市場觀察 | 社交電商Shopee，在2020年會是什么樣子？

“流量”、“社交電商”，無疑是2019年電商行業(yè)最熱門的話題。

私域流量要帶動轉(zhuǎn)化，要建立在彼此信任的基礎(chǔ)之上。相對于從陌生人手里購買產(chǎn)品，我們更愿意聽熟人的介紹。

大多數(shù)人接觸過的社交電商行為可能是微商：看到A在朋友圈曬出了一款抗衰老面膜，并配文“真好用”，便迫不及待聯(lián)系A(chǔ)給自己也帶一套。隨著朋友圈一傳十、十傳百的推薦，越來越多的人找到A購買產(chǎn)品。微商可稱得上是社交電商的雛形。

社交電商的基礎(chǔ)是人，人因為所處環(huán)境不同而擁有不一樣的性格，也稱為個體標簽。

每個人都自帶標簽，喜歡運動、愛好貓狗、熱衷護膚等等。具有相同標簽的人們想要聚在一起，于是通過貼吧、小紅書、B站、抖音等渠道，快速找到了“組織”，并對這個“組織”產(chǎn)生極大的信任和依靠，這樣一個“擴散式”的社交網(wǎng)絡(luò)，儼然成為了電商最優(yōu)質(zhì)的孵化器。

得益于中國電商早期打下的堅實基礎(chǔ)，東南亞的跨境電商從國內(nèi)電商發(fā)展經(jīng)驗中快速提升，朝著更先進、更有效的方向持續(xù)發(fā)展中。以社交電商為發(fā)展方向的Shopee，在2019年下半年大促中，逐步拋出了多個重量級的“炸彈”，從流量IP的引入、到VR游戲互動、再到直播賣貨模式，一系列的策略頻頻引爆東南亞電商市場。

為什么Shopee能夠在短時間內(nèi)，利用社交電商的優(yōu)勢和手段，成為東南亞電商市場的佼佼者，并成功登頂東南亞下載量最高的電商平臺？ 來看看Shopee的實力如何。

Shopee的母公司Sea，前身是游戲起家的Garena公司。在2017年，成為首間于紐交所上市的東南亞互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。該公司在2010年推出的Garena+成為了東南亞和港澳臺地區(qū)最流行的網(wǎng)絡(luò)游戲和社交平臺，擁有數(shù)百萬的活躍用戶。

游戲作為一個大標簽，在任何一個地區(qū)都能聚集龐大的流量。在國內(nèi)智能手機剛剛普及的時候，“切西瓜”、“神廟逃亡”一度成為國民游戲，如果不玩，還會覺得自己“不合群”了。這些手游覆蓋的年輕群體，正是電商消費的主要力量。

Shopee憑借母公司在游戲領(lǐng)域的總結(jié)和積累，以游戲帶動消費，能精準匹配到消費人群，所以Shopee的流量引入顯得更為順利一些。

再加上從一開始就對移動端進行布局，以手機為載體，人們告別了定點購物，消費者能隨時隨地獲取最新的產(chǎn)品信息，對電商而言，就是最有利的生長環(huán)境。移動互聯(lián)帶動了的消費升級，電子支付的高效、便捷也加快電商的發(fā)展速度。

除了本身的布局，Shopee還獲得了國內(nèi)頂尖互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)——騰訊的支持。騰訊和Shopee的相互選擇，也正是兩者發(fā)展方向相吻合的體現(xiàn)。

早期的騰訊靠QQ和游戲在市場上站穩(wěn)了腳跟，成為目前國內(nèi)社交領(lǐng)域的“佼佼者”，但騰訊近五成營收還是依靠游戲。所以面對初成長的Shopee，不可避免會觸動騰訊的歷史情結(jié)，促成雙方一拍即合。

雖背靠騰訊，但Shopee的處境并不樂觀。身旁有阿里集團扶持的Lazada在并排跑，后有老牌電商亞馬遜的追趕，再加上東南亞本土電商的層層圍堵，Shopee在這場競技當(dāng)中不免有些吃力。

在國內(nèi)，即便騰訊在社交領(lǐng)域的地位看似不可撼動，但是面對字節(jié)跳動和阿里的“社交化”部署，騰訊也不得不防。

說個題外話，其實支付寶也在學(xué)習(xí)騰訊的經(jīng)驗。不知大家是否還記得曾在QQ空間起早貪黑“偷菜”的經(jīng)歷；現(xiàn)在，變成了大家忙里忙外“組隊蓋樓換金幣”了。小隊已經(jīng)不止一次被身邊朋友嚷著要加支付寶好友了，不是要偷螞蟻森林能量，就是要組隊蓋樓，這種讓人主動加好友的動作，是不是像極了當(dāng)初QQ為了偷菜而拼命加好友的過程呢？

回歸正題。Shopee在“社交電商”領(lǐng)域的探索，除了借助母公司的優(yōu)勢，將游戲融入電商，還對中國先進的移動互聯(lián)網(wǎng)進行審時度勢，率先將“直播賣貨”模式搬到了東南亞，“KOL帶貨”、“短視頻”，這股原本在中國發(fā)展勢頭正猛的颶風(fēng)，順著中國跨境電商的網(wǎng)線吹到了東南亞。

在今年Shopee雙11、雙12的成績單中，也充分顯示出了“直播帶貨”在流量和轉(zhuǎn)化方面的巨大優(yōu)勢。

直播賣貨打破了傳統(tǒng)營銷方式，讓消費者不再只是看到靜態(tài)的圖片或是經(jīng)過美化的產(chǎn)品視頻，但單純的為產(chǎn)品開直播就能夠?qū)崿F(xiàn)“單量翻倍”嗎？

前面提到，私域流量的轉(zhuǎn)化需要建立在信任的基礎(chǔ)之上，而信任來自于人。

在營銷學(xué)中，把擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人，稱為Key Opinion Leader(意見領(lǐng)袖)，簡稱KOL。KOL直播如何透過屏幕與買家建立起信任？

1、標簽定位

從概念中也可以看出，KOL的基本要求是對特定領(lǐng)域信息的掌握程度。

KOL通過對某一領(lǐng)域或某一產(chǎn)品知識的大量積累，利用豐富的表現(xiàn)形式，向擁有相同標簽的人群傳授經(jīng)驗，以此獲得認同。這種認同心理，會隨著KOL不斷輸出的內(nèi)容而逐步加深。所以，KOL在自身標簽領(lǐng)域范圍內(nèi)傳遞內(nèi)容，觀眾的信任度和接受度最高。

“術(shù)業(yè)有專攻”，自帶標簽屬性的KOL如果跨領(lǐng)域做推廣，在介紹產(chǎn)品時表現(xiàn)出猶豫，知識漏洞很快就會被觀眾“識破”，并不具備可信度。就像學(xué)生們不會愿意聽體育老師講的數(shù)學(xué)課，對“李佳琪賣鍋”表示懷疑，是一樣的道理。

2、場景描述

人在自己熟悉的環(huán)境范圍內(nèi)，理解事物的能力會更強，也更容易產(chǎn)生共鳴。

拿今年天貓雙十一創(chuàng)造佳績的KOL薇婭來舉例。有人曾對薇婭的直播進行測試：“關(guān)掉畫面，只聽聲音，都能非常清晰的知道她在推薦什么商品”。

她充分了解，產(chǎn)品是為人服務(wù)，所以表述從常常離不開人的生活場景，如經(jīng)常提及“老公”、“女兒”等，再加上她抑揚頓挫的表達能力，讓觀眾能從中體會到：她所推薦的商品真正來源于生活經(jīng)驗，而不是虛假包裝。

3、用戶交流

在快手上，“老鐵雙擊666”幾乎是每個主播的必備口頭禪。與其說是廣告詞，不如說是“套近乎”的手段之一。

如果推銷員只要求對產(chǎn)品特性和使用方法有深入了解的話，讓程序員去做推廣豈不是更合適？所以，在產(chǎn)品介紹過程中，用戶交流顯得尤為重要。如果一味地對產(chǎn)品進行包裝和推銷，忽視消費者的情緒，也會導(dǎo)致信任搭建失敗。

可以看到，KOL在直播過程中需要不斷從動態(tài)評論中快速抓取觀眾的需求，并配合需求進行展示，如：讓觀眾指定試穿編號、詢問觀眾最佳搭配效果、引導(dǎo)觀眾點贊等等方式。增強了互動，消費者才愿意跟隨KOL的引導(dǎo)，深入了解產(chǎn)品，從而完成轉(zhuǎn)化。

“直播帶貨”不管在國內(nèi)還是國外，都是社交電商發(fā)展的必然趨勢。各大跨境電商平臺紛紛在“社交化”方面做布局。

值得注意的是，在2018年崛起的Tiktok，在東南亞、印度和歐美等多個國家廣受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，截止2019年8月，Tiktok的下載量超過了Facebook和Instagram，排名第一?！岸桃曨l”的風(fēng)口已逐漸打開。

2020年，一定是跨境電商風(fēng)生水起的一年！

2020年，Shopee的“社交電商”之路會延續(xù)到哪里，又會爆發(fā)出什么新玩法？

我們一起拭目以待?。▉碓矗?span style="white-space:nowrap;">林超聊跨境）

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