一年賣出300萬臺(tái)洗地機(jī)！跨境大賣打破低價(jià)怪圈

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)整體復(fù)蘇乏力、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，國(guó)貨品牌科沃斯一直在加碼海外業(yè)務(wù)，尋找新增長(zhǎng)。

在科沃斯集團(tuán)發(fā)布的2023年年報(bào)中，雖然整體業(yè)績(jī)呈現(xiàn)一定程度的下滑，但其旗下智能清潔品牌TINECO添可卻有強(qiáng)勁的表現(xiàn)，營(yíng)收達(dá)到72.7億人民幣的，占總營(yíng)收的46.9%，同比上漲5.24%，成為集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要支撐。

據(jù)雨果跨境了解，在今年的亞馬遜Prime Day中，添可GMV（商品交易總額）高達(dá)2.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)23%，其洗地機(jī)業(yè)務(wù)48小時(shí)銷量超11萬臺(tái)。添可在亞馬遜美國(guó)、加拿大、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、日本等多個(gè)站點(diǎn)的洗地機(jī)品類持續(xù)霸榜。（年終旺季爆單秘籍大公開！點(diǎn)此報(bào)名9月5日深圳亞馬遜賣家大會(huì)，聽官方及大賣分享備戰(zhàn)攻略。）

（科沃斯2023年財(cái)報(bào)）

添可的出海之路或許難以復(fù)制，但其在跨境電商的布局與創(chuàng)新做法對(duì)于正在謀求出海的品牌商們有可借鑒之處。

01

從“中國(guó)制造”到“中國(guó)智造”

添可是科沃斯集團(tuán)旗下的高端智能生活電器品牌，由錢東奇在2018年創(chuàng)立，“中國(guó)第一臺(tái)吸塵器”便出自錢東奇之手。其創(chuàng)業(yè)歷程，是“中國(guó)制造”向“中國(guó)智造”的一個(gè)縮影。

1998年，錢東奇創(chuàng)立了泰怡凱電器，這便是科沃斯集團(tuán)的前身。起初，泰怡凱電器以O(shè)EM代工身份，為松下、飛利浦等國(guó)際知名品牌提供服務(wù)。

然而，錢東奇深知自主品牌與技術(shù)創(chuàng)新的重要性，這促使泰怡凱電器逐步轉(zhuǎn)型，并于2006年創(chuàng)立了自主品牌“科沃斯”，專注于家庭服務(wù)機(jī)器人的研發(fā)與制造。

科沃斯品牌憑借清潔機(jī)器人、擦窗機(jī)器人、空氣清潔機(jī)器人等產(chǎn)品線，迅速在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。而添可則是定位高端智能生活電器，通過縱向產(chǎn)品和橫向產(chǎn)品創(chuàng)新的思路，打造了多款符合市場(chǎng)需求和用戶期待的創(chuàng)新產(chǎn)品，構(gòu)建了一個(gè)豐富而多元的產(chǎn)品家族。

圖源：store.tineco.com

2019年添可推出“會(huì)思考”的智能吸塵器飄萬PUREONE，如今涵蓋T1、X1、R1、P1、C1和Mini等型號(hào)，2020年3月推出的芙萬FLOORONE洗地機(jī)，從一代到四代，每一次更新都帶來了更加出色的清潔體驗(yàn)和智能化功能，如智能感應(yīng)污漬、自動(dòng)調(diào)節(jié)吸力等。

作為添可地面清潔領(lǐng)域的明星產(chǎn)品，芙萬系列洗地機(jī)產(chǎn)品在2023年合計(jì)出貨322.7萬臺(tái)，較上年增長(zhǎng)25.4%。

在橫向產(chǎn)品創(chuàng)新上，添可并沒有局限于地面清潔這一單一領(lǐng)域，而是積極向其他生活場(chǎng)景拓展。

目前，添可的產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋了家居清潔、烹飪料理、個(gè)人護(hù)理、健康生活等多個(gè)領(lǐng)域，形成了多元化的產(chǎn)品矩陣。這種多元化布局不僅豐富了添可的產(chǎn)品線，也為消費(fèi)者提供了更加全面和便捷的智能家居解決方案。

