還記得那款以玫瑰造型出圈的女用按摩器嗎?去年在TikTok上大火,累計(jì)銷量超過(guò)100萬(wàn)個(gè),單品銷售額過(guò)億美金。情趣用品市場(chǎng)正在以驚人的速度擴(kuò)張,大批跨境賣家正涌入這一賽道。(情趣、3C、POD定制、家具等最新品類數(shù)據(jù)與分析,請(qǐng)關(guān)注6月26日雨果跨境全球平臺(tái)資源大會(huì),亞馬遜、Temu等平臺(tái)、億級(jí)大賣現(xiàn)場(chǎng)披露更多行業(yè)數(shù)據(jù),對(duì)接你想要的資源,點(diǎn)此報(bào)名!)
情趣用品作為人們探索個(gè)性化需求的一種方式,逐漸從隱秘的角落走向了大眾視野。它不僅僅是滿足生理需求的工具,更是一種生活態(tài)度和情感表達(dá)的延伸。
在全球范圍內(nèi),情趣用品市場(chǎng)正經(jīng)歷著前所未有的發(fā)展周期。從電商平臺(tái)的興起到消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和隱私的雙重需求,這一行業(yè)正以驚人的速度擴(kuò)張。
數(shù)據(jù)顯示預(yù)計(jì)到2030年,全球情趣用品市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到807億美元,這一數(shù)字不僅反映了市場(chǎng)的龐大潛力,也預(yù)示著一個(gè)更加開(kāi)放和包容的社會(huì)氛圍正在形成。
去年,一款以玫瑰造型出圈的女用按摩器在TikTok上大火,相關(guān)標(biāo)簽#rosetoy的相關(guān)視頻播放量達(dá)到1.7億,超過(guò)100萬(wàn)個(gè)銷量,單品銷售額過(guò)億美金。
它的爆火并非依賴底層技術(shù)上的創(chuàng)新,也并非依靠高端的視覺(jué)呈現(xiàn),主要是在外觀設(shè)計(jì)上做出了差異化,這對(duì)成人用品的賣家提供了一定參考意義,而且證明了其可操作性和可復(fù)制性。
事實(shí)上,情趣用品行業(yè)的技術(shù)壁壘普遍較低,但隨著市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的提高,一些品牌開(kāi)始在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、功能創(chuàng)新等方面下功夫,以提升產(chǎn)品體驗(yàn)感和滿足個(gè)性化需求。
由于亞馬遜等電商平臺(tái)對(duì)情趣用品的推廣限制,獨(dú)立站逐漸成為該產(chǎn)品的主流售賣模式。以下是三個(gè)比較具備代表性的情趣品牌案例,從技術(shù)創(chuàng)新到渠道玩法實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)上的飛速上漲。
01
MAUDE:去色情化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
MAUDE成立于2018年,第三年年銷售額便達(dá)到2500萬(wàn)美金,融資金額更是超過(guò)千萬(wàn)美元。
實(shí)際上,MAUDE的產(chǎn)品原理很簡(jiǎn)單,就是一個(gè)簡(jiǎn)單的震動(dòng)棒,國(guó)內(nèi)隨意的工廠都能做出來(lái),主要的差異化在于外觀。
不同于傳統(tǒng)成人用品的暴露和刺激元素,MAUDE給人最直觀的感受就是,去色情化、不裸露,產(chǎn)品很有調(diào)性,外形簡(jiǎn)約高級(jí),主要面向?qū)τ跁r(shí)尚和審美具有一定要求的現(xiàn)代藝術(shù)工作者、時(shí)尚從業(yè)者等。
無(wú)論是網(wǎng)站的整體配色還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)都偏向于性冷淡風(fēng),以白色、灰色、墨綠色等低飽和度、較為低調(diào)、內(nèi)斂的顏色去凸顯自己的品牌定位,而不是像傳統(tǒng)的成人用品主要以粉紫色這種夸張的色彩,二者形成鮮明的對(duì)比。
圖源:MAUDE官網(wǎng)站內(nèi)的暢銷產(chǎn)品主要是震動(dòng)用品,例如vibe(震動(dòng)棒)、drop(震動(dòng)產(chǎn)品)、cone(私處用品)、shineorganic(潤(rùn)滑油),售價(jià)在25-49美元之間。
