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提到元宇宙,你會(huì)想起什么?是火熱的NFC數(shù)字藏品,是越來(lái)越接近真人形象的虛擬偶像,是科幻電影《頭號(hào)玩家》中的人人都有虛擬角色的“綠洲”,是Meta旗下的虛擬現(xiàn)實(shí)世界“地平線”,還是層出不窮的品牌元宇宙營(yíng)銷(xiāo)?
無(wú)需贅述,無(wú)論你聯(lián)想起什么,都足以證明“元宇宙”的火熱。各大品牌試水元宇宙的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,常常在社交媒體上掀起熱議,有人看好,有人覺(jué)得是割韭菜,有人下場(chǎng),有人觀望。
新事物的出現(xiàn)在最初必將飽受質(zhì)疑,正如在2003年淘寶創(chuàng)建時(shí),普通民眾覺(jué)得是騙人,還要靠馬云親自刷單,誰(shuí)也想象不到如今網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為了普通人日常生活的一部分,借助互聯(lián)網(wǎng),無(wú)數(shù)個(gè)財(cái)富神話誕生。
元宇宙也一樣,可以不做,但不可以不看,研究一點(diǎn)總沒(méi)錯(cuò)。
什么是元宇宙?
早在1979年,就誕生了第一個(gè)用文字作為交互頁(yè)面的,將多用戶聯(lián)系在一起的實(shí)時(shí)開(kāi)放式社交合作世界。
而在當(dāng)下頻繁提起的“元宇宙”的概念,最先是由一本叫《Snow Crash》(雪崩)的小說(shuō)在1992年提出的。書(shū)中情節(jié)發(fā)生在一個(gè)現(xiàn)實(shí)人類(lèi)通過(guò)VR設(shè)備與虛擬人共同生活在一個(gè)虛擬空間的未來(lái)設(shè)定中。
2003年,一款叫《Second Life》(第二人生)的軟件問(wèn)世,擁有很強(qiáng)的世界編輯功能和發(fā)達(dá)的虛擬經(jīng)濟(jì)系統(tǒng),吸引了大量企業(yè)和教育機(jī)構(gòu)入駐。
人們可以在其中社交、購(gòu)物、建造、經(jīng)商,沒(méi)有強(qiáng)制任務(wù)目標(biāo),也沒(méi)有什么敵人和BOSS,自由度超高。游戲甚至擁有自己的貨幣“Linden Dollar ”,可以一定匯率兌換現(xiàn)實(shí)世界的法定貨幣,比比特幣這樣的虛擬貨幣早了好多年。
在Twitter都還沒(méi)誕生的時(shí)候,BBC、路透社這樣的著名媒體將其作為發(fā)布平臺(tái),IBM還在游戲中購(gòu)買(mǎi)過(guò)地產(chǎn),建立銷(xiāo)售中心,瑞典等國(guó)家甚至在游戲中建立了自己的大使館。
那么元宇宙,到底是什么?
是游戲嗎?是純虛擬世界嗎?很像,但又不是。
元宇宙(Metaverse),Meta有“元”和“超越”的意思,“verse”是宇宙的含義,結(jié)合起來(lái)就是元宇宙,超越宇宙,超越我們所處的現(xiàn)實(shí)生活,代表新生和創(chuàng)造。
結(jié)合清華大學(xué)新媒體研究中心《2020-2021元宇宙發(fā)展研究報(bào)告》中提出的概念,元宇宙,是整合多種新技術(shù)(VR/AR/MR/XR等)而產(chǎn)生的新型虛實(shí)相融的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和社會(huì)形態(tài),提供沉浸式體驗(yàn),生成現(xiàn)實(shí)世界的鏡像,基于區(qū)塊鏈技術(shù)搭建經(jīng)濟(jì)體系,將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、社交系統(tǒng)、身份系統(tǒng)上密切融合,并且允許每個(gè)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和世界編輯。
元宇宙,為什么能火?
