如何利用谷歌廣告提升電商網(wǎng)站ROI？這里有三大招

在跨境出口電商的潮流大背景下，獨(dú)立站作為一塊自己種的地，要如何實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷，打造品牌，從而收獲用戶的關(guān)注和購(gòu)買，是每一個(gè)獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)者都需要去思考的問題。

在營(yíng)銷和品牌這兩門必修課上，谷歌廣告發(fā)揮了助攻之力，那么我們應(yīng)該如何去把握這個(gè)優(yōu)質(zhì)資源，去提升網(wǎng)站ROI，從而達(dá)到營(yíng)銷效果較為優(yōu)化呢？

對(duì)此，在Mobvista于8月底主辦的廈門跨境電商沙龍上，Mobvista電商事務(wù)部?jī)?yōu)化總監(jiān)胡葉青根據(jù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提出了利用谷歌廣告提升網(wǎng)站ROI的三大策略。

一、購(gòu)物廣告提升ROI

購(gòu)物廣告旨在幫助客戶在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)現(xiàn)你的品牌和產(chǎn)品，但市場(chǎng)上展現(xiàn)的廣告形式多樣，因此客戶面臨的選擇也會(huì)更多。那如何才能讓你的品牌和產(chǎn)品博得客戶的青睞，從而提升網(wǎng)站ROI？這里有簡(jiǎn)單可行的三個(gè)步驟助你搞定購(gòu)物廣告。

1. 創(chuàng)建和上傳Feed

首先我們創(chuàng)建一個(gè)包含網(wǎng)站所有產(chǎn)品SKU的產(chǎn)品Feed，feed包括產(chǎn)品名稱、描述、SKU、定價(jià)、庫(kù)存等信息；將他上傳到谷歌商家中心，待feed審核通過之后，在google ad的后臺(tái)搭建購(gòu)物廣告系列，并投放。當(dāng)用戶的搜索詞觸發(fā)廣告的時(shí)候，廣告就展現(xiàn)出來(lái)了。

那么問題來(lái)了，廣告怎樣才能被觸發(fā)呢？

谷歌會(huì)在將用戶的搜索內(nèi)容與您的廣告進(jìn)行匹配時(shí)使用這些詳情，以確保展示相關(guān)性高的產(chǎn)品。而匹配的內(nèi)容主要是：標(biāo)題、描述、谷歌商品類別和唯一標(biāo)示碼（GTIN,包括upc\ean\jan\isbn

而谷歌商品類別和唯一標(biāo)示碼，是早就被定義好的，無(wú)法修改。所以標(biāo)題與描述的好壞決定了廣告能否被觸發(fā)展現(xiàn)，及曝光量和點(diǎn)擊率。

在創(chuàng)建購(gòu)物廣告的時(shí)候需要遵循廣告匹配原理，匹配的內(nèi)容包括標(biāo)題、描述、谷歌商品類別、商品唯一標(biāo)識(shí)碼等，其中標(biāo)題尤其重要，標(biāo)題的好壞對(duì)廣告的曝光率與點(diǎn)擊率起著決定性的作用。一個(gè)好的標(biāo)題應(yīng)該是這樣的：

①標(biāo)題字符數(shù)：150-70-25

標(biāo)題可填寫150個(gè)字符，建議寫滿。展現(xiàn)前70個(gè)字符，一般顯示前25個(gè)字符。保證前25個(gè)字符的可讀性

②產(chǎn)品的核心關(guān)鍵字和核心屬性應(yīng)該放置在前面

產(chǎn)品的核心關(guān)鍵字和核心屬性應(yīng)該放置在標(biāo)題的前面。核心關(guān)鍵字主要是指產(chǎn)品類型，比如裙子、上衣、褲子、帽子等等；核心屬性主要是指產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品型號(hào)、產(chǎn)品特別功能特點(diǎn)，比如zara、silk dress、中號(hào)等等。優(yōu)先保證比套題核心關(guān)鍵字和核心屬性前置的基礎(chǔ)上，盡量保證在25個(gè)字符內(nèi)。

③確保前25個(gè)字符的顯示性和可讀性

重要的是要優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題不僅針對(duì)相關(guān)的查詢，同時(shí)也要考慮用戶體驗(yàn)和可見性。因?yàn)镚oogle搜索結(jié)果頁(yè)面的PLA廣告只能顯示標(biāo)題的前25個(gè)字符，很大程度決定了用戶是否點(diǎn)擊，影響點(diǎn)擊率的高低。

④對(duì)后面的45個(gè)字符進(jìn)行深度優(yōu)化

當(dāng)我們把鼠標(biāo)放在一個(gè)PLA廣告的時(shí)候會(huì)較多的顯示產(chǎn)品的標(biāo)題，因此我們的產(chǎn)品標(biāo)題的后45個(gè)字符應(yīng)盡量包括產(chǎn)品的基本信息、其他附加屬性等等，比如尺寸、材料、大小、顏色等等。

那么創(chuàng)建廣告完畢之后應(yīng)該要如何上傳Feed呢？主要有三種方法：在產(chǎn)品<50K時(shí)進(jìn)行手動(dòng)上傳；在產(chǎn)品<5M時(shí)進(jìn)行半自動(dòng)上傳，支持http，https，ftp或sftp上傳時(shí)間表；在產(chǎn)品>5M并需要專門的技術(shù)支持時(shí)利用內(nèi)容API進(jìn)行全自動(dòng)上傳。

