(圖片來源:圖蟲創(chuàng)意)
作為僅次于黑五和圣誕節(jié)的第二大購物季,返校季從來都是跨境賣家角逐時不敢輕視的競技場。
以美國的K12家庭為例,在過去的兩年里,他們計劃在返校購物季的支出逐年增加,去年更是達到了每戶848.90 美元。大學(xué)生家庭的花費尤甚,平均超過1200美元,因為他們要準備的相關(guān)物品更多。
隨著通貨膨脹、疫情等不安定因素持續(xù)對人們的生活方式產(chǎn)生影響,今年返校消費者的購物習慣相比去年也將呈現(xiàn)不同程度的變化。
(圖片來源:《返校季行業(yè)洞察及營銷建議》,微軟)
根據(jù)微軟的《返校季行業(yè)洞察及營銷建議》預(yù)測,2022年返校季,線上購物消費市場在諸多刺激因素下,將會進一步擴大,這其中主要的吸引力來源于網(wǎng)購所提供的巨大折扣優(yōu)惠。
值得一提的是,曾在去年9月中旬達到搜索峰值的兩個類目 —— 電子產(chǎn)品、服飾,由于具備實用、社交屬性等原因常年霸榜,預(yù)計今年銷售勢頭仍舊強勁。
(圖片來源:《返校季行業(yè)洞察及營銷建議》,微軟)
電子產(chǎn)品的熱銷與疫情的流行不無關(guān)系,一些學(xué)校鼓勵甚至要求學(xué)生攜帶自己的手機、電腦或 iPad等電子設(shè)備。盡管如今線上教學(xué)的比例已經(jīng)大幅下降,但對于習慣了眾多線上模式的學(xué)生來說,通過電子方式完成和上交家庭作業(yè)和教學(xué)要求,已經(jīng)成為了后疫情時代科學(xué)、高效的教學(xué)方式。
(圖片來源:《2022年6月生活方式調(diào)查》)
在服裝方面,根據(jù)美國棉花公司發(fā)布的《2022年6月生活方式調(diào)查》顯示,家長在為返校的孩子們選擇衣服時,孩子已經(jīng)擁有和喜歡的東西是他們選擇時的主要考慮方向;而孩子自己則更傾向于通過社交媒體來獲得服裝搭配靈感。
(圖片來源:《2022年6月生活方式調(diào)查》)
盡管挑選衣物的偏好不盡相同,但真正要做購買決定,家長們的意見將不出所料地占據(jù)更大比重,畢竟話語權(quán)永遠是拿捏在買單的人手里。擁有舒適、柔軟、手感好和透氣等特點的棉質(zhì)衣物是大多數(shù)返校季消費父母們的首選,比例達到了84%。
(圖片來源:《2022年6月生活方式調(diào)查》)
返校季促銷活動并非只面對學(xué)生和家長們。正如文章開頭圖中提到的,夏季消費者在此時的服裝購物欲望都會有所上升,這將會是所有人為自己衣柜進貨添新的好機會。賣家在制定針對學(xué)生以及家長的營銷方案時,也要兼顧其他的消費人群完善促銷計劃。
美國線下教學(xué)快速復(fù)蘇中
自2021年起,線下教學(xué)就已開始穩(wěn)定復(fù)蘇,對于返校季籌備銷售活動的賣家來說是個積極的消息。隨著各學(xué)校紛紛出臺自己的防疫措施,美國已經(jīng)做好迎接學(xué)生重返校園的準備,截至目前,已經(jīng)有89%的美國院校表示,從2022年春季開始,大部分的學(xué)生都會來到校園里進行線下學(xué)習。
(圖片來源:布朗大學(xué),所有學(xué)生、教職人員接種全程新冠疫苗和加強針)
(圖片來源:賓夕法尼亞大學(xué),規(guī)定“需接種全程疫苗免核酸”)
(圖片來源:西窗科技,2021 VS 2022,美國校園防疫措施對比)
通貨膨脹正在影響購物行為
6月16日,美國勞工統(tǒng)計局宣布通貨膨脹率達到8.6%,創(chuàng)下40年來的新高。來自GoBankingRates的一項調(diào)查顯示,將近38%的受訪美國消費者將在2022年減少自己整體的網(wǎng)購支出,有72%的人表示其原因是高度的通貨膨脹。
(圖片來源:NRF,2022年返校季消費者購物行為趨勢)
看到這里,可能大家會產(chǎn)生疑惑:在通貨膨脹的大背景之下,人們的購物意愿有明顯降低,但上文提到的種種證據(jù)又表明返校季的消費需求將有所擴大。也就是說,消費者對于“錢要花在刀刃上”的認知越來越明確,剛需主導(dǎo)下的購物旺季,往往也意味著更多的促銷折扣,更豐富的品類可供選擇。
根據(jù)美國零售聯(lián)合會NRF最近的一項研究顯示,幾乎一半的消費者在購買日常必需品時轉(zhuǎn)向性價比更高的替代品,并更頻繁地尋求優(yōu)惠。87%(高于2021年的80%)的K-12返校消費者表示,基于當前的經(jīng)濟狀況,他們今年的購物方式也不得不相應(yīng)地作出調(diào)整。消費者將在整個消費旅程中,更加精打細算,相比過去也會格外地在乎折扣與促銷。
(圖片來源:必應(yīng)出海廣告,2021年返校季消費者計劃購物品類)
去年的返校季,家長們?yōu)榱速徺I更多物品而提升預(yù)算;今年因為通貨膨脹導(dǎo)致物價上漲,家長在早早做出準備的同時也將更加在意優(yōu)惠折扣,賣家還需保持信心認真營銷,為下半年的銷售開個好頭。
(圖片來源:SpendingPulse)
利用微軟廣告獲取銷量增長
(圖片來源:NRF,2019-2022返校季消費者計劃購物時段)
去年,有42%的家長計劃更早開始購物,這一情況在今年發(fā)生了改變。是否提前這一點,在家長面前不再那么重要,有沒有優(yōu)惠才是能夠真正打開他們錢袋的關(guān)鍵。根據(jù)NRF調(diào)查顯示,有64%的消費者計劃在促銷活動期間進行返校季購物,頗有 “不見兔子不撒鷹”的態(tài)勢。
抓準營銷時機,制定正確的營銷策略,才能夠在返校購物戰(zhàn)役中旗開得勝。在整個營銷環(huán)節(jié)中,搜索廣告起著不可或缺的作用,而其他渠道則從多點觸摸的角度進行流量貢獻。要充分利用各媒體運作獲取的發(fā)現(xiàn)與洞察、受眾資源,交叉運用,提升整體營銷效果。
(圖片來源:NRF,2019-2022返校季消費者計劃購物時段)
2022下半場的開賽哨聲已經(jīng)吹響,“返?!边@個賣家們翹首以盼的旺季也一天天的臨近了,賣家還需根據(jù)當?shù)厥袌龈鲊业拈_學(xué)時間,做出相對應(yīng)的產(chǎn)品策略。客觀來看,即使全球范圍內(nèi)經(jīng)濟情況正遭受考驗,但線上銷售影響并不明顯,其比重依舊呈現(xiàn)持續(xù)上升的態(tài)勢,返校季消費依然保持相當高水平的預(yù)算開支。
(編輯:江同)
(來源:西窗科技)
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