一定要看！亞馬遜店鋪不同ASIN如何推廣最有效？

（圖片來源：SparkX邑炎科技）

很多賣家都會有這樣一個疑問，廣告費用居高不下，但收益效果卻平平，于是陷入了“不投廣告沒曝光，投了廣告狂燒錢”的困局中，進退兩難。

今天，小編就來教你如何從產(chǎn)品維度去合理搭建廣告策略，分配廣告預(yù)算，讓每一分錢都花在刀刃上！

一、ASIN分四類，預(yù)算好分配

一般情況下，我們可以根據(jù)產(chǎn)品的生命周期與銷售情況，將店鋪內(nèi)的ASIN分為4類：主力ASIN、新貴ASIN、潛力ASIN、長尾ASIN，具體如下圖所示。

（圖片來源：SparkX邑炎科技，ASIN四象限圖片）

將所有ASIN按照如上標(biāo)準(zhǔn)分類好后，廣告費用的分配傾斜就很清晰，整體來看主力ASIN占最大的比重，而新貴ASIN和潛力ASIN可以根據(jù)廣告投放的階段進行不同比列的預(yù)算分配，同時要留一小部分預(yù)算給到長尾ASIN。而從產(chǎn)品對店鋪的整體影響來說，主力和新貴ASIN一定是幫整個店鋪提升曝光和銷售轉(zhuǎn)化的核心。

因此，在廣告預(yù)算充足的情況下，除了主力ASIN需要保持長期且穩(wěn)定的廣告投放之外，表現(xiàn)較好的新貴ASIN也可以嘗試開啟站內(nèi)站外全廣告。而潛力ASIN則可以依靠主力和新貴ASIN來帶動更高的曝光量及銷售，逐步尋找機會。此外，潛力ASIN和長尾ASIN還可以用來積累更多老顧客的評論和口碑，來提升Listing的質(zhì)量。

若預(yù)算有限，則要將運營重心傾斜在同類目中較為熱賣及具有潛力的產(chǎn)品身上，但整體廣告費用的分配情況及優(yōu)先級不變。

二、針對不同ASIN，廣告策略怎么打？

也就是說，四種ASIN在店鋪中所承擔(dān)的角色和傳播目標(biāo)各不相同，需要匹配不同的廣告策略和打法，這樣才能實現(xiàn)廣告效益最大化。

（圖片來源：SparkX邑炎科技，不同ASIN對應(yīng)的廣告目標(biāo)和策略圖）

三、主力ASIN——提高轉(zhuǎn)化，品牌防御

主力ASIN一般是指店鋪內(nèi)的爆款，是帶動全店鋪銷量的關(guān)鍵，長時間保持高轉(zhuǎn)化和穩(wěn)定銷量，說明站內(nèi)廣告策略沒有問題，按照常規(guī)無需調(diào)整。但重點在于需要更多地?fù)屨几偲妨髁?，擴大市場份額。因此，除了SP、SB、SD等站內(nèi)廣告之外，非常建議大家嘗試開啟亞馬遜DSP廣告，觸達更多站內(nèi)站外潛在目標(biāo)人群。

1、廣告目標(biāo)

一方面通過亞馬遜DSP廣告，進行上層流量的滲透，擴大品牌曝光，同時通過DSP更精準(zhǔn)的營銷策略搶占競品流量，提升銷售轉(zhuǎn)化；另一方面持續(xù)站內(nèi)廣告投放，維持Listing的最佳狀態(tài)。

2、廣告策略及建議

從廣告投放層面，由于主力ASIN屬于爆款，消費者認(rèn)知度很高，有極大信心能打過競品。因此，賣家可以開啟DSP，通過In-Market人群定向、或者ASIN定向（即近期瀏覽或購買過本品和競品的相關(guān)人群，以及Similar人群)，多渠道高頻次觸達，不斷在營銷漏斗的四個階段進行流量的滲透和轉(zhuǎn)化。特別是DSP作為亞馬遜廣告生態(tài)中，站內(nèi)站外全渠道覆蓋的一種展示型廣告形式，在流量獲取越來越貴的當(dāng)下，站外是站內(nèi)流量的有效補充，可以緩解站內(nèi)的高度競爭，形成有效的流量和銷售閉環(huán)。

此外，賣家在通過DSP進行投放時，除了通過上述消費者過往的行為來定向，還可以通過Contextual上下文相關(guān)性定向策略，根據(jù)消費者目前正在瀏覽頁面的上下文內(nèi)容來決定是否讓廣告出現(xiàn)在該消費者瀏覽的頁面上。亞馬遜OTT以及其他廣告形式都可以嘗試，最大化品牌曝光。

四、新貴ASIN——擴大曝光，搶占競品

新貴ASIN多為表現(xiàn)優(yōu)秀的新品，由于上架時間短，因此擴大在所屬品類中的存在感和曝光度最為重要，對于這類ASIN，除了SP、SB、SD之外，也可以通過DSP廣告嘗試搶占極有信心的競品市場，來提升消費者對商品的認(rèn)知度，促成更多的下單。

1、廣告目標(biāo)

由于新貴ASIN上線時間不長，因此需要站內(nèi)站外充分曝光，增強在該品類中的存在感，帶動店鋪的整體銷量。

2、廣告策略及建議

從站內(nèi)廣告的角度，針對這部分ASIN，可以投放自身品牌詞、品類關(guān)鍵詞等，并在廣告位的選擇上嘗試搜索結(jié)果首頁首位，即搜索欄下面top of search的黃金廣告位，帶動點擊量和產(chǎn)品認(rèn)知度。而在投放競品的品牌詞時，則可以直接打到競爭對手的主力ASIN商品詳情頁面上，以盡可能獲得最大曝光。

