巴基斯坦電商市場(chǎng)為何是塊難啃的“硬骨頭”？癥結(jié)和轉(zhuǎn)機(jī)在哪？

10月初，由中國(guó)貿(mào)促會(huì)和巴基斯坦駐華使館共同主辦的中國(guó)-巴基斯坦貿(mào)易投資機(jī)遇研討會(huì)在北京舉行。

巴基斯坦商務(wù)顧問(wèn)拉扎克·達(dá)烏德在發(fā)言中表示，巴基斯坦政府于近期通過(guò)了電商發(fā)展政策，將大力發(fā)展移動(dòng)支付，期待兩國(guó)在電商領(lǐng)域有更多的合作，也歡迎有著成熟經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)電商企業(yè)來(lái)巴投資。

當(dāng)巴基斯坦政府發(fā)布了期待已久的電子商務(wù)政策框架時(shí)，似乎也重燃了業(yè)內(nèi)對(duì)巴基斯坦電商發(fā)展的希望。文件中確定了巴基斯坦主要挑戰(zhàn)，并制定了針對(duì)性的具體措施以推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

但事實(shí)是，業(yè)內(nèi)對(duì)巴基斯坦的電商發(fā)展?jié)摿?jīng)常存在分歧，這是因?yàn)榻^大多數(shù)巴基斯坦人對(duì)網(wǎng)購(gòu)缺乏信任。雖然一些科技公司，尤其是叫車服務(wù)公司，已經(jīng)成功改變了當(dāng)?shù)厝说某鲂蟹绞?，但其他類型公司在很大程度上卻因?yàn)榇蠖鄶?shù)來(lái)自特定的社會(huì)階層或年齡段的受眾而處于落后階段。

巴基斯坦電商行業(yè)現(xiàn)狀

（圖：巴基斯坦電商行業(yè)所面臨的問(wèn)題：產(chǎn)品質(zhì)量32%、交付時(shí)間23%、退貨政策16%、客戶服務(wù)15%等。圖源：dawn.com）

2018年，巴基斯坦電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)了93%的驚人增長(zhǎng)而為人津津樂(lè)道。但是，將其與其他發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行橫向比較，則不難發(fā)現(xiàn)，巴基斯坦仍有大片的市場(chǎng)未被挖掘。

2018年巴基斯坦電商總銷售額達(dá)到401億盧比（約合2.56億美元），而與之形成鮮明對(duì)比的是埃及（通常被認(rèn)為與巴基斯坦具有相似的宏觀經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)）的電商總銷售額為50億美元。另外，盡管伊朗在受到經(jīng)濟(jì)制裁的負(fù)擔(dān)下陷入癱瘓，但仍創(chuàng)造了185億美元的收益。

縱觀各大電商平臺(tái)，幾乎都不支持當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，因此講英語(yǔ)的人群成為了數(shù)字化的主要受益者。

在流量方面，巴基斯坦也處于“吊車尾”的狀態(tài)，該國(guó)較大的電商平臺(tái)Daraz每月的訪問(wèn)量約為800萬(wàn)次，而埃及的Souq則為1300萬(wàn)次，伊朗的Digikala則高達(dá)4400萬(wàn)次。

阻礙增長(zhǎng)的主要因素

巴基斯坦價(jià)格比較網(wǎng)站PriceOye.pk，對(duì)巴基斯坦現(xiàn)有的在線商品及服務(wù)的服務(wù)對(duì)象進(jìn)行了題為“2019 NPS本地電商研究”的調(diào)查。

他們采用了廣泛使用的客戶滿意度指標(biāo)“凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）”（介于正負(fù)100%之間的數(shù)值）對(duì)許多巴基斯坦電商網(wǎng)站（包括電商平臺(tái)和零售網(wǎng)站）以及一些主要垂直行業(yè)（如打車、外賣）進(jìn)行了評(píng)估。

據(jù)了解，凈推薦是Fred Reichheld（2003）針對(duì)企業(yè)良性收益與真實(shí)增長(zhǎng)所提出的用戶忠誠(chéng)度概念。受訪對(duì)象需要回答“你在多大程度上愿意向你的朋友（親人、同事等）推薦某公司/產(chǎn)品？”（打分范圍為0-10分，10分表示非常愿意，0分表示非常不愿意）。

根據(jù)用戶的推薦意愿，將用戶分為三類：推薦者（9-10分）、被動(dòng)者（7-8分）、貶損者（0-6分），推薦者與貶損者是對(duì)企業(yè)實(shí)際的產(chǎn)品口碑有影響的用戶，這兩部分用戶在用戶總數(shù)中所占百分比之差，即為NPS。

該研究納入了7個(gè)主要的電商平臺(tái)以及“其他”類別，得出的整體行業(yè)平均水平NPS為9.6。

其中，巴基斯坦主要電商平臺(tái)Daraz的NPS為-27，其中25%的客戶對(duì)生產(chǎn)質(zhì)量表示不滿，而18%的客戶對(duì)服務(wù)和退貨政策表示不滿。但同時(shí)有32%的客戶對(duì)其交貨時(shí)間感到滿意，這可能要?dú)w功于該公司相對(duì)較為先進(jìn)的快遞服務(wù)。

Goto的NPS為-6.7。其中，33%的客戶對(duì)其價(jià)格準(zhǔn)確性表示不滿，而38%的買家對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量表示滿意。

Mega.pk的得分為10，這主要?dú)w功于該公司從50%的受訪客戶那里獲得了產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可。

此外，HumMart的NPS為14，ShopHive（16）和iShopping.pk（20）。與此同時(shí)，巴基斯坦老牌電商HomeShopping的NPS為23，在本地電商中勝出。

由此可見(jiàn)，除了之前的缺乏政策支持的因素外，這些電商平臺(tái)提供的商品質(zhì)量和服務(wù)極大地影響到了此行業(yè)的發(fā)展。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該定義為操作性還是結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，Daraz董事總經(jīng)理Ehsan Saya表示：“這有點(diǎn)像先有雞和先有蛋的問(wèn)題，缺乏結(jié)構(gòu)性激勵(lì)措施會(huì)阻礙電商平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)而產(chǎn)生反作用影響前者。”

Daraz于2018年5月份被阿里巴巴全資收購(gòu)，約占巴基斯坦電商市場(chǎng)12%至15%的份額。其經(jīng)營(yíng)范圍包括巴基斯坦、孟加拉國(guó)、緬甸、斯里蘭卡和尼泊爾，主營(yíng)消費(fèi)電子產(chǎn)品、家居用品、美容、時(shí)尚和雜貨等多種類別的產(chǎn)品。

為了提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，今年，Daraz與阿里巴巴合作推出了DExports，該計(jì)劃將使巴基斯坦當(dāng)?shù)刭u家有機(jī)會(huì)在阿里巴巴的B2B網(wǎng)站上銷售其產(chǎn)品，從而使他們能夠接觸到更大的全球客戶群。

此外，Daraz還構(gòu)建了自營(yíng)物流體系并推出了一個(gè)閉環(huán)錢包產(chǎn)品。Ehsan Saya表示：“支付和物流是電子商務(wù)中極大的挑戰(zhàn)，自從這兩項(xiàng)措施以來(lái)，我們已經(jīng)能夠很好地應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。”對(duì)于同樣重要的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，他還表示將通過(guò)一所Daraz大學(xué)對(duì)賣家進(jìn)行教育，以此有效地改善這一問(wèn)題。

（來(lái)源：先鋒出海）

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