其銷售路徑主要有包括自有網(wǎng)站getmaude.com、第三方電商平臺(tái)以及一些高端商店。根據(jù)similarweb顯示,目前MAUDE獨(dú)立站每月的訪問(wèn)量約30萬(wàn),引流渠道以搜索流量、直接訪問(wèn)、社交流量為重點(diǎn)組成部分。
由于品類的敏感性,大部分的成人用品獨(dú)立站很難在Google和fb系廣告上投放付費(fèi)廣告引流,因此突破點(diǎn)可聚焦競(jìng)價(jià)廣告和內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
根據(jù)getmaude.com的流量構(gòu)成,可以發(fā)現(xiàn)付費(fèi)搜索貢獻(xiàn)了30.46%的流量,其付費(fèi)高峰出現(xiàn)于2022年1月,付費(fèi)成本達(dá)到41.4萬(wàn)美元,如今每月的流量成本約在1000美元,重點(diǎn)投放與品牌詞相關(guān)的長(zhǎng)尾詞,保證在搜索首頁(yè)的曝光。
自然流量占比近50%,直接訪問(wèn)占比27.01%,自然搜索占比20.68%。MAUDE將核心用戶通過(guò)SEO引流至官網(wǎng)博客,有60%的落地頁(yè)均引導(dǎo)至官網(wǎng)博客The Maudern。
其博客區(qū)內(nèi)容豐富,涵蓋了藝術(shù)、歷史、文化、性教育等12個(gè)模塊,每篇內(nèi)容并不是直白的介紹產(chǎn)品使用過(guò)程或測(cè)評(píng),而是通過(guò)圍繞性相關(guān)的話題,進(jìn)行性藝術(shù)和性文化的探討,通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容為SEO排名帶來(lái)很好的效果。
社交流量上,Reddit和WhatsApp Webapp占據(jù)了絕大部分的比重。Reddit以其獨(dú)特的社區(qū)文化和高度活躍的用戶群體而聞名,MAUDE通過(guò)在上面發(fā)布有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容提升在網(wǎng)站的排名;同時(shí),通過(guò)回復(fù)評(píng)論、參與討論與用戶建立聯(lián)系,提高品牌認(rèn)知度。
而WhatsApp Webapp是WhatsApp的網(wǎng)頁(yè)版應(yīng)用,允許用戶通過(guò)電腦瀏覽器訪問(wèn)他們的WhatsApp賬戶。這讓MAUDE可以快速響應(yīng)客戶服務(wù),同時(shí),也可一次性向多位用戶發(fā)布定制化的營(yíng)銷信息,如優(yōu)惠券、特別促銷或新產(chǎn)品發(fā)布通知,達(dá)到有效的營(yíng)銷效果。
此外,MAUDE在Instagram、TikTok、YouTube等社交平臺(tái)上,也通過(guò)創(chuàng)意的照片和視頻內(nèi)容,宣傳性健康知識(shí)和價(jià)值觀,以展現(xiàn)出其獨(dú)特的、與眾不同的品牌形象。
還與來(lái)自不同領(lǐng)域的品牌大使合作,如藝術(shù)家、醫(yī)療保健專業(yè)人士、社交媒體博主等,通過(guò)他們的背書(shū)來(lái)增強(qiáng)品牌的可信度和認(rèn)可度;為顧客提供免費(fèi)的安全套和潤(rùn)滑劑樣品,讓顧客能夠更好地了解其產(chǎn)品的質(zhì)量。
02
LELO:情趣用品界的愛(ài)馬仕
LELO成立于2002年,主要生產(chǎn)性玩具和按摩產(chǎn)品,總部位于瑞典斯德哥爾摩,在墨爾本、圣何塞和上海設(shè)有辦事處。
LELO一開(kāi)始定位的就是奢華休閑品牌,其產(chǎn)品設(shè)計(jì)精致,做工考究售價(jià),應(yīng)用多種黑科技和專利技術(shù),因此售價(jià)相對(duì)高昂。
價(jià)格集中于200-300美元之間,尤其是2011年上市的一款24克拉鍍金震動(dòng)器售價(jià)高達(dá)1.5萬(wàn)美元,因此又被稱為“情趣用品界的愛(ài)馬仕”,連續(xù)多年獲得奢華品牌大獎(jiǎng)。
觀察其首頁(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì),與MAUDE性冷淡的風(fēng)格相比,LELO使用暗色系背景和真人+產(chǎn)品的組合圖,創(chuàng)造沉浸式和感官體驗(yàn),吸引用戶的注意力。其他板塊還包含品牌廣告視頻、獲獎(jiǎng)介紹、產(chǎn)品博文、用戶留資/留評(píng)引導(dǎo)。
