跨境電商行業(yè)頭部的賣家,不僅資金實(shí)力走在行業(yè)的前列,各種運(yùn)營(yíng)模式、打法也在引領(lǐng)行業(yè)。像近幾年大火的自建站,以及網(wǎng)紅、社交引流這些流量新玩法,可能對(duì)于普羅大眾來(lái)說(shuō)還挺新鮮,但在跨境電商龍頭企業(yè)手里,已經(jīng)妥妥地形成一套成熟的運(yùn)營(yíng)體系。就如環(huán)球易購(gòu)旗下的自營(yíng)站Gearbest從3C垂直品類起家,現(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)B2C的綜合型電商平臺(tái);其旗下的另一個(gè)自營(yíng)站ZAFUL,也已在海外擁有2000萬(wàn)+的粉絲,網(wǎng)紅營(yíng)銷更是成為其引流的王牌殺手锏。
市場(chǎng)總是在變,大賣的玩法也在不斷的創(chuàng)新,在越來(lái)越多的賣家轉(zhuǎn)型玩自建站的當(dāng)下,環(huán)球易購(gòu)又在專注什么新招?
從流量為王到用戶為王
“環(huán)球易購(gòu)的自建站其實(shí)和現(xiàn)在行業(yè)內(nèi),大多數(shù)賣家口中所講的自建站是有區(qū)別的。多數(shù)在第三方電商平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的賣家,在近兩年的自建站‘熱潮’中,大多選擇轉(zhuǎn)型通過(guò)Shopify打造自己的自建站,而環(huán)球易購(gòu)則是自行搭建平臺(tái)、自主運(yùn)營(yíng)并在海外擁有較高的知名度,環(huán)球易購(gòu)旗下快時(shí)尚品牌ZAFUL已擁有2000萬(wàn)+海外粉絲,Gearbest開(kāi)放平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)賣家入駐。”環(huán)球易購(gòu)品牌總監(jiān)駱靚雯明確道。
她表示,在剛剛過(guò)去的2019年,環(huán)球易購(gòu)在自建站領(lǐng)域的策略總結(jié)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)詞——“聚焦”,主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品端和用戶端的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上。
“其實(shí),在過(guò)去將近10年的運(yùn)營(yíng)策略層面,我們對(duì)‘用戶’的概念是不夠清晰的,大家更多關(guān)注的是網(wǎng)站的流量規(guī)模怎樣,網(wǎng)站整體的ROI表現(xiàn)如何。而現(xiàn)在,大家越來(lái)越意識(shí)到的是,去關(guān)注‘用戶’是誰(shuí)?在用戶畫像越來(lái)越清晰后,開(kāi)始關(guān)心如何去留存用戶。包括現(xiàn)在比較火的‘私域流量’的概念,其實(shí)也是站在如何去更好地留住用戶,如何更加精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)用戶的角度去思考的?!?
據(jù)駱靚雯介紹,整個(gè)2019年,環(huán)球易購(gòu)在自建站運(yùn)營(yíng)上的策略調(diào)整有幾個(gè)比較典型的方面:
首先,在IT領(lǐng)域進(jìn)行科技賦能。環(huán)球易購(gòu)不僅在旗下自建站端通過(guò)大數(shù)據(jù)研發(fā)能力,自主建設(shè)IT系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用工具、大數(shù)據(jù)算法與模型開(kāi)發(fā)等技術(shù)手段建立起多維度賦能業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,除此之外,這些技術(shù)能力還進(jìn)一步賦能至環(huán)球易購(gòu)整個(gè)海外市場(chǎng)的跨境電商生態(tài),使環(huán)球易購(gòu)在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力得到提升。
“IT領(lǐng)域的賦能,不僅僅是站在賣家的角度的單純思考,同時(shí)在支付的角度、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等相關(guān)的服務(wù)的角度,甚至于在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度,都會(huì)受到其支持、賦能和推動(dòng)?!?
