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2022-09-14 15:44
美國(guó)DTC品牌的銷售額在過去6年中增長(zhǎng)了2倍， 市場(chǎng)規(guī)模超過 1283.3 億美元。在Warby Parker 等公司逐漸剝離了內(nèi)部的官僚主義作風(fēng)、中介機(jī)構(gòu)和管理費(fèi)用等層層外殼后，消費(fèi)者開始對(duì)輕松自在的消費(fèi)體驗(yàn)感到欣喜若狂。
然而DTC品牌們的發(fā)展之路未必就此順風(fēng)順?biāo)?。Facebook等社媒平臺(tái)和電商平臺(tái)的廣告成本上升，或許正在扼殺 DTC 品牌，數(shù)十億美元市值 就此蒸發(fā)——DTC 品牌的品牌知名度低得令人擔(dān)憂。IPO時(shí)，Warby Parker 的品牌知名度僅為 13%。?
對(duì)于DTC品牌而言，媒介渠道和傳播影響力有時(shí)比產(chǎn)品或品牌本身更重要。DTC 品牌所應(yīng)該建立的三大支點(diǎn)：
? 通過內(nèi)容打開受眾參與度
? 通過社區(qū)建立品牌形象
? 通過差異化獲得增長(zhǎng)
通過以上三大支點(diǎn)，DTC品牌才有可能實(shí)現(xiàn)差異化增長(zhǎng)。
1、 通過內(nèi)容打開受眾參與度
DTC品牌的內(nèi)容創(chuàng)作方法觀需要改變，首先應(yīng)該擺脫增長(zhǎng)型營(yíng)銷心態(tài)，這種心態(tài)將會(huì)導(dǎo)致大量非常相似且平庸的廣告內(nèi)容產(chǎn)出。隨著社媒廣告效果出現(xiàn)衰退，這種心態(tài)指導(dǎo)下的內(nèi)容產(chǎn)出也將不再具有成本效益。DTC品牌需要一種更加投入且集中的內(nèi)容營(yíng)銷方法觀。
此外，DTC品牌的數(shù)字營(yíng)銷也離不開社媒影響者的貢獻(xiàn)。通過使用社媒影響者營(yíng)銷，品牌能夠快速建立品牌信譽(yù)，并能更快地接觸到目標(biāo)客戶。然而，社媒影響者營(yíng)銷的成本正變得越來越高，成功的影響者也更傾向于推出自己的DTC 品牌。
創(chuàng)作者比任何人都更了解他們的觀眾，DTC品牌不要僅僅依靠他們來傳遞消息。相反，品牌更要依靠他們已經(jīng)為您的受眾提供的價(jià)值，將創(chuàng)作者的見解帶入創(chuàng)作過程，并賦予他們責(zé)任感和足夠的空間施展拳腳。DTC品牌需要將創(chuàng)作者視為品牌背后的大腦，而不僅僅是品牌的門面。
通過賦予創(chuàng)作者深層次的權(quán)限和責(zé)任感，DTC品牌甚至可以顛覆整個(gè)創(chuàng)作過程。
2、通過社區(qū)建立品牌形象
社群是完善消費(fèi)者體驗(yàn)的重要因素，但又是經(jīng)常被品牌們遺忘的一個(gè)點(diǎn)。
DTC品牌努力圍繞自身建立社區(qū)意識(shí)。事實(shí)上，一個(gè)品牌很少能從0到1創(chuàng)建一個(gè)社區(qū)。因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，社區(qū)本身就已經(jīng)存在。因此，DTC品牌與其對(duì)消費(fèi)者不斷地輸出觀念，不如主動(dòng)地搜尋人們已經(jīng)建立起來的社區(qū)，并仔細(xì)傾聽大家的真實(shí)想法。
社區(qū)更為重要的意義在于，它能將消費(fèi)者服務(wù)構(gòu)建為營(yíng)銷策略的一環(huán)，幫助品牌收獲更多回報(bào)。Salesforce最近的一份報(bào)告發(fā)現(xiàn)，89% 的消費(fèi)者表示，良好的消費(fèi)者體驗(yàn)更有可能讓他們產(chǎn)生回購(gòu)的想法。
3、通過差異化獲得增長(zhǎng)
隨著不同的DTC品牌瘋狂涌現(xiàn)，由此產(chǎn)生的千篇一律的營(yíng)銷方式正在扼殺品牌價(jià)值和消費(fèi)者體驗(yàn)。對(duì)于品牌而言，品牌往往圍繞著產(chǎn)品展開營(yíng)銷動(dòng)作，這使他們從生存狀態(tài)走向盈利狀態(tài)。與此同時(shí)，這也創(chuàng)造了一種“負(fù)面”的消費(fèi)體驗(yàn)：消費(fèi)者購(gòu)買了一次產(chǎn)品后，就再也看不到品牌了。沒有社群可以讓消費(fèi)者參與進(jìn)去，并與志同道合的人分享他們的故事。
隨著優(yōu)秀的 DTC 品牌不斷成長(zhǎng)，他們可能會(huì)選擇擴(kuò)展產(chǎn)品線。產(chǎn)品范圍鋪設(shè)得越廣泛，DTC品牌跟社群消費(fèi)者的接觸點(diǎn)就越多，就越容易培養(yǎng)人們的消費(fèi)熱情。這一策略可以幫助品牌更好地發(fā)展和適應(yīng)市場(chǎng)新環(huán)境。不幸的是，這也是社群運(yùn)營(yíng)與維護(hù)的難點(diǎn)所在。如果一個(gè)品牌不能推陳出新，提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更具價(jià)值的新產(chǎn)品，那便容易顯得多此一舉了。
隨著成功的 DTC 品牌不斷成長(zhǎng)，他們也必須認(rèn)識(shí)到品牌有效發(fā)展和自我迭代優(yōu)化的必要性，并保持對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的高度關(guān)注，才能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境和動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)大背景下，站穩(wěn)腳跟。
（編譯/ 雨果跨境 劉志偉）
（來源：獨(dú)立站老司機(jī)）
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