網(wǎng)站布局合理,導(dǎo)航清晰,將產(chǎn)品分為女用和男用,方便用戶快速找到感興趣的內(nèi)容或產(chǎn)品;產(chǎn)品詳情頁(yè)面設(shè)計(jì)突出,通過(guò)圖文、視頻結(jié)合的方式詳細(xì)介紹產(chǎn)品特點(diǎn)和使用指南,提升用戶體驗(yàn)。
目前,LELO網(wǎng)站的每月訪問(wèn)總數(shù)可接近于200萬(wàn),主要由自然搜索(占比44.19%)、直接訪問(wèn)(占比19.25%)、付費(fèi)搜索(占比13.16%)和社交流量(占比15.09%)構(gòu)成,可見(jiàn)LELO在引流方面更傾向于SEO。
關(guān)鍵詞付費(fèi)搜索共投放702個(gè)關(guān)鍵詞,重點(diǎn)投放跟品牌詞相關(guān)的長(zhǎng)尾詞以及品類大詞,每月的投放成本在3萬(wàn)美金上下浮動(dòng)。
值得一提的是,谷歌對(duì)于情趣用品的廣告投放較為嚴(yán)格,主要包括禁止展示過(guò)度性暗示或裸露內(nèi)容、禁止針對(duì)未成年人投放、遵守地區(qū)法律法規(guī)、確保廣告內(nèi)容與用戶搜索查詢相關(guān)、限制某些產(chǎn)品類別的廣告,以及要求廣告主在其網(wǎng)站上實(shí)施有效的年齡驗(yàn)證措施。
此外,廣告內(nèi)容必須明確披露產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì),避免誤導(dǎo)用戶。違反這些政策可能導(dǎo)致廣告被拒或賬戶受到懲罰。
除了SEO+SEM引流外,LEO善于利用社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),推廣情趣用品。大部分的消費(fèi)者更愿意在社交平臺(tái)上搜索并交流私密產(chǎn)品,因此視頻推廣成為了直觀的表現(xiàn)形式。
LELO利用TikTok的短視頻內(nèi)容優(yōu)勢(shì),從教學(xué)教育的角度展開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷,并邀請(qǐng)紅人創(chuàng)作產(chǎn)品推廣視頻,獲得了不錯(cuò)的播放量和互動(dòng)率;YouTube主要與KOL合作制作開(kāi)箱評(píng)測(cè)視頻覆蓋更多潛在受眾。
Instagram是LELO社媒渠道中積累最多粉絲的平臺(tái),為28.6萬(wàn)。發(fā)布的內(nèi)容主要是產(chǎn)品圖片展示,通過(guò)發(fā)布與品牌風(fēng)格基調(diào)相符的產(chǎn)品活動(dòng)推介帖子,助于直接推動(dòng)銷售;與紅人合作推廣的短視頻,這些視頻有的是來(lái)自TikTok短視頻的二次利用。
同時(shí),品牌會(huì)引導(dǎo)粉絲參與私密話題的討論,涉及產(chǎn)品使用體驗(yàn)、個(gè)人感受等,有助于建立社區(qū)和提高用戶粘性。
03
Adam&Eve:美國(guó)最大成人用品銷售品牌
Adam&Eve是美國(guó)知名的成人用品銷售品牌,歷史悠久。其創(chuàng)立歷程可追溯至1971年3月,由PhilHarvey和TimBlack聯(lián)手打造,隸屬于美國(guó)PHE有限公司旗下。
該品牌主要以線上銷售為主導(dǎo),但也有一些線下門店供消費(fèi)者實(shí)體購(gòu)物。網(wǎng)站內(nèi)除了自有品牌的銷售,也供應(yīng)其他品牌的成人用品。
觀察Adam&Eve的獨(dú)立站可以發(fā)現(xiàn),在導(dǎo)航欄設(shè)置了多樣化的產(chǎn)品分類,使消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求和興趣進(jìn)行瀏覽和選擇,有助提升網(wǎng)站的易用性和轉(zhuǎn)化率。
其次,他們根據(jù)市場(chǎng)洞察,在導(dǎo)航欄下方設(shè)置6款最受歡迎的玩具,通過(guò)快速展示熱門商品給消費(fèi)者,不僅顯著增強(qiáng)了用戶體驗(yàn),還極大地提升了這些產(chǎn)品的銷售率。
此外,為了滿足消費(fèi)者對(duì)新奇、特殊產(chǎn)品的獵奇心理,Adameve不斷挖掘和推出新式的情趣玩具,進(jìn)一步增強(qiáng)了其品牌的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。