元宇宙能火,是多方面的需求共同帶動(dòng)的。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)卷到現(xiàn)在,已經(jīng)越來(lái)越接近“天花板”,在內(nèi)容載體、傳播方式、交互方式、參與感和互動(dòng)性上長(zhǎng)期缺乏突破,好像一臺(tái)年年都在換新舞臺(tái),年節(jié)目年年都差不多的春晚,“觀眾老爺們”就看得越來(lái)越疲憊,掌聲越來(lái)越少,急需新的刺激來(lái)喚醒感官。
元宇宙的出現(xiàn),就是打破僵局,掀起新一輪媒介迭代、交互迭代、觀念迭代、社會(huì)迭代的革命。
在內(nèi)卷中勝出的,只能是降維打擊。
技術(shù)方面,AI、5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈不斷出現(xiàn),新產(chǎn)品帶來(lái)了新想象;
用戶方面,體感設(shè)備、高沉浸度社交、多人實(shí)時(shí)協(xié)作、自由編輯的開(kāi)放世界帶來(lái)了新體驗(yàn);資本方面,虛擬偶像、線上聚會(huì)、虛擬土地、虛擬藝術(shù)品、虛擬時(shí)裝帶來(lái)了廣闊的商業(yè)前景。
這也就不難理解,為什么品牌方們要爭(zhēng)著做元宇宙營(yíng)銷(xiāo),為的就是“整點(diǎn)新活兒”,貼近最年輕一代的消費(fèi)者,哪怕商業(yè)利益目前還達(dá)不到預(yù)期,都要先聲奪人,占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的心智陣地。
元宇宙品牌營(yíng)銷(xiāo)思路
正如傳統(tǒng)電商講究人、貨、場(chǎng)三要素一樣,縱觀各大品牌元宇宙營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,也離不開(kāi)人、貨、場(chǎng)。
1、人——虛擬偶像、數(shù)字人
品牌可以通過(guò)自創(chuàng)虛擬偶像,或與知名虛擬偶像進(jìn)行聯(lián)名的方式,打造虛擬偶像IP。
推出虛擬偶像能夠使品牌年輕化,貼近年輕一代消費(fèi)者,同時(shí)虛擬偶像所衍生的周邊產(chǎn)品,也能夠轉(zhuǎn)化為可觀的粉絲經(jīng)濟(jì),為品牌吸引新粉絲,提高用戶粘性。
奈雪的茶在品牌六周年時(shí),官宣發(fā)布虛擬代言人NAYUKI,同步發(fā)售限量手辦和NAYUKI形象的NFT盲盒,并推出儲(chǔ)值卡充100元得150元的福利。奈雪發(fā)布的虛擬IP手辦很快售罄,72小時(shí)斬獲gmv近兩個(gè)億,共售出190萬(wàn)張卡,其中老用戶占比89.5%。新用戶占比10.5%,成績(jī)相當(dāng)漂亮。
國(guó)內(nèi)首個(gè)Metahuman(超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人)虛擬偶像AYAYI,一經(jīng)發(fā)布就在小紅書(shū)和Instagram上迅速走紅,諸多大牌合作,無(wú)論是美妝、鞋服、還是家電數(shù)碼產(chǎn)品、展覽,虛擬數(shù)字偶像的表現(xiàn)力似乎都是超一流的,非常符合品牌方們所追求的新銳美感、科技、未來(lái)的產(chǎn)品定位。
2、 貨——數(shù)字藏品/藝術(shù)品
元宇宙中的“貨”,指可用于交易或收藏的數(shù)字化藏品、數(shù)字化藝術(shù)品。數(shù)字藏品和品牌營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合,便有很多種玩法,理論上來(lái)說(shuō),品牌在現(xiàn)實(shí)中的商品,都可以“數(shù)字化”。時(shí)下最火的NFT(Non-Fungible Token)成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的寵兒,NFT字面意思是指非同質(zhì)化通證,實(shí)質(zhì)是區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)里具有唯一性特點(diǎn)的可信數(shù)字權(quán)益憑證,特性在于不可分割,不可替代,不可復(fù)制,獨(dú)一無(wú)二。
用買(mǎi)房子來(lái)比喻,NFT并不是房子本身,而是那張“房產(chǎn)證”,憑借區(qū)塊鏈技術(shù)不可篡改,記錄可追溯等特點(diǎn)記錄產(chǎn)權(quán),確保房子的真實(shí)性和唯一性,通過(guò)NFT這張“房產(chǎn)證”,人們可以明確看到房子的作者、價(jià)格、歸誰(shuí)所有。擁有一件全球唯一,只屬于你的物品,擊中了許多消費(fèi)者的收藏癖,同時(shí),由于唯一性帶來(lái)的稀缺性,NFT數(shù)字藏品又具有很高的收藏價(jià)值。
2022年4月,耐克與RTFKT 工作室推出了首個(gè)虛擬運(yùn)動(dòng)鞋系列Cryptokicks,包含 20,000 個(gè)獨(dú)一無(wú)二的 NFT,最初售價(jià)為3以太幣(約6萬(wàn)元)左右,然而后續(xù)最火的“村上隆”配色,被炒到了185萬(wàn)元。
消費(fèi)者買(mǎi)下這件NFT球鞋,未來(lái)可以在元宇宙中“穿著”,任何人登上互聯(lián)網(wǎng)都可以看到這雙鞋屬于你,甚至耐克倒閉,這雙虛擬球鞋都不會(huì)消失。
