天貓國際、唯品會解讀跨境進口，趨勢風(fēng)口下洋品牌該怎么C位出道

繼海淘代購這種“灰色清關(guān)”的消費刺激被打壓過后，跨境進口電商平臺雖說經(jīng)歷了“48新政”的緊急剎車，但經(jīng)過延緩期的過渡和調(diào)整，加之中國首屆進口博覽會的成功舉辦，進口風(fēng)口持續(xù)擴大。

舶來品、洋品牌前呼后擁、多渠道入華，可在中國市場承載力和需求不斷攀升的同時，是不是所有洋品牌皆可步入中國？市場打開后，可有克制“水土不服”實現(xiàn)本土化，完成深度掘金的可能性呢？

思索過后，不妨看看現(xiàn)階段這些洋品牌在“對中國人胃口”上，會有哪些動作。

國內(nèi)剛性需求突出，洋品牌脆弱性也可見一斑

從化妝品、奶粉、紅酒到家居用品、兒童用品，普通消費品到高檔消費者的區(qū)間內(nèi)，總少不了中國消費者對跨境商品的購買熱情。

據(jù)此前中國國際商會、德勤、阿里研究院在上海共同發(fā)布的《持續(xù)開放的巨市場——中國進口消費市場報告》稱，中國跨境電商零售進口滲透率（指通過跨境電商購買進口商品的人數(shù)占網(wǎng)購消費者人數(shù)的比率），從2014年的1.6%迅速攀升至2017年的10.2%，2017年天貓國際的消費者人數(shù)是2014年的10倍。進口消費群體的年齡分化呈現(xiàn)更年輕化特征，2017年天貓國際的90后、95后消費者人數(shù)占45.2%，已超過80后成為最大的進口消費群體，2018年這一占比更是超過50%。

事實上，在進口電商未盛行以前，廣大消費者對進口商品的需求多借助于海外旅游采購、跨國郵遞來進行，基本無法享受長尾的售后服務(wù)?？膳c這部分遠距離采購不同的是，部分已經(jīng)進入中國市場的拓荒者，急于求成、策略過猛也遭遇了滑鐵盧。業(yè)內(nèi)人士Tang曾向雨果網(wǎng)表示：“如果說進口品牌的本土化改革不如麥當(dāng)勞、KFC分寸拿捏的剛剛好的話，其實過度的本土化反而葬送了品牌的初心?！痹谒磥?，進口品牌一旦開始無底線、一昧迎合中國消費者的個性化、多樣化需求的話，品牌成立和進入中國市場的初衷就會在“對中國人胃口”、“讓中國消費者掏錢包”的盲目中迷失。

不止于此，也有洋品牌風(fēng)風(fēng)火火闖入中國市場，縱使打開了一番局面，卻因不慎觸及民族“高壓線”引火自燃。近半個月以來，意大利奢侈品品牌D&G（杜嘉班納）為持續(xù)發(fā)酵的辱華事件付出了慘痛代價，遭國內(nèi)民眾堅決抵制的同時，國內(nèi)各大電商平臺先后下架所有與其相關(guān)的產(chǎn)品。

可回過頭，看一眼國內(nèi)保稅倉、海關(guān)集裝箱中大量的進口商品，即便順利搭乘進口電商平臺的入華快車，它們該如何避免重蹈覆轍？想要激發(fā)中國消費者最大的購買力，這些洋品牌究竟該如何布局本土化呢？

克制水土不服，自我約束和市場培優(yōu)同樣重要

大概在今年9月份，英國最大的藥妝集團WBA（Boots 母公司）與天貓國際正式達成戰(zhàn)略合作，在天貓國際開設(shè)官方旗艦店并正式開業(yè)迎客，這家169歲的歐洲老牌藥妝連鎖零售商首次進入中國市場。同年12月，唯品會12.8特賣大會促銷中，迎來了包括歐時力、波司登、Kisscat、Puma、SK-II、百麗、鄂爾多斯、悅詩風(fēng)吟、玉蘭油、歐萊雅等眾多國內(nèi)外大牌在內(nèi)的5000余家品牌合作伙伴的支持參與，商品囊括服飾、美妝、鞋包等主流消費品類。

作為英國專賣生活日用品的連鎖企業(yè)Boots連創(chuàng)銷量奇跡，靠的是積分卡、會員制等營銷手段，而這一套輕車熟路的打法在靠線上零售的中國卻失效了……

面對中國市場這個難啃的大蛋糕，洋品牌在原有捷徑走不通的情況下，又該如何布局呢？

天貓國際副總經(jīng)理煒臣向雨果網(wǎng)指出：“目前，天貓國際采用的是邀約制，并不是所有的品牌都能進來開店，且我們對受邀開店的品牌商審核也較為嚴(yán)格。首先，全球各地的海外團隊會基于當(dāng)?shù)厥袌銮闆r事先與品牌商接觸，會從公司歷史、多年的品牌積累、當(dāng)?shù)厥袌黾跋M者反饋等角度做初步判斷；其次，我們會基于中國消費者的實際需求，衡量入駐品牌與市場需求之間的契合度，挖掘細分需求下的類目；再者，我們會跟海外品牌當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會、政府合作篩選、優(yōu)中擇優(yōu)；最后，海外團隊也會進行實地考察，驗證品牌的供應(yīng)鏈實力和生產(chǎn)情況?！?

