社區(qū)轉(zhuǎn)型電商，寶寶樹(shù)如何實(shí)現(xiàn)千億市值？

王懷南用了9年時(shí)間讓寶寶樹(shù)順利地從母嬰社區(qū)過(guò)渡到母嬰社區(qū)電商，破除了眾人口中那番“社區(qū)轉(zhuǎn)型電商大多會(huì)死”的言論。

母嬰行業(yè)是相對(duì)特殊化的，它不如服飾、數(shù)碼領(lǐng)域發(fā)展中的短平快特點(diǎn)，母嬰行業(yè)相對(duì)戰(zhàn)線長(zhǎng)、收獲慢。早在2007年王懷南就做過(guò)非常系統(tǒng)的用戶調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)了母嬰人群的四大需求：一、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)育兒知識(shí)；二、記錄孩子的成長(zhǎng)；三、孕育過(guò)程需要社區(qū)的關(guān)懷；四、孩子誕生后購(gòu)物的需要，即電商。

看到了這些現(xiàn)象，王懷南把這四大需求排列出來(lái)，就出現(xiàn)了他們做的有趣的決策，從2007年到現(xiàn)在沒(méi)有變過(guò)，堅(jiān)定的認(rèn)為寶寶樹(shù)的路徑是一個(gè)從社區(qū)和工具慢慢慢慢的向商務(wù)轉(zhuǎn)化的過(guò)程，當(dāng)然前后次序不能弄錯(cuò)，先進(jìn)入電商就很難做起社區(qū)來(lái)，所以從工具到社區(qū)再到商務(wù)。

關(guān)于寶寶樹(shù)電商平臺(tái)未來(lái)有幾大關(guān)鍵詞：

第一 豐富，這個(gè)豐富不僅僅是商品的豐富，更是服務(wù)的豐富，用戶在這里可以交流、逛街、買，這是未來(lái)美囤媽媽要著力打造的購(gòu)物體系。

第二 連接，連接用戶特殊的需求，連接更多創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的廠商。

以下是王懷南、邵小波在派代年會(huì)上的演講：

“是否可以不加入電商的戰(zhàn)爭(zhēng)，當(dāng)然是不可以”

去年寶寶樹(shù)進(jìn)入電商，其實(shí)我自己的心中還是蠻忐忑，我意識(shí)到一旦進(jìn)入電商，這可能是一場(chǎng)非常沉重殊死的游戲，首先是資本的游戲，會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)爭(zhēng)，我擔(dān)心到最后還是價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。

我同時(shí)也擔(dān)心寶寶樹(shù)這么多年做的社區(qū)是否會(huì)被電商化的轉(zhuǎn)型拉下水，也就是說(shuō)用戶開(kāi)始不認(rèn)為我們社區(qū)具有相當(dāng)?shù)墓残粤?，大家一天到晚想把C端轉(zhuǎn)化成銷售，這個(gè)轉(zhuǎn)化的過(guò)程不一定是非常成功的，如果不成功，我會(huì)擔(dān)心我們不但做不好電商也做不好社區(qū)。

無(wú)論做社區(qū)還是做電商的公司，其實(shí)氣質(zhì)也好，組織架構(gòu)也好，都不太一致的。所以帶著非常大的擔(dān)心我們還是走向這條路，我們自己?jiǎn)栕约菏欠窨梢员苊膺@場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，是否可以不加入電商的戰(zhàn)爭(zhēng)，當(dāng)然是不可以。除了剛才說(shuō)的用戶需求和早年已經(jīng)制定好的戰(zhàn)略，一步一步的從工具到社區(qū)到電商的遷移，還有一點(diǎn)我很擔(dān)心，在互聯(lián)網(wǎng)上雖然我們苦苦工作了八、九年，也認(rèn)為母嬰是一個(gè)信任為主的地方，但我很擔(dān)心彎道超車，我很擔(dān)心優(yōu)秀的電商團(tuán)隊(duì)從勢(shì)能估值融資上，一下沖擊到我們這一家以社區(qū)為主的公司。

