受“顏值經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)影響,近幾年,與外貌、顏值相關(guān)的美容護(hù)膚行業(yè)正在迅速崛起。這其中,護(hù)膚功能的升級(jí),美容機(jī)構(gòu)“王牌護(hù)理”項(xiàng)目向梳妝臺(tái)“必備神器”的平民化轉(zhuǎn)變,其實(shí)也帶動(dòng)了美容護(hù)膚行業(yè)的蛻變和升級(jí)。
愛美之心人皆有之。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Prescient & Strategic (P&S)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,全球美容儀器市場2017年已達(dá)335億美元,預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)到969億美元(接近全球彩妝市場規(guī)模),2018-2023年復(fù)合年增長率19.4%。
預(yù)計(jì)到2023年,北美和亞太地區(qū)在全球美容設(shè)備市場的份額將超過70%;巴西是拉丁美洲地區(qū)增長最快的美容設(shè)備市場;預(yù)計(jì)到2023年,德國將引領(lǐng)歐洲美容設(shè)備市場,創(chuàng)造超過34億美元的收入;由于國內(nèi)外美容品牌的擴(kuò)張和快速城市化,預(yù)計(jì)到2023年沙特阿拉伯將主導(