對此，唯品會相關(guān)人士也表示，中國市場巨大的消費能力吸引了越來越多洋品牌入華，作為他們開展中國市場的重要渠道，平臺去偽存真的責(zé)任是義不容辭的。“唯品會跨境業(yè)務(wù)始終力推品牌官方授權(quán)模式，一手貨源保障優(yōu)質(zhì)的海外品牌入華?；诤Ｍ饬餍汹厔?、品牌背景及國內(nèi)文化生活與消費習(xí)慣的了解，直接與品牌方或品牌一級代理商洽談合作，嚴(yán)控‘偽洋品牌’流入，以保證合作品牌均為該行業(yè)品類的翹楚。與此同時，海外買手團隊還會深入世界各地的工廠、產(chǎn)地遴選商品，并采用一套篩選品牌的完善標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)把源頭質(zhì)量關(guān)?！?

一個新品牌的引入，不一定享有知名度，疏通品牌入華渠道后，如何構(gòu)筑中國消費者對品牌的認知、轉(zhuǎn)化品牌粘性也尤為重要，大家都在談品牌認知，什么樣的才算是達到品牌認知呢？

煒臣表示，品牌商應(yīng)了解目的市場國對產(chǎn)品的認知需求，不是洋品牌的照抄照搬，需要思考的是如何將海外優(yōu)勢部分在中國市場更好的發(fā)揮；要有長期深耕中國市場的準(zhǔn)備，設(shè)立中國團隊調(diào)研、收集、反饋以及第一時間解決中國消費者遇到的售后痛點及問題反饋；洋品牌的核心競爭力在于產(chǎn)品本身，體現(xiàn)在研發(fā)的投入以及對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控。

唯品會希望與品牌的合作是長遠的合作。因此，唯品會會基于強大的大數(shù)據(jù)能力、買手專業(yè)能力，為品牌提供更加符合中國消費者需求的生產(chǎn)、設(shè)計端的專業(yè)建議。同時，唯品會會調(diào)動資源，為品牌提供長遠的銷售計劃，并通過為品牌打造精準(zhǔn)化營銷場景，探索包括上線品牌微信小程序、直播露出、聯(lián)合營銷、超級VIP特權(quán)專場活動等豐富的社交化玩法，以及提供唯品會正品保障、自建倉儲中心、快速送貨等能力，為用戶帶去享受品牌商品的良好體驗，令品牌精準(zhǔn)觸達目標(biāo)消費者并提高轉(zhuǎn)化。

“從多個成功進軍中國市場的海外品牌身上可以看到，中國品牌要想在國際市場講好自己的故事，得有底蘊、有實力。例如：要牢固樹立品牌意識，培育自主品牌、愛護已有品牌和爭創(chuàng)知名品牌；扎實做好基礎(chǔ)工作，增強自主研發(fā)能力，不斷提高產(chǎn)品附加值和品牌的核心競爭力；通過國際化、多元化的推廣渠道與形式，建立和擴大國際營銷通路，不斷提高產(chǎn)品在國際市場中的認知度，成為國際級品牌?！?

政策提振進口熱度，“百花齊放”的現(xiàn)狀有望加速

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年我國跨境電商零售進口566億元，同比增長75.5%。2018年1月-10月跨境電商零售進口672億元，同比增長53.7%。一系列穩(wěn)增的背后，是48新政延續(xù)、電子商務(wù)法的出臺到調(diào)整跨境電商零售進口稅收政策，提高享受稅收優(yōu)惠政策的商品限額上限，擴大清單范圍……不少進口人士紛紛揣測政策的連續(xù)穩(wěn)定和落地扶持，是促進跨境零售進口增長的主因。

在煒臣看來，現(xiàn)階段的情況來看，越來越多的品牌開始重視中國市場，且借助進口電商平臺簡化手續(xù)和注冊流程的便捷性，入駐中國市場的成本在縮減的同時，也會吸引小類目的品牌商更多地進入中國市場。

他補充道，“這種趨勢在2019年將是加速的，中國消費者的需求是‘百花齊放’，中國的市場很大，其實對于很多的品牌而言已經(jīng)遠遠超過了其當(dāng)?shù)氐氖袌鲆?guī)模。所以無論是基于市場供需的自然演變，還是中國進口政策放寬海外品牌入駐準(zhǔn)則，未來中國大進口的策略一定會在消費者需求增加和洋品牌入駐意愿強烈的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造更多的商機。”

進博會的召開，政策福利的持續(xù)釋放都為海外品牌的入華提供了更多的便利，不難看出，此次的政策調(diào)整擴大了中國消費者享受稅收優(yōu)惠政策的商品限額外，更大大激發(fā)了消費潛力。唯品會方面表示，2018年，這一系列利好的跨境政策，以及進博會的成功舉辦，都在指明中國正成為一個更加開放的市場，國外商品進口在中國消費升級的推動下，將迎來更加繁榮的市場?！拔磥?，唯品會將持續(xù)大力拓展跨境業(yè)務(wù)，通過承接‘全球精選’戰(zhàn)略，以‘源頭直采’的方式，為境外時尚品牌進入國內(nèi)市場提供一站式專業(yè)服務(wù)，推動和服務(wù)全球時尚品牌進入中國市場，滿足中國消費者獨立、自由、時尚、品質(zhì)的生活追求?！?

而對于中國跨境電商來說，跨境進口市場勢必會迎來3-4年的“黃金期”，跨境電商的第二春已經(jīng)到來，2019年，將是中國的跨境電商平臺們沖刺下一個黃金期的關(guān)鍵時刻。

進口電商線上零售已集中火力沖刺下一個“黃金期”，跨境出口電商下個年度的戰(zhàn)略方針有何變動？亞馬遜接連開放印度站點、中東站點的背后，跨境市場這塊蛋糕的分成又會產(chǎn)生哪些“蝴蝶效應(yīng)”？

點擊報名“2019雨果網(wǎng)全球跨境服務(wù)商采購節(jié)暨雨果網(wǎng)全球客戶答謝晚宴”，聚焦跨境出海的未來式。

（文/雨果網(wǎng) 鐘云蓮）