快時尚在中國集體淪陷？這家國產(chǎn)快時尚在海外卻火了！

近期，擁有35年歷史的美國快時尚品牌Forever 21 宣布退出中國，將關(guān)閉其在中國的所有門店。伴隨著消費者的升級迭代、對產(chǎn)品個性化需求、品質(zhì)要求的不斷提升，曾經(jīng)風頭強勁的快時尚品牌在中國似乎集體陷入了瓶頸和陣痛中。而與之相對的，以ZAFUL為代表的中國跨境線上快時尚品牌在海外快速崛起。

ZAFUL成立于2014年，隸屬于跨境出口龍頭企業(yè)深圳市環(huán)球易購電子商務(wù)有限公司，通過泳裝這個細分市場作為出海切入點，在海外市場上站穩(wěn)了腳跟。今年6月，ZAFUL迎來了它的五周年慶典，從聚焦泳裝到成為引領(lǐng)年輕一代的全球快時尚購物品牌的華麗轉(zhuǎn)身，ZAFUL只用了5年。目前ZAFUL已擁有2000多萬注冊用戶，網(wǎng)站月均訪問量超1.3億，產(chǎn)品銷往260多個國家。

瞄準以年輕人為主的成長市場，實現(xiàn)銷售井噴式增長

ZAFUL經(jīng)過5年市場的深耕已穩(wěn)居中國泳裝出口品類前列。ZAFUL早期的銷售數(shù)據(jù)表明，泳裝是正確的選擇，這是一個以年輕人為主的成長市場，這得益于市場分析和深入消費者的調(diào)研。年輕人對新鮮事物接受度高，對產(chǎn)品的質(zhì)量、對品牌價值的認同感也高，作為快時尚品牌，ZAFUL面向18到34歲以女性為主的年輕人群，她們自信、獨立、對新鮮事物接受度高、她們追求更好的自己，她們熱愛時尚、社交，以在校大學生、初入職場的新人以及自由職業(yè)人士為主。

ZAFUL通過設(shè)計師+買手制模式，滿足用戶多場景的需要，諸如沙灘、酒店、旅行、派對、酒吧、餐廳、辦公室、約會等場合。因為順應消費者需求而設(shè)計，ZAFUL風靡北美、歐洲、澳大利亞等海外市場，市場滲透率在美國、加拿大、澳大利亞、英國等主要市場不斷攀升，擁有較高的口碑和品牌知名度。

注重品牌化戰(zhàn)略，兼顧數(shù)字化增長

從一件高性價比泳衣到成為全球快時尚品牌，ZAFUL的品牌建設(shè)之路可謂雄心勃勃卻又有著足夠的耐心。“品牌建設(shè)是一個漫長而痛苦的過程，但只要堅持不懈，總有收獲成效的一天”，ZAFUL品牌創(chuàng)始人Leo說。

事實上，ZAFUL的成長之路經(jīng)歷了幾個個不同的階段。

2014-2016年，ZAFUL主打數(shù)字營銷與客戶體驗的優(yōu)化。這一階段，ZAFUL把重心放在獲客上，通過搜索引擎廣告投放等方式獲取種子用戶，再通過服務(wù)好種子用戶帶來口碑宣傳，發(fā)展更多用戶。這一做法后來延伸到CPS模式（聯(lián)盟營銷），獲得了百萬級用戶的加入，這為ZAFUL后來的銷售爆發(fā)式增長奠定了重要的用戶基礎(chǔ)。

2016年以后，隨著社交渠道紅利的爆發(fā)，ZAFUL開始深耕社交媒體，除了外部社交渠道如Facebook、Instagram、YouTube等網(wǎng)站，還自建社區(qū)“Z-Me”，通過KOL的影響力，為品牌帶來粘性更強的消費者，通過圈子不斷擴大消費者的范圍。