我給我們電商團(tuán)隊(duì)指令是寶寶樹(shù)需要做一個(gè)規(guī)模性的盈利電商。

那么，什么是不規(guī)模性的盈利電商呢？就是小而美的電商，這在母嬰行業(yè)也存在，就是個(gè)人IP、網(wǎng)紅，他們利用微信微博的紅利做到了小規(guī)模的盈利，但是我不想做，電商不規(guī)模化我覺(jué)得意義一點(diǎn)都沒(méi)有，同時(shí)電商如果不盈利從第一天不盈利，我覺(jué)得我們不會(huì)有盈利的機(jī)遇，不會(huì)從一個(gè)長(zhǎng)緯的源頭，標(biāo)品的價(jià)格戰(zhàn)向中段，后段非標(biāo)品有信賴的轉(zhuǎn)移，寶寶樹(shù)的電商這半年的每個(gè)月，無(wú)論是GMV，還是銷售， 是一個(gè)規(guī)模性的基本盈利的過(guò)程，這其實(shí)讓我挺吃驚的，這說(shuō)明，從工具到社區(qū)到規(guī)模性的盈利電商這條路是可以走通的。

所以一年以后的寶寶樹(shù)是個(gè)什么局面？剛才我說(shuō)了幾個(gè)擔(dān)心，第一個(gè)擔(dān)心我們是否會(huì)被拖下泥炭進(jìn)入一個(gè)無(wú)休止的補(bǔ)貼為主的價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)要融很多資，這件事情沒(méi)發(fā)生，我們?yōu)檫@場(chǎng)競(jìng)賽融了很多資，很高興的說(shuō)，得我們做到了在一個(gè)非常困難的經(jīng)濟(jì)時(shí)期以一個(gè)比較好的方式成長(zhǎng)。

“跟聚美做了一年學(xué)到很多東西”

我的第三個(gè)擔(dān)心是關(guān)于文化，寶寶樹(shù)的文化一個(gè)情懷式社區(qū)的文化，當(dāng)年很多人不相信可以做成電商，我們?cè)趺唇鉀Q這個(gè)問(wèn)題的呢？我們是在寶寶樹(shù)的總部一千公里之外建了我們的電商團(tuán)隊(duì)，同時(shí)電商團(tuán)隊(duì)基本上是獨(dú)立運(yùn)作，我不希望這個(gè)團(tuán)隊(duì)得到太多的我們自覺(jué)和不自覺(jué)的幫助，除非他需要幫助。

我甚至想過(guò)要做一家公司，做一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作獨(dú)立董事會(huì)體系的，后來(lái)沒(méi)做的原因是我發(fā)覺(jué)如果你真的想把所有的寶寶樹(shù)的社區(qū)紅利全部得來(lái)做一家公司不太容易，你還需要跟總部有非常緊密的聯(lián)系。所以寶寶樹(shù)的總部在北京，我們的電商團(tuán)隊(duì)在上海，這個(gè)團(tuán)隊(duì)從一年前大概幾十個(gè)人，發(fā)展到今天大概會(huì)有480到500人。

今天很高興的說(shuō)我們活下來(lái)了，而且是活在自己的空間里，規(guī)模性的，并且盈利的。而且從第一天開(kāi)始很有束縛性的逼著寶寶樹(shù)團(tuán)隊(duì)在海內(nèi)外倉(cāng)儲(chǔ)上琢磨供應(yīng)鏈，有規(guī)模地開(kāi)發(fā)組貨，我們利用了自己的資源特別是社區(qū)的資源，走出來(lái)了不少路。

去年這個(gè)時(shí)候，我們聯(lián)合了聚美優(yōu)品，當(dāng)時(shí)我們不懂電商，我們不斷拆分團(tuán)隊(duì)，學(xué)習(xí)電商的上游，比如說(shuō)倉(cāng)儲(chǔ)，所以我們看到進(jìn)出口，尤其海淘占據(jù)母嬰電商1/3的構(gòu)成，當(dāng)時(shí)在中國(guó)誰(shuí)是對(duì)進(jìn)出口海淘電商理解最好的？那就是聚美。合作了一年之后，我覺(jué)得我們學(xué)到了很多東西。

今天的寶寶樹(shù)，我們?cè)谝?guī)模上不想向下，心態(tài)上可能是最穩(wěn)定的，而且我不覺(jué)得我們唯一的屬性是電商公司。我覺(jué)得寶寶樹(shù)應(yīng)該超出這個(gè)電商格局，我覺(jué)得第一屬性肯定是媽媽，第二屬性肯定是女性，第三屬性肯定是家庭中重要的購(gòu)買決策人。在這三個(gè)屬性里，我們需要再往更深挖掘。

進(jìn)入社區(qū) 自然成交

我們發(fā)現(xiàn)來(lái)到社區(qū)的人目的相對(duì)比較明確，與此相適應(yīng)的我們?cè)谶@里做大量體系化的東西，我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)中存在沉淀內(nèi)容和潛在商業(yè)的常性，通過(guò)算法可以使我們的社區(qū)內(nèi)容和電商的把控內(nèi)容進(jìn)行更自然和緊密的結(jié)合。

也就是說(shuō)一個(gè)用戶進(jìn)入到我們社區(qū)后，會(huì)很自然地參與并成為我們的電商用戶，例如一個(gè)紅屁股的孩子，可能在家長(zhǎng)的瀏覽中結(jié)識(shí)了相應(yīng)的團(tuán)體，他們展開(kāi)了更加深入的育兒?jiǎn)栴}探討和產(chǎn)品推薦，這些都能使得社區(qū)和電商的轉(zhuǎn)化做得更加自然和緊密。

而另一方面，美囤媽媽作為寶寶樹(shù)社區(qū)孕育的一個(gè)信仰，因?yàn)樯鐓^(qū)本身有著潛移默化的影響，因此我們?cè)陔娚躺鐓^(qū)里也開(kāi)辟了關(guān)于內(nèi)容的板塊，在這些板塊中，用戶能夠分享交流他們的購(gòu)物心得，一方面產(chǎn)生的社區(qū)內(nèi)勤是有利的補(bǔ)充，另一方面我們給社區(qū)里對(duì)育兒有著獨(dú)到心得的一些媽媽們、達(dá)人們開(kāi)放了窗口，能夠把這種能力實(shí)現(xiàn)一定的商業(yè)變現(xiàn)。

這種轉(zhuǎn)化是對(duì)社區(qū)電商是相輔相成的，其實(shí)這個(gè)背后是做社區(qū)電商對(duì)于用戶深切的觀感和體驗(yàn)的關(guān)注。

說(shuō)到用戶需求的關(guān)懷問(wèn)題，大家都在做電商，大家時(shí)常將電商比喻成搬磚頭，從一個(gè)渠道搬到電商上來(lái)，而搬磚頭這個(gè)過(guò)程中是否滿足用戶對(duì)商品的需求？也不見(jiàn)得。我們觀察社區(qū)中孕期的人群，她們對(duì)商品是有著要求的，在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)于商品的討論顯著增加，而商品化的產(chǎn)品可能沒(méi)有很好的滿足孕期人群的需要，比如說(shuō)沒(méi)有刺激的口感等，解決這些問(wèn)題需要與有實(shí)力的品牌商一起聯(lián)合完成。

85后、90后的媽媽們正在成為主流，這部分人群的特點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，個(gè)性化的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈，因此，我們要建立商品渠道，把商品從各種渠道挪到線上，滿足消費(fèi)升級(jí)這一趨勢(shì)。

關(guān)于未來(lái)有幾個(gè)關(guān)鍵詞：

第一 豐富，這個(gè)豐富不僅僅是商品的豐富，更是服務(wù)的豐富，用戶在這里可以交流、逛街、買，這是未來(lái)美囤媽媽要著力打造的購(gòu)物體系。

第二 連接，首先我想連接的是用戶特殊的需求，獨(dú)特化的需求和有實(shí)力的廠商，寶寶樹(shù)起到橋梁的作用，甚至可以使部分達(dá)人參與到產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中，另一個(gè)連接更多創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的廠商，目前已經(jīng)有很多創(chuàng)業(yè)者在社區(qū)中有服務(wù)某一人群的愿望了，而今天我們覺(jué)得你可以換一個(gè)思路，那就是人群在哪里，生意就應(yīng)該在哪里。

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