添可在橫向產(chǎn)品創(chuàng)新中，始終堅(jiān)持以用戶為中心，通過深入的市場(chǎng)調(diào)研和用戶反饋，精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)需求。

例如，在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于健康、自我護(hù)理和高效享受生活的需求日益增長(zhǎng)后，添可推出了智能吹風(fēng)機(jī)、智能眼部美容儀、智能美發(fā)梳等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，滿足了用戶在美容美發(fā)方面的多樣化需求。

通過縱向和橫向的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，添可可以快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品方向。同時(shí)，添可實(shí)現(xiàn)了品牌的多元化發(fā)展，有機(jī)會(huì)在多個(gè)領(lǐng)域建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

02

打破中國(guó)品牌低價(jià)怪圈

2018年，添可品牌正式登陸亞馬遜美國(guó)市場(chǎng)，并迅速擴(kuò)展至加拿大、日本以及歐洲多國(guó)。在2023年的亞馬遜Prime Day期間，添可洗地機(jī)分別取得北美和歐洲市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率第一名，銷售額顯著增長(zhǎng)。

目前，添可的銷售網(wǎng)絡(luò)已遍布全球，覆蓋了亞馬遜、Lazada、速賣通、沃爾瑪?shù)戎娚唐脚_(tái)，以及品牌獨(dú)立站等多元化渠道。

添可的品牌策略打破了海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的固有印象——即依靠低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)。

相反，添可選擇了一條“高溢價(jià)”的道路，通過提供高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，成功打造了品牌形象，并在高端市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。

在亞馬遜美國(guó)站，添可店鋪中評(píng)價(jià)量最高的產(chǎn)品是FLOORONES3系列，累積了近3萬條評(píng)論，售價(jià)為369.99美元。

圖源：亞馬遜

圖源：亞馬遜

美國(guó)的Bissell（必勝）是一個(gè)擁有140年歷史的品牌，以其吸塵器和清潔設(shè)備在北美市場(chǎng)占有重要地位。Bissell的一款手持洗地機(jī)，雖然評(píng)價(jià)量超過10萬，售價(jià)卻僅為29美元，遠(yuǎn)低于添可的產(chǎn)品定價(jià)。

雖然二者在功能上具有較大的區(qū)別，但從整體來看，Bissell的整體售價(jià)還是低于添可，其高端產(chǎn)品的售價(jià)區(qū)間也僅在110-225美元，而添可的整體售價(jià)在200-600美元區(qū)間。

即使面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念，通過堅(jiān)持高溢價(jià)策略，依靠產(chǎn)品的實(shí)力和品牌的信譽(yù)，中國(guó)品牌同樣能夠在國(guó)際市場(chǎng)上站住跟腳。

03

以獨(dú)立站構(gòu)建忠實(shí)用戶社區(qū)

2020年添可通過shopify進(jìn)行建站，2021便增加至德國(guó)、英國(guó)、加拿大、法國(guó)等9個(gè)站點(diǎn)，其中，美國(guó)站的銷售額更是實(shí)現(xiàn)22倍以上的增長(zhǎng)。

圖源：store.tineco.com

為了提升品牌的信任度，添可通過獨(dú)立站上展示用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)，利用現(xiàn)有用戶的滿意度來吸引新用戶。

里面展示了用戶使用產(chǎn)品后的真實(shí)故事和體驗(yàn)、產(chǎn)品性能，不僅可以消除潛在客戶的顧慮，也有助于提高搜索引擎排名，吸引更多潛在客戶。

此外，通過Smile后臺(tái)實(shí)施的會(huì)員等級(jí)和積分福利制度也是其獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)策略的一部分，旨在增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度并促進(jìn)會(huì)員注冊(cè)。