從DSP投放的角度，我們建議前期可以投放同一產(chǎn)品線的爆款A(yù)SIN人群，通過爆款來帶動新貴ASIN的曝光，這也是常說的“以老帶新”的方式之一。另一方面，對極有信心的競品ASIN人群也可以通過DSP進行觸達。這里需要注意的是，在落地頁的選擇上，除了落到該新品的商品詳情頁，賣家不妨可以在店鋪單獨建一個新品集合頁，消費者通過DSP廣告點擊進入到該頁面后，根據(jù)不同消費者的喜好自由選擇感興趣的其他新品，并且基于監(jiān)測結(jié)果也可以對未來新的潛力ASIN有一個清晰的認(rèn)知。

3、以“老”帶“新”案例

以SparkX服務(wù)的某廚房電器賣家為例，這是一個成熟型賣家。該賣家希望通過亞馬遜DSP廣告實現(xiàn)日常穩(wěn)定銷售之外，通過廣告創(chuàng)造品牌效應(yīng)，在2020年旺季來臨前，該賣家進一步鞏固市場地位，擴大受眾、維持黏性。同期，由于有一條新產(chǎn)品線上架，需要通過DSP為新品線引流，采取了以“老”帶“新”的策略，并獲得了比較理想的投放效果。

（圖片來源：SparkX邑炎科技）

首先，針對店鋪的新品烤箱、電熱水壺等等，賣家建立了一個集合頁進行承載，一方面通過觸達已購買過爆款空氣炸鍋的“老”用戶，向這部分人群展示新產(chǎn)品；另一方面，在打爆款時選擇了一個更廣泛的人群包，即觸達廚房用戶人群，點擊的用戶一部分引流至爆款產(chǎn)品詳情頁，另一部分則引流至該新產(chǎn)品集合頁，從新品和爆款兩條策略線同時為該新品集合頁進行高效引流。

隨后，通過點擊量和ATC指標(biāo)，找出潛在新“爆款”或者潛力ASIN，再為這些潛在新爆款單開一條Campaign, 找出定制化人群包加大引流和投放力度，經(jīng)過一段時間以老帶新的投放，新品DPV量級增加160%。

五、潛力ASIN——測試廣告效果

與新貴ASIN相似，潛力ASIN上線時間比較短，需要一定的啟動期，也就是說需要跑一段時間的廣告來測試效果。因此，如上述新品ASIN策略中所說，首先需要給到這些ASIN足夠的曝光，然后根據(jù)瀏覽量、轉(zhuǎn)化效果，確定產(chǎn)品的競爭力和潛力，一般情況下需要2-4周的推廣測試期。

1、廣告目標(biāo)

對品牌賣家可以嘗試通過DSP擴大曝光，重點觸達那些品牌忠實用戶與品牌瀏覽人群，擴大對于該新品認(rèn)知，同時將自身的Listing優(yōu)化好，提高轉(zhuǎn)化率；而對于非品牌賣家或者廣告預(yù)算很少的賣家，則主要偏重在站內(nèi)廣告，提升曝光即可。

2、廣告策略及建議

潛力ASIN品牌認(rèn)知度差，從站內(nèi)廣告來說，首先要提高在自身品牌下的曝光量，建議主要投放自身品牌詞，同時可適量投放主力ASIN品牌詞，蹭其流量擴大認(rèn)知。隨著曝光增加、轉(zhuǎn)化變好，再增加投放所在品類關(guān)鍵詞，并逐步向外擴展。

如果賣家預(yù)算充足，嘗試投放DSP廣告，我們同樣也建議優(yōu)先考慮打店鋪或者主力ASIN人群，維護老顧客的忠誠和口碑，通過爆款來帶動潛力ASIN的銷量和轉(zhuǎn)化。

六、長尾ASIN——交叉銷售

長尾ASIN多為老款且非爆款，錯過了最佳產(chǎn)品周期，產(chǎn)品競爭力不足，這時候建議與主力ASIN組合交叉銷售，不建議投放DSP廣告，可以花費少量預(yù)算在站內(nèi)SP廣告上，盡可能不讓它拉低店鋪綜合評分。

以上就是針對不同ASIN整理的廣告策略，在選擇 DSP進行廣告投放時，特別是針對新貴ASIN和潛力ASIN，建議Review要求15+，星級評論達到3.5分以上再投放。當(dāng)然，在實際運營過程中，我們也會發(fā)現(xiàn)很多ASIN的指標(biāo)中規(guī)中矩，很難去定義。針對這種情況，建議大家要從廣告策略、產(chǎn)品本身、創(chuàng)意素材、市場環(huán)境、Listing等各方面去綜合衡量。

總而言之，ASIN矩陣不是一成不變的，它會隨著市場方向調(diào)整而發(fā)生變化，建議大家根據(jù)所售賣產(chǎn)品的生命周期定期復(fù)盤，合理調(diào)整廣告策略和預(yù)算，實現(xiàn)店鋪生意的長效增長。

如果您對店鋪不同ASIN的運營有任何問題，都?xì)g迎在后臺留言，也可以添加微信sparkxmarketing，或發(fā)送郵件至inquiries@sparkxmarketing.com，聯(lián)系我們。

（編輯：江同）

（來源：SparkX邑炎科技）

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