品之前會(huì)仔細(xì)的瀏覽Q&A，積極的將用戶關(guān)心的問(wèn)題強(qiáng)化到Listing。

4、Product images分析

優(yōu)化產(chǎn)品清晰度、拍攝的手法和色調(diào)等，探索更多元的創(chuàng)意嘗試。

5、Product Reviews 分析

分析評(píng)論能夠最直觀了解競(jìng)品優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，可從評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論回復(fù)等方面優(yōu)化。

四、 競(jìng)品店鋪研究

Amazon店鋪?zhàn)鳛槠放频奈⑿酮?dú)立站，搭建消費(fèi)者與品牌站內(nèi)溝通的橋梁，成為了該品牌聚合的產(chǎn)品集中營(yíng)，可從競(jìng)品店鋪以下幾個(gè)方面著手分析。

1、視覺(jué)設(shè)計(jì)

雖然Amazon提供了一系列店鋪模板，還是可以留意他們引人注目的視覺(jué)資產(chǎn)，如視頻、圖像和A+頁(yè)面等其他內(nèi)容。

2、用戶體驗(yàn)

隨著Amazon致力于改善用戶購(gòu)物體驗(yàn)，店鋪導(dǎo)航功能和產(chǎn)品陳列方式都更趨于定制化。查看競(jìng)品如何運(yùn)用這些新功能，為買家提供更高效友好的購(gòu)物體驗(yàn)。

3、品牌故事

品牌是如何通過(guò)情感或者需求表達(dá)價(jià)值主張，并以適合用戶的基調(diào)和口吻與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

4、品牌帖子

如果品牌有使用Post功能，可以嘗試關(guān)注該品牌，查看發(fā)帖頻率和互動(dòng)內(nèi)容，如何與followers互動(dòng)等。

五、 競(jìng)品關(guān)鍵詞策略研究

無(wú)論是堅(jiān)持自然營(yíng)銷還是在Amazon上實(shí)施付費(fèi)廣告，關(guān)鍵字都是一切的核心。這意味著可以通過(guò)反查競(jìng)品關(guān)鍵詞，確定那些真正有價(jià)值且值得競(jìng)爭(zhēng)排名的關(guān)鍵字。

1、Listing標(biāo)題中競(jìng)品的核心關(guān)鍵詞

競(jìng)品往往會(huì)把核心關(guān)鍵詞植入Listing的標(biāo)題上，在Amazon前臺(tái)搜索，拓展伴隨出現(xiàn)的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，挖掘潛在的長(zhǎng)尾詞。

2、Search Term Report搜索詞報(bào)告

能夠了解消費(fèi)者通過(guò)何種搜索方式觸發(fā)與本品的交互行為。

3、借助第三方關(guān)鍵詞查找工具

如Jungle scout、Helium 10、Sonar、SellerApp 等，這些工具不僅能反查出競(jìng)品使用的關(guān)鍵詞，還能區(qū)分競(jìng)品是將關(guān)鍵詞用作自然流量的優(yōu)化，用于關(guān)鍵詞廣告的投放。同時(shí)，它們還能預(yù)估這些關(guān)鍵詞的流量趨勢(shì)、排名、搜索量等，為本品選詞做多維度分析。

六、 競(jìng)品定價(jià)策略研究

價(jià)格不能僅依據(jù)成本而定，而是根據(jù)市場(chǎng)供需關(guān)系。定價(jià)前需要了解清楚市場(chǎng)上賣這些產(chǎn)品的有多少人，他們的產(chǎn)品有什么功能、他們賣什么樣的價(jià)格等，使用上述工具可以監(jiān)控頭部產(chǎn)品上架以來(lái)的定價(jià)浮動(dòng)區(qū)間。

這其中可能是各種原因?qū)е拢缥锪鲉?wèn)題、備貨問(wèn)題等，也有可能由于戰(zhàn)略調(diào)整而波動(dòng)。但是，需要注意的是，時(shí)刻觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向以及市場(chǎng)環(huán)境來(lái)及時(shí)調(diào)整自己的價(jià)格。

例如，產(chǎn)品更新迭代貶值需要降價(jià)（尤其是電子產(chǎn)品），節(jié)假日市場(chǎng)供不應(yīng)求可略微提高價(jià)格（尤其為日用品）。其次，還可以根據(jù)自己的打法調(diào)整價(jià)格，例如前期快速出單積累Review，而低利潤(rùn)甚至虧本銷售、打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占市場(chǎng)流量等。

七、 強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力

有賣家提出思考，競(jìng)品調(diào)研以后，接下來(lái)該干什么？

首先品牌可以進(jìn)行自我梳理，通過(guò)如下Competitive positioning canvas (競(jìng)爭(zhēng)力定位畫布) 明確地羅列出來(lái)，從產(chǎn)品出發(fā)提煉價(jià)格和價(jià)值相關(guān)優(yōu)劣勢(shì)，并從理性和感性層面支持消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

（圖片來(lái)源：SparkX邑炎科技）

其次，完成自我梳理后，可以通過(guò)二維矩陣分析法將這些核心賣點(diǎn)和差異放入競(jìng)爭(zhēng)定位畫布中。分析產(chǎn)品與競(jìng)品的定位、特色或優(yōu)勢(shì)，挖掘深層次的消費(fèi)者需求，以便找到更好的解決方案，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，品牌可以就此重塑或建立品牌形象。在Amazon上吸引顧客的注意力并非易事，巧妙地講述一個(gè)故事并配合有效的營(yíng)銷，再通過(guò)差異化溝通，增加品牌好感度和品牌傾向性。競(jìng)爭(zhēng)定位畫布可以幫助品牌找出差異點(diǎn)，從眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出。

（圖片來(lái)源：SparkX邑炎科技）

從數(shù)據(jù)信息洞察優(yōu)化方向，并在變化中摸索規(guī)律，持續(xù)的關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，利用第三方工具及數(shù)據(jù)技術(shù)提高調(diào)研效率。

總之，企業(yè)必須密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，了解自己的競(jìng)爭(zhēng)地位及彼此的優(yōu)劣勢(shì)，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，才能在快速變革的跨境賽道上煥發(fā)出持久的活力。

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（編輯：江同）

（來(lái)源：SparkX邑炎科技）

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