自動(dòng)上傳能夠節(jié)省很多人力成本，比較推薦，且市面上已經(jīng)根據(jù)不同的網(wǎng)站系統(tǒng)開發(fā)出了相對(duì)應(yīng)的上傳插件，建議大家按情況選擇。常見的網(wǎng)站系統(tǒng)包括Shopify、BigCommerce、Magento和WooCommerce， 以Shopify為例，推薦“Google Shopping”與“Google Shopping Feed”。

以下是后臺(tái)操作指南。

充分了解谷歌商家中心

谷歌商家中心有嚴(yán)格的網(wǎng)站、產(chǎn)品質(zhì)檢清單，比如規(guī)定網(wǎng)站不能有虛假信息、必須提供明確有效的聯(lián)系方式和售后服務(wù)等等。若違反了這些條例，谷歌商家中心會(huì)給出不同程度的提示信息，這個(gè)時(shí)候網(wǎng)站就需要去采取對(duì)應(yīng)的解決方案。

搭建廣告

在廣告的設(shè)置環(huán)節(jié)，要注意廣告系列的“國(guó)家/地區(qū)”要與上傳Feed時(shí)設(shè)置的國(guó)家一致，且一個(gè)系列只能選擇一個(gè)國(guó)家。除此之外，相同的產(chǎn)品出現(xiàn)在不同的廣告系列里時(shí)，可設(shè)置出價(jià)優(yōu)先級(jí)。在設(shè)置出價(jià)的時(shí)候有幾個(gè)小技巧值得關(guān)注一下：

① 剛上線時(shí)可將CPC設(shè)置為搜索CPC的70%-80%

② 針對(duì)“所有產(chǎn)品以外的產(chǎn)品”，設(shè)置較低CPC，可以是平均CPC的40%-60%

③ 針對(duì)CTR\CVR高的產(chǎn)品，設(shè)置較高的CPC，可增加50%

④ 產(chǎn)品組按照品牌、類別、自定義標(biāo)簽細(xì)分，差異化出價(jià)

還有一些不容忽視的常見廣告的問題及解決辦法。主要包括沒有曝光或曝光量很低；有曝光，但點(diǎn)擊率很低；點(diǎn)擊率高，但轉(zhuǎn)化率低；賬戶整體CPA偏高。

二、再營(yíng)銷提升ROI

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有96%的用戶在完成轉(zhuǎn)化之前就會(huì)離開網(wǎng)站，70%的用戶會(huì)放棄購(gòu)物車不購(gòu)買，可見一次訪問往往不夠，因此需要再營(yíng)銷帶來(lái)第二、第三、第N次機(jī)會(huì)，促成訪問過網(wǎng)站的用戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。我們提煉出了三招，利用再營(yíng)銷有效地提升網(wǎng)站ROI。

1. 讓Google認(rèn)識(shí)網(wǎng)站訪問者

可以分為三個(gè)維度。第一，內(nèi)容維度，用來(lái)對(duì)網(wǎng)站中的內(nèi)容和不同功能進(jìn)行分類，按照頁(yè)面層級(jí)分類進(jìn)行，從網(wǎng)站首頁(yè)，到專區(qū)頁(yè)、活動(dòng)頁(yè)、列表頁(yè)、搜索頁(yè)，最后抵達(dá)具體商品頁(yè)。

第二，任務(wù)維度，按照用戶購(gòu)買行為的步驟分類：首頁(yè)瀏覽，到品類瀏覽、商品篩選或搜索、加入購(gòu)物車、付款頁(yè)面、付款完成。這非常類似于我們常見的訪客轉(zhuǎn)化漏斗。

第三，輔助維度，通過用戶生存周期、用戶購(gòu)買周期和用戶所在國(guó)家了解用戶的基本屬性和瀏覽購(gòu)買習(xí)慣。

對(duì)于電商類網(wǎng)站來(lái)說，內(nèi)容維度的分類可能是商品的品類，例如：家用電器，手機(jī)數(shù)碼，服飾內(nèi)衣等等。而對(duì)于家用電器可能還會(huì)包含二級(jí)品類的子分類，例如生活家電，廚房家電，個(gè)人護(hù)理等等的子內(nèi)容維度。從任務(wù)維度的分類可能包括品類瀏覽，商品篩選或搜索，瀏覽商品詳情，加入購(gòu)物車以及購(gòu)買等。

2. 詳盡細(xì)分訪客群體

詳盡的細(xì)分是改善效果的關(guān)鍵，通過細(xì)分網(wǎng)站訪問者群體可適時(shí)向適當(dāng)?shù)娜巳和斗胚m當(dāng)?shù)膹V告，比如對(duì)于首頁(yè)訪問者，可以推薦活動(dòng)和相關(guān)產(chǎn)品，助其輕松發(fā)現(xiàn)實(shí)惠商品；對(duì)于放棄購(gòu)物車用戶，可給予優(yōu)惠如免費(fèi)送貨，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色；而對(duì)于之前的購(gòu)買者，推薦給朋友可享折扣優(yōu)惠，以吸引更多的用戶。

三、廣告搭配

對(duì)于不同類型及不同階段的產(chǎn)品，需要有針對(duì)性地制定差異化的廣告策略，搭配不同類型的廣告，進(jìn)而獲得更優(yōu)的營(yíng)銷效果，提升網(wǎng)站ROI。

除了以上提到的“三大招”，一些細(xì)節(jié)問題同樣值得關(guān)注和解決，如明確每個(gè)節(jié)點(diǎn)的推廣目的、付費(fèi)流量與自然流量的關(guān)系，以及重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)站的高質(zhì)量用戶、分析行為軌跡，維護(hù)老用戶的成本（遠(yuǎn)低于獲取新用戶的成本）等。