根據(jù)用戶積累的積分?jǐn)?shù)量，添可設(shè)置了四個(gè)不同的會(huì)員等級(jí)，每個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的特權(quán)和獎(jiǎng)勵(lì)。

不同等級(jí)的會(huì)員可以接收到相應(yīng)等級(jí)的積分福利，增加了會(huì)員的歸屬感和特權(quán)體驗(yàn)。通過提供積分獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行更多的購(gòu)買和參與營(yíng)銷活動(dòng)，從而增加用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。

會(huì)員登錄后可以看到自己的卡包里有各種優(yōu)惠券和積分福利，這種直觀的展示有助于激發(fā)會(huì)員的購(gòu)買欲望。

通過會(huì)員系統(tǒng)，添可可以構(gòu)建一個(gè)忠實(shí)用戶社區(qū)，促進(jìn)用戶間的互動(dòng)和口碑傳播。不僅在短期內(nèi)提升銷售，更著眼于長(zhǎng)期價(jià)值的創(chuàng)造和品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。

根據(jù)similarweb對(duì)添可獨(dú)立站的分析，平均每位進(jìn)站用戶的訪問時(shí)長(zhǎng)約4分13秒，平均訪問3.45個(gè)頁(yè)面，證明獨(dú)立站整體的網(wǎng)站內(nèi)容、產(chǎn)品還是具備一定的吸引力，具備一定的探索行為。

圖源：similarweb

但是相對(duì)而言，跳出率達(dá)46.99%，這可能意味著用戶沒有找到他們想要的信息或體驗(yàn)不符合預(yù)期。所以還是需要根據(jù)用戶的反饋去優(yōu)化整個(gè)獨(dú)立站，提高用戶滿意度。

目前，添可的獨(dú)立站“store.tineco.com”每月的訪問總量維持在10萬-20萬區(qū)間，90%的訪客來自美國(guó)。

其中，付費(fèi)搜索是流量來源渠道的重要構(gòu)成之一，平均每月在關(guān)鍵詞投放上的成本大概是1-3萬美元，重點(diǎn)投放品牌詞及相關(guān)長(zhǎng)尾詞。

圖源：similarweb

外鏈的導(dǎo)流也是一個(gè)重要的渠道來源，95%的流量來自品牌官網(wǎng)tineco.com的導(dǎo)入，tineco.com更多是作為一個(gè)品牌故事、價(jià)值觀、使命和產(chǎn)品信息的集中展示。

圖源：similarweb

社交媒體渠道雖然只貢獻(xiàn)了5.96%的流量，但是添可在社交媒體平臺(tái)上的布局卻十分完善和全面，通過精準(zhǔn)定位各平臺(tái)的用戶特性來定制內(nèi)容。

實(shí)際上，添可已經(jīng)在全球主要的社交媒體平臺(tái)上建立了品牌影響力，包括Facebook、YouTube、Instagram和TikTok。針對(duì)每個(gè)社交媒體平臺(tái)的獨(dú)特用戶群體和偏好，添可靈活調(diào)整其內(nèi)容策略，確保內(nèi)容與用戶興趣和平臺(tái)風(fēng)格相匹配。

添可在Facebook上的關(guān)注用戶已經(jīng)達(dá)到36萬，主要發(fā)布產(chǎn)品促銷信息、功能展示、實(shí)際使用效果，以及用戶分享的真實(shí)案例。YouTube平臺(tái)則設(shè)立了官方頻道，保持著高頻次的更新節(jié)奏，已吸引4190名忠實(shí)訂閱者。

此外，添可在Instagram的粉絲量為21.8萬，重點(diǎn)與KOL進(jìn)行合作，通過他們的影響力推廣產(chǎn)品并分享產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用效果。而在TikTok上，添可為不同國(guó)家和地區(qū)建立專門的TikTok賬號(hào)，確保內(nèi)容與當(dāng)?shù)匚幕?、語(yǔ)言和市場(chǎng)趨勢(shì)相契合。

文/雨果跨境  封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果跨境編輯部）

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