2017美國返校季，電商賣家如何能從促銷“轟炸”中脫穎而出？

雖然夏天才剛剛開始，但零售商和消費(fèi)者都已經(jīng)在為返校購物季摩拳擦掌了。在過去五年中，美國返校季的電商購物銷售額增長了75％以上。隨著這一趨勢的不斷發(fā)展，雅虎針對返校季進(jìn)行了搜索和移動(dòng)端趨勢的調(diào)查，旨在幫助營銷人員越早地吸引到消費(fèi)者。

其中一些調(diào)查結(jié)果顯示，幾乎有50%的返校季購物發(fā)生在7月和8月。2016年返校季購物最繁忙的一天是8月14日（星期日），比日平均水平高出了660％。

2016年返校季的移動(dòng)端產(chǎn)品搜索量增長了34％。比起其他種類，購物者最有可能在移動(dòng)設(shè)備上搜索服裝產(chǎn)品。

雅虎的發(fā)言人Courtney McKlveen與專注于美國零售市場趨勢的新聞媒體FierceRetail進(jìn)行了交談，對今年返校季消費(fèi)者的購物習(xí)慣進(jìn)行了預(yù)期。

FierceRetail（FR）：為什么在過去幾年中，消費(fèi)者的返校季支出有如此大的增長？

Courtney McKlveen（CM）：電商購物在過去幾年里大幅度地提高了返校季的支出。據(jù)eMarketer稱，自2012年以來，返校季的消費(fèi)支出已經(jīng)增加了75％以上。對于忙碌的家長和學(xué)生來說，電商購物可以更方便他們研究和購買特定需求的商品，而不需要到實(shí)體店去親自選購。更重要的是，學(xué)生的延伸課程和專業(yè)課程也為消費(fèi)者在返校季的支出做出了貢獻(xiàn)，這一部分自2012年以來增長了14％。

FR：為什么這么多消費(fèi)者要等到“最后一分鐘”才進(jìn)行返校季購物？他們是在尋找最便宜的商品還是為了別的？

CM：總的來說，我們看到消費(fèi)者的購物行程變得更長，在進(jìn)行最終購買之前他們會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間研究。當(dāng)然，價(jià)格也對喜歡買便宜貨的人起重要作用，這些消費(fèi)者愿意等待最優(yōu)惠的交易出現(xiàn)。

FR：零售商如何鼓勵(lì)消費(fèi)者盡早購物以及在整個(gè)夏季內(nèi)購物？

CM：7月和8月期間的返校季搜索飆升，但根據(jù)我們最新的研究，消費(fèi)者也會(huì)在寒假里尋找促銷優(yōu)惠。營銷人員可以在一年中的其他主要購物季，計(jì)劃相關(guān)的、有影響力的營銷推廣，而不僅僅是關(guān)注夏季的返校季。通過使?fàn)I銷推廣加以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，品牌商可以在移動(dòng)端和PC端上創(chuàng)建有針對性的原生廣告體驗(yàn)。

FR：你覺得今年返校季的手機(jī)購物還會(huì)再次提升嗎？另外，是學(xué)生們更多地在手機(jī)上購物還是家長？

CM：是的。移動(dòng)端在今年的返校季購物上還會(huì)發(fā)揮更大的作用，因?yàn)樗呀?jīng)成為消費(fèi)者購買途徑的重要組成部分。從1月到12月，在手機(jī)上進(jìn)行的返校季搜索比例上升了500％。移動(dòng)端不斷為忙碌的家長和學(xué)生帶去便利，營銷人員必須跨平臺進(jìn)行營銷推廣。請記住，千禧一代是移動(dòng)端優(yōu)先的消費(fèi)者，而且很多這一代的人正在成為父母，在進(jìn)行返校季購物時(shí)，移動(dòng)設(shè)備會(huì)是他們的首選。

FR：今年的返校季趨勢會(huì)有什么不同嗎？

CM：雖然全渠道營銷并不是一個(gè)新詞，但今年?duì)I銷人員正在對全渠道營銷進(jìn)行更大的投資。而在如何執(zhí)行這一想法方面，這對許多零售營銷人員來說將是一個(gè)思想上的轉(zhuǎn)變。通過基于消費(fèi)者的洞察數(shù)據(jù)來建立營銷推廣活動(dòng)，零售商可以在正確的時(shí)間使用正確的消息接觸到正確設(shè)備上的消費(fèi)者。

FR：營銷人員應(yīng)該如何從返校季促銷“轟炸”中脫穎而出，并吸引到顧客？

CM：家長和學(xué)生在整個(gè)夏天都會(huì)考慮和購買返校季產(chǎn)品，所以營銷人員需要在消費(fèi)者的考慮階段就把他們的推廣信息擺到潛在客戶面前。我們的研究表明，消費(fèi)者在購物高峰期之前就會(huì)開始研究，因此營銷人員需要考慮的不僅僅是8月和9月。這樣，由于消費(fèi)者在幾天或幾周之前就看到了廣告，所以當(dāng)他們準(zhǔn)備作出決定時(shí)，他們會(huì)更有可能造訪商店或在網(wǎng)上購買商品。

FR：關(guān)于2017年返校季你還有什么可以告訴我們的？

CM：返校季的概念已經(jīng)擴(kuò)大了?？傮w而言，如今零售營銷人員早早地就開始了返校季的營銷工作，以便搶在高峰期購物期之前對購物者的支出決定產(chǎn)生影響。精明的營銷人員會(huì)通過有針對性的信息來吸引他們的最佳客戶，并促成購買，這將會(huì)影響到消費(fèi)者在這個(gè)購物季的選擇。（編譯/雨果網(wǎng) 康杰煒）