隨著品牌逐漸成熟以及形成了大批量忠實的消費者，ZAFUL在兼顧數(shù)字化增長的同時更注重品牌化戰(zhàn)略。2018年底，ZAFUL推出全新品牌標識，在延展和形象上，賦予了ZAFUL品牌更多的包容性。

ZAFUL注重品牌建設(shè)亦帶來了顯著的效果，不久前，在Google與全球傳播集團WPP集團聯(lián)手發(fā)布的《2019年BrandZ?中國出海品牌50強報告》中，ZAFUL由去年的第34名一躍升至第23名，排名相較去年上升11位，品牌力指數(shù)同比提升43%。這份耀眼的成績背后，是ZAFUL自身對品牌建設(shè)所下的苦功。為了贏得消費者的信任、建立起品牌忠誠度，ZAFUL十分注重提升用戶體驗，正如Leo所說：“我們不可能一步登天，但這是我們努力的方向。我們通過收集用戶意見，明確用戶需求，了解自身的不足之處，然后努力做出改變”。

品牌深耕社群圈層，深度鏈接消費者

從去年開始，ZAFUL為了深入了解目標用戶，開始不斷鋪排品牌活動，深耕社交圈層、聚焦時尚圈層、深入學生社群。社交渠道是ZAFUL講好品牌故事、提升消費者認知的重要一環(huán)，有助于品牌在消費者之間建立有意義又牢固持久的關(guān)系。2019年初，在保留傳統(tǒng)社交媒體的同時，ZAFUL順應時代潮流，選擇Z世代中新興的短視頻平臺進行嘗試，開啟品牌與消費者之間的對話而不僅僅是品牌單方面的發(fā)聲。截至目前為止，ZAFUL在海外版抖音TikTok擁有223萬粉絲，在Facebook上粉絲超過800萬，在Pinterest和Twitter上擁有10萬粉絲，在Instagram上擁有420萬粉絲。在ZAFUL的“Z密”社區(qū)上共有25萬多活躍用戶，56萬熱門帖子。

除了線上社群圈層的培育和維護，ZAFUL對線下活動同樣重視。2018年12月，ZAFUL舉辦了“See You in Tulum”活動，邀請紅人及粉絲前往墨西哥圖魯姆旅行，這是ZAFUL全球紅人項目啟動以來的首批線下活動之一?；顒咏Y(jié)束時，ZAFUL在社交媒體上獲得了超過160萬的點擊量和參與，視頻曝光量與平均數(shù)據(jù)相比呈指數(shù)級增長?！凹t人營銷的趨勢之一是品牌和影響力者在與消費者合作關(guān)系上變得更加透明化?！盳AFUL品牌總監(jiān)LiLac Luo表示。6月9日，在美國加州舉辦的ZAFUL品牌五周年網(wǎng)紅慶生會上，ZAFUL也邀請了25名校園大使與紅人到達現(xiàn)場，與ZAFUL一同慶祝生日，為品牌助力。紅人營銷、品牌大使招募是ZAFUL利用圈層KOL的影響力深入消費群體的策略。

全球市場布局，未來線上線下并行

和許多知名快時尚品牌一樣，ZAFUL把實現(xiàn)高度數(shù)字化的實體零售視為關(guān)鍵的一環(huán)。ZAFUL在線上渠道獲得了成功，但面對科技的日新月異，消費者觸達渠道的多樣化，ZAFUL也在謀求新的發(fā)展模式。ZAFUL品牌創(chuàng)始人Leo表示：“我們希望能觸達全球市場，而不僅局限于在線購物平臺。我們也希望向線下拓展，但要采用結(jié)合線上線下的新零售模式”。

對ZAFUL來說，打開銷量，同時建立品牌、消費者信任度和忠誠度是一個漸進的過程，這對ZAFUL未來發(fā)展至關(guān)重要。為此，ZAFUL不遺余力地通過多種方式觸達用戶，傾聽用戶的聲音，明確用戶的需求，借此了解自身的不足，然后努力做出改變。在ZAFUL看來，一個品牌在用戶中取得良好的口碑，是品牌存在的價值和意義。