“美國春晚”再砸數(shù)千萬美元，“魔性廣告”放六遍逼瘋美國人，Temu又贏了？

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：華爾街見聞

今年的“美國春晚”NFL超級碗，除了精彩激烈、絕地逆轉(zhuǎn)的比賽，還有猛撒狗糧的泰勒·斯威夫特和再次響徹云端的Temu魔性廣告—— "Shop Like a Billionaire！"

去年超級碗上，僅創(chuàng)辦四個月的Temu連買兩次30秒廣告位，用朗朗上口的小曲配上“像億萬富翁一樣購物“的魔性廣告詞，震驚了美國電視觀眾。

今年，財大氣粗的Temu繼續(xù)“豪擲千金”，不僅在超級碗賽前和賽間狂轟濫炸6次"像億萬富翁一樣購物"的洗腦廣告，還提供了價值1000萬美元的贈品。

媒體分析稱，Temu在超級碗上的廣告投入可能高達(dá)數(shù)千萬美元，僅周日晚上一條30秒廣告位，就花費約700萬美元。

今年，Temu的廣告還是以“Shop Like a Billionaire”為主題，整體依然延續(xù)了Temu App的橙色色調(diào)。不過，廣告調(diào)性較去年明顯溫和了不少，風(fēng)格上選擇了動畫來表現(xiàn)，各種從天而降的Temu包裹讓不同的人群都獲得了理想中的物品。

饒是如此，重復(fù)6次投放的“狂轟濫炸”還是在社交媒體上引發(fā)了廣泛討論，無數(shù)美國觀眾在X平臺（前推特）上感嘆：到底要在超級碗看多少次TEMU廣告？！

不少美媒更是調(diào)侃稱，Temu希望消費者“像億萬富翁一樣購物”，而Temu自己“像億萬富翁一樣花錢”。

不過，從效果上看，這種簡單粗暴的投放效果似乎還挺不錯。移動智能公司 Apptopia 的研究副總裁Tom Grant在接受NBC新聞采訪時表示，Temu的下載量在超級碗當(dāng)日比前一天增長了34%，這是自11月以來其最快的日增長記錄。

Grant補(bǔ)充稱：

“在廣告開支和吸引新用戶方面，Temu 持續(xù)領(lǐng)先于其他競爭者?！?/p>

市場情報公司Sensor Tower指出，Temu的廣告投入是其在不到兩年時間內(nèi)取得爆炸性增長的驅(qū)動力。2023年，Temu成為美國下載量最高的應(yīng)用，全球排名第八?！叭ツ辏琓emu 完全吸引了消費者”， Sensor Tower在一份聲明中表示。

“Temu 的受歡迎程度隨著其在 Facebook 等社交媒體平臺上的主要廣告支出的增長而增長。

在 2023 年的最后幾個月里，Temu 在 Facebook 上的支出超過了除亞馬遜之外的任何其他零售商?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2023年成為僅次于亞馬遜的第二大廣告支出者，在2023年最后幾個月，Temu的廣告開支甚至超過了美國老牌電商巨頭亞馬遜。

Sensor Tower的數(shù)據(jù)還顯示，龐大的廣告支出在Temu的用戶粘性數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)。去年第四季度，Temu用戶每周平均逗留時間達(dá)到了23分鐘，超過了亞馬遜和沃爾瑪?shù)?8分鐘和14分鐘，成為了“用戶粘性之王”。

自從2022年9月進(jìn)軍美國市場以來，Temu 的增長速度驚人，以至于其他電商平臺表示其存在已對他們構(gòu)成了壓力。

例如，為小企業(yè)服務(wù)的美國電商平臺 Jane.com 在2023年末關(guān)閉時，其破產(chǎn)文件中提到無法與 Temu 的低價競爭。

另據(jù)媒體報道，亞馬遜電子商務(wù)負(fù)責(zé)人Doug Herrington明確表示，依賴與中國供應(yīng)商良好的批發(fā)合作關(guān)系，Temu能夠向美國消費者提供市場最低價，再加上能夠從中國直郵到美國的模式，對亞馬遜構(gòu)成了威脅。

不過，在強(qiáng)勁表現(xiàn)之下，Temu也有了增長焦慮。根據(jù)谷歌趨勢的數(shù)據(jù)，2024年超級碗廣告播出時，該應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)搜索量出現(xiàn)了激增，但自7月初以來，搜索量一直在穩(wěn)步下降。

另據(jù) Second Measure 數(shù)據(jù)，環(huán)比來看，Temu 12月的銷售額環(huán)比下降了12.5%，1月下降了4.8%，與其2023年中期超過50%的增長率相比，這一下降幅度相當(dāng)明顯。與此同時，美國的整體零售銷售在12月份卻有所增長。

數(shù)據(jù)還顯示，使用Temu的美國用戶數(shù)量也在減少。而摩根士丹利在1月下旬的一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，近三分之一的用戶計劃在接下來的三個月減少在該應(yīng)用上的消費——只有 eBay 和 Etsy 的調(diào)查數(shù)據(jù)前景更為黯淡。

銷售額和用戶數(shù)量的下降引發(fā)了人們的疑問：

Temu是否在給亞馬遜這樣的電商巨頭造成實質(zhì)性威脅之前，就已經(jīng)達(dá)到其在美國爆炸性的頂峰？

盡管如此，許多分析師仍對Temu持樂觀態(tài)度。

Insider Intelligence 的高級分析師 Sky Canaves 在接受采訪時表示，Temu 在2023年末將其市場營銷預(yù)算轉(zhuǎn)向了其他國家和地區(qū)。 Sky補(bǔ)充稱：

“他們的流量和銷售量仍然高度依賴于營銷和廣告支出?！?/p>

據(jù) Second Measure 數(shù)據(jù)，同比來看，Temu 在1月的銷售額同比2023年1月增長了805%，是排名第二的 SpaceX 的四倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了亞馬遜1.7%的增長。

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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