Gucci推出了概念性NFT,除了數(shù)字藏品之外,購(gòu)買(mǎi)者還能收到實(shí)體潮玩,Gucci的NFT營(yíng)銷(xiāo)讓用戶擁有了線上線下的雙重VIP體驗(yàn)感。
李寧買(mǎi)下了大火IP無(wú)聊猿編號(hào)#4102的NFT,獲得了該作品的版權(quán)以及二次創(chuàng)作權(quán),李寧不僅將這個(gè)IP做成了雕塑空降北京三里屯李寧店進(jìn)行展覽,同時(shí)還開(kāi)了快閃店,售賣(mài)一系列潮流系產(chǎn)品。
品牌方們相繼推出的NFT藏品,以及一系列NFT營(yíng)銷(xiāo),制造了熱點(diǎn)話題,贏得了品牌強(qiáng)曝光,同時(shí)又通過(guò)虛擬產(chǎn)品變現(xiàn),帶來(lái)一系列經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
NFT的玩法多樣,除了推出品牌NFT藏品,還可以作為抽獎(jiǎng)、買(mǎi)贈(zèng)的或者高級(jí)VIP的權(quán)益,勾起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望;也可以線上線下聯(lián)動(dòng),買(mǎi)NFT送實(shí)物產(chǎn)品,提高產(chǎn)品溢價(jià);或者用品牌IP的NFT頭像、表情包作為“社交貨幣”讓用戶使用,都是非常不錯(cuò)的玩法。
3、場(chǎng)——打造沉浸式體驗(yàn)虛擬空間
元宇宙品牌營(yíng)銷(xiāo)中的“場(chǎng)”,就是虛擬場(chǎng)景(空間),品牌的“虛擬私域”,形式上可以是虛擬游戲、虛擬社交平臺(tái)、虛擬購(gòu)物平臺(tái)、虛擬發(fā)布會(huì)等等。品牌虛擬空間能夠激發(fā)用戶參與品牌活動(dòng)的興趣,可以在空間中深刻植入品牌理念,帶給用戶新潮、獨(dú)特的沉浸式體驗(yàn)。虛擬空間具備很強(qiáng)的社交屬性,一旦用戶體驗(yàn)足夠好,很容易引發(fā)病毒性傳播。
Horizon Worlds(地平線世界)是2021年12月Meta發(fā)布的一款免費(fèi)的虛擬現(xiàn)實(shí)在線視頻游戲,在這個(gè)多人虛擬平臺(tái)上,玩家可以自定義形象,舉辦活動(dòng)、游戲、在世界中自由移動(dòng)和互動(dòng)。
目前國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了像方糖星球這樣的元宇宙虛擬空間服務(wù)商,幫助品牌方搭建元宇宙展覽、發(fā)布會(huì)、招聘會(huì)、品牌店等多種虛擬場(chǎng)景。
寫(xiě)在最后
回到文章正題,元宇宙品牌營(yíng)銷(xiāo),到底是割韭菜還是創(chuàng)收新風(fēng)口?
其實(shí),中外品牌進(jìn)軍元宇宙的動(dòng)作,本身就是體現(xiàn)自身實(shí)力的一種方式。
做元宇宙品牌營(yíng)銷(xiāo),既制造了熱點(diǎn)話題,又討好了年輕消費(fèi)者,同時(shí)創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)價(jià)值以及無(wú)法計(jì)算的品牌影響力,對(duì)于品牌本身,可謂是一舉多得。
同時(shí),在元宇宙最初的熱潮退卻后,也時(shí)常會(huì)出現(xiàn)元宇宙房產(chǎn)貶值、NFT作品跳水的新聞。
去年11月,歌手林俊杰花12.3萬(wàn)美元在Decentraland購(gòu)買(mǎi)的3塊虛擬地產(chǎn),目前價(jià)值約為1.6萬(wàn)美元,浮虧86.5%。
美國(guó)的艾倫圖靈研究所,對(duì)NFT的最大交易平臺(tái)OpenSea進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn),平臺(tái)上75%的NFT售價(jià)都低于15美元,大多數(shù)都賣(mài)不出去,只有1%的NFT交易價(jià)格高于1500美元。
同時(shí),NFT藏品拍出天價(jià)的案例還在不斷上演。是什么造成了如此強(qiáng)烈的反差?
決定元宇宙品牌營(yíng)銷(xiāo)是割韭菜還是創(chuàng)收點(diǎn)的,還得看產(chǎn)品本身的好壞。有些虛擬作品難看,有些虛擬場(chǎng)景bug頻出,體驗(yàn)感差,跌穿地板一點(diǎn)都不奇怪。
消費(fèi)者會(huì)為好產(chǎn)品買(mǎi)單,好體驗(yàn)買(mǎi)單,許多成功的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)案例,本身產(chǎn)品就過(guò)硬。人們樂(lè)于追逐新鮮事物,但不會(huì)因?yàn)橐患旧砭蜎](méi)有價(jià)值的作品變成虛擬形式就下單。
元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的成功,一定離不開(kāi)獨(dú)特性、稀缺性、原創(chuàng)性。未來(lái),你會(huì)考慮試水元宇宙營(yíng)銷(xiāo)嗎?
(編輯:江同)
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