另一方面,則是環(huán)球易購(gòu)在跨境電商各領(lǐng)域的業(yè)務(wù)進(jìn)行相互的融合。比如環(huán)球易購(gòu)旗下的B2C自營(yíng)電商平臺(tái)Gearbest在2019年進(jìn)行了開(kāi)放平臺(tái)的首次招商,賣家可以入駐Gearbest通過(guò)Gearbest的品牌孵化服務(wù)進(jìn)行出海。
“雖然這只是剛剛開(kāi)始,但也逐步地將環(huán)球易購(gòu)多年累積下來(lái)的,包括基礎(chǔ)建設(shè)能力、爆款打造與品牌孵化經(jīng)驗(yàn),以及對(duì)全球各地消費(fèi)者的洞察,來(lái)與跨境電商行業(yè)的賣家分享。包括數(shù)據(jù)維度、選品維度、營(yíng)銷維度等等?!?
從流量收割到口碑打造
環(huán)球易購(gòu)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是多元的,像上述提到的Gearbest現(xiàn)在實(shí)際上已經(jīng)定位為一個(gè)B2C電商平臺(tái);而ZAFUL實(shí)際上就是一個(gè)典型的DTC的快時(shí)尚品牌,同時(shí)也是一個(gè)垂直的自營(yíng)網(wǎng)站。
“ZAFUL從創(chuàng)建之初,就一直以雙品牌的思維在運(yùn)行。一方面是把自己的‘平臺(tái)品牌’運(yùn)營(yíng)好,一方面是把‘產(chǎn)品品牌’塑造好。 所以毫無(wú)疑問(wèn),在2019年,ZAFUL進(jìn)一步深化品牌——從流量收割到用戶的精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。而除了競(jìng)爭(zhēng)壁壘、私域流量的打造之外,還更多的考慮如何在海外口碑上去深化運(yùn)營(yíng)?!瘪橃n雯介紹道。
眾所周知,跨境電商企業(yè)在海外做口碑的時(shí)候,離不開(kāi)的一個(gè)關(guān)鍵因素就是紅人和KOL營(yíng)銷,而這也正是ZAFUL最被人津津樂(lè)道的殺手锏。據(jù)悉,ZAFUL在全球擁有10萬(wàn)+的網(wǎng)紅資源,網(wǎng)紅資源量及結(jié)構(gòu)方面,頭部網(wǎng)紅占比20%。網(wǎng)紅資源集中于美國(guó)、西班牙、意大利,年齡層在18至24歲網(wǎng)紅居多。
“紅人和KOL 其實(shí)是有很大的引流作用的,所以以往我們也只是把這個(gè)當(dāng)作引流的渠道。而隨著ZAFUL和這些紅人、KOL的合作越來(lái)越深入,我們也在規(guī)劃和布局方面做了一些調(diào)整,包括現(xiàn)在比較熱門的紅人直播業(yè)務(wù),在2018年年底的時(shí)候ZAFUKL就已經(jīng)進(jìn)行了相關(guān)規(guī)劃。在2019年年中,一期的直播的產(chǎn)品在技術(shù)層面已經(jīng)準(zhǔn)備好了,在當(dāng)年的8月份就開(kāi)起了第一場(chǎng)ZAFUL直播活動(dòng),現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)層面上來(lái)講,也是取得了一些不錯(cuò)的效果。”
此外,ZAFUL還推出了“紅人聯(lián)名”的這種產(chǎn)品和營(yíng)銷模式。
ZAFUL與紅人、大V的合作不僅僅只是停留在試用、推薦ZAFUL產(chǎn)品的層面,還是會(huì)根據(jù)紅人和大V自身的特點(diǎn)、風(fēng)格,包括其粉絲受眾畫像與覆蓋面,去選擇ZAFUL平臺(tái)上和他們更匹配的產(chǎn)品來(lái)做聯(lián)名。