Adam&Eve除了產(chǎn)品的多樣性深受用戶好評(píng)之外,對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也有著非常高的標(biāo)準(zhǔn)。他們提出了“90天無(wú)理由退換貨政策”,既凸顯對(duì)自家產(chǎn)品的信心,也加強(qiáng)了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。
值得一提的事,在保護(hù)消費(fèi)者隱私和信息安全方面,Adam&Eve采取了多項(xiàng)措施,以確保消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)既安全又私密。
例如,Adam&Eve使用先進(jìn)的加密技術(shù)來(lái)保護(hù)消費(fèi)者的信用卡信息,這意味著消費(fèi)者的信用卡賬單上也不會(huì)出現(xiàn)“adameve”字樣的信息;
在產(chǎn)品包裝上采用了普通包裝發(fā)貨,這意味著消費(fèi)者收到的包裹外觀不會(huì)顯示任何與成人用品或Adam&Eve品牌相關(guān)的標(biāo)識(shí)或字樣。
通過(guò)一系列的措施,不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感、提高品牌的口碑還能提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。
根據(jù)similarweb對(duì)Adam&Eve獨(dú)立站的分析,目前每月網(wǎng)站的訪問(wèn)總量可維持在550萬(wàn)-700萬(wàn)之間,每位進(jìn)站用戶可瀏覽近7個(gè)頁(yè)面,訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)可達(dá)到4分多鐘,證明網(wǎng)站的內(nèi)容豐富可抓取用戶眼球,用戶體驗(yàn)相對(duì)較好。
對(duì)于Adam&Eve網(wǎng)站的流量來(lái)源分析,可以看到付費(fèi)搜索(SEM)占據(jù)了最大的比例,達(dá)到了37.88%,這表明SEM投放對(duì)于Adameve來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的流量獲取渠道。
其次是直接訪問(wèn)流量,占比27.68%,以及21.29%的自然搜索流量。因此,Adam&Eve重點(diǎn)是做SEO+SEM的投放。
要知道SEO的效果并不會(huì)立即顯現(xiàn),需要一段時(shí)間的積累,但隨著時(shí)間的推移,SEO可以帶來(lái)穩(wěn)定的自然流量,降低對(duì)付費(fèi)廣告的依賴。
因此SEO+SEM的結(jié)合,可以使Adam&Eve在流量獲取上更加全面且持久。結(jié)合SEM的即時(shí)效果和SEO的長(zhǎng)期效益,Adam&Eve能夠確保獲得穩(wěn)定的流量來(lái)源,同時(shí)有效降低成本,提升整體的ROI(投資回報(bào)率)。
在SEM方面,Adam&Eve通過(guò)精心選擇關(guān)鍵詞、優(yōu)化廣告文案和落地頁(yè),以及精準(zhǔn)地控制廣告預(yù)算,確保每一分錢都花在刀刃上,最大化廣告效果。目前,每月的投放成本在16萬(wàn)美元,高峰時(shí)期可達(dá)80萬(wàn)美元。
而在SEO方面,Adam&Eve注重網(wǎng)站內(nèi)容的優(yōu)化,確保網(wǎng)站內(nèi)容高質(zhì)量、原創(chuàng)且與用戶需求高度相關(guān)。同時(shí),他們積極建設(shè)網(wǎng)站的內(nèi)外鏈,提升網(wǎng)站在搜索引擎中的權(quán)重和排名。這些努力雖然需要一段時(shí)間才能看到明顯的效果,但一旦成功,將為Adam&Eve帶來(lái)穩(wěn)定且持續(xù)的自然流量。
通過(guò)結(jié)合SEO和SEM的投放策略,成功實(shí)現(xiàn)了流量的全面覆蓋和穩(wěn)定增長(zhǎng)。這種策略不僅確保了網(wǎng)站的持續(xù)曝光和流量獲取,還降低了對(duì)單一渠道的依賴風(fēng)險(xiǎn)。
文/雨果跨境 封面/圖蟲(chóng)創(chuàng)意
(來(lái)源:雨果跨境編輯部)
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