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亞馬遜廣告到底有沒有權(quán)重

近期很多賣家對亞馬遜廣告到底有沒有權(quán)重發(fā)起了討論,我也對這個(gè)問題進(jìn)行了思考。

近期很多賣家對亞馬遜廣告到底有沒有權(quán)重發(fā)起了討論,我也對這個(gè)問題進(jìn)行了思考。

目前很多廣告問題都是關(guān)于廣告權(quán)重的,比如:

斷貨后,我的廣告權(quán)重會不會丟失?

廣告出價(jià)很高了,但是曝光點(diǎn)擊很少,是不是廣告權(quán)重不夠?

之前的廣告活動關(guān)閉了,重新開了一模一樣的廣告活動為什么沒有之前的效果好?

如果說廣告沒有權(quán)重,好像很多問題都無法很好的解釋。但是這就證明有廣告權(quán)重嗎?下面我說下我的理解:

1. 廣告有隨機(jī)性

這個(gè)實(shí)驗(yàn)做過很多次,每個(gè)賣家都可以做,很簡單。同時(shí)開設(shè)3組完全一樣的自動廣告,經(jīng)過一段時(shí)間的投放,你會發(fā)現(xiàn)3組自動廣告的數(shù)據(jù)會有差異。這是因?yàn)樽詣訌V告匹配的流量的隨機(jī)性。因?yàn)槠ヅ涞牧髁坎灰粯?,自然得到的結(jié)論會有不同。實(shí)驗(yàn)里使用的是自動廣告來舉例,其他廣告活動也會有這特點(diǎn),只是自動廣告的特征最明顯。

2. 廣告的市場性

為什么相同的新老廣告活動結(jié)果會有較大差異,除了上面第1點(diǎn)所說的隨機(jī)性之外,還有一個(gè)很重要的因素是新老廣告面對的市場環(huán)境會有很大的差異。我們在選品推廣階段經(jīng)常會提到合適的切入點(diǎn),是因?yàn)椴煌那腥朦c(diǎn)面對的競爭對手會不同。同樣廣告投放也是如此,這也是新老廣告有較大差異的原因。

3. 廣告的歸因復(fù)雜性

不僅僅是廣告,任何一件事情的結(jié)果大部分情況下并不是僅僅由一個(gè)原因影響的。很多賣家廣告表現(xiàn)不好的歸因就很單一,比如歸結(jié)到鏈接優(yōu)化不好,競價(jià)太低等等。其實(shí)廣告最終的表現(xiàn)的因素很多,隨便說幾個(gè):鏈接優(yōu)化,預(yù)算,競價(jià)策略,廣告類型,商品選擇,關(guān)鍵詞或ASIN選擇,產(chǎn)品本身等等。這些說的還是內(nèi)部因素,還有外部因素,比如市場需求,競爭對手操作方式,美國貨幣政策,國際局勢是否穩(wěn)定,宇宙是否正常運(yùn)行(開玩笑的)。

也是因?yàn)閬嗰R遜廣告的這些特征導(dǎo)致廣告優(yōu)化邏輯判斷難度較大。這時(shí)候引入了權(quán)重這一概念,因?yàn)闄?quán)重可以解釋廣告的隨機(jī)性,市場性和歸因的復(fù)雜性。

比如這個(gè)問題:斷貨后,我的廣告權(quán)重會不會丟失?

其實(shí)這個(gè)問題轉(zhuǎn)化后變成:斷貨后,我的廣告活動效果是否會變差?

事實(shí)上呢,因?yàn)閿嘭洉?dǎo)致廣告匹配的數(shù)據(jù)不再跟之前一樣穩(wěn)定,市場環(huán)境也發(fā)生了變化,所以很可能出現(xiàn)的結(jié)果是廣告活動變差了。但是想要把這些跟一個(gè)剛接觸的新人解釋清楚真的不容易。所以逐漸出現(xiàn)了權(quán)重這個(gè)詞,因?yàn)橛脵?quán)重這個(gè)詞來解釋廣告的隨機(jī)性,市場性和歸因的復(fù)雜性引起的可能廣告結(jié)果,簡單明了。

所以我的結(jié)論是:

不要在意廣告有沒有權(quán)重這個(gè)說法。也許這個(gè)說法是錯(cuò)的,但是其目的是為了更好的解釋廣告現(xiàn)象,更好的做出廣告結(jié)果預(yù)期。

爭論是否有權(quán)重沒有意義的!為分析廣告優(yōu)化廣告服務(wù),遠(yuǎn)比爭論是否有權(quán)重更有意義。

(來源:必勝哥的三板斧)

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