“‘紅人聯(lián)名’的模式會(huì)起到一個(gè)更深度的和粉絲、消費(fèi)者互動(dòng)的作用,不僅可以把紅人的粉絲變成ZAFUL的新用戶吸引進(jìn)來(lái),同時(shí)也會(huì)使得這些粉絲進(jìn)一步提升對(duì)ZAFUL的忠誠(chéng)度。因?yàn)樗麄兎浅J煜み@些紅人,并有很強(qiáng)的情感聯(lián)系,所以把這些粉絲變成ZAFUL用戶之后,進(jìn)而也能對(duì)ZAFUL的品牌形成非常好的認(rèn)知和情感聯(lián)系?!瘪橃n雯講道。
網(wǎng)紅資源池與素人培養(yǎng)
其實(shí)和網(wǎng)紅合作最常見(jiàn)的模式,就是大家比較熟悉的“網(wǎng)紅帶貨”。而上面提到“紅人聯(lián)名”和“紅人直播”算是網(wǎng)紅營(yíng)銷中更深化的合作模式。這兩種模式在效果和作用方面存在一定的區(qū)別。
駱靚雯表示,“紅人聯(lián)名”的模式更多的是起到ZAFUL和粉絲間的互動(dòng)留存以及裂變拉新的作用;而“紅人直播”,可以看到更多更精準(zhǔn)、更高轉(zhuǎn)化的流量進(jìn)來(lái)。“我們跟紅人合作直播的過(guò)程中,會(huì)看到涌入網(wǎng)站的流量質(zhì)量特別好。包括總體的點(diǎn)擊訪問(wèn)量、購(gòu)買的記錄、轉(zhuǎn)化等都很不錯(cuò),因?yàn)榧t人在其粉絲群體中認(rèn)知度比較高,他們能夠用很強(qiáng)的、個(gè)性化的語(yǔ)言去做精準(zhǔn)的推薦,所以能夠達(dá)到一個(gè)比較好的轉(zhuǎn)化率。”
而除了“紅人聯(lián)名”和“紅人直播”外,駱靚雯透露ZAFUL還在做自己的網(wǎng)紅資源池。
像一些頭部的大V或是非常頂級(jí)的網(wǎng)紅,跟他們合作獲得流量的成本其實(shí)是非常高的,但從ROI上來(lái)看未必劃算。另外,若網(wǎng)紅大V對(duì)產(chǎn)品了解不深或選品錯(cuò)誤,這種錯(cuò)誤對(duì)網(wǎng)紅大V和品牌本身都有負(fù)面作用,比如國(guó)內(nèi)直播達(dá)人李佳琦,曾因?yàn)檫x品不當(dāng)且對(duì)產(chǎn)品了解不夠,在直播中出現(xiàn)了“不粘鍋”的“車禍現(xiàn)場(chǎng)”。
其實(shí)說(shuō)到底,跨境電商賣家、品牌商和網(wǎng)紅之間的合作,更多還是“匹配”的問(wèn)題。所以,ZAFUL除了跟網(wǎng)紅、大V、中小微網(wǎng)紅合作之外,也在培養(yǎng)自己的素人。
實(shí)際上,在國(guó)內(nèi)直播經(jīng)濟(jì)或是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的模式下,也存在很多素人博主,或是中小的網(wǎng)紅,可能現(xiàn)在他們只活躍于非常小眾的群體間,或是自?shī)首詷?lè),甚至說(shuō)在直播平臺(tái)上只是一個(gè)普通用戶。但是很可能通過(guò)一些契機(jī)或是通過(guò)一些專業(yè)化的孵化,就能迅速成長(zhǎng)起來(lái),成為小V,并觸發(fā)和一些品牌商合作的機(jī)會(huì),進(jìn)而成長(zhǎng)為受眾群體更廣的中V、大V。
而ZAFUL的網(wǎng)紅資源池,就是從一些素人里面精選出極具潛力的“未來(lái)網(wǎng)紅、大V”,為其提供專業(yè)化的包裝和孵化培育,從而獲得與ZAFUL品牌更契合的網(wǎng)紅,反哺網(wǎng)站流量和粉絲,實(shí)現(xiàn)共贏。
駱靚雯強(qiáng)調(diào):“有時(shí)候商家跟網(wǎng)紅合作,可能會(huì)傾向于依托網(wǎng)紅自身的影響力,但彼此的合作關(guān)系是不夠牢固的,比如依靠傭金或者分成的方式。而ZAFUL現(xiàn)在進(jìn)行的素人孵化,品牌與素人之間了解深入,共同成長(zhǎng),互相賦能,這種關(guān)系會(huì)更為牢固,并能夠在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里面形成雙方的效益的最大化?!?
(文/雨果網(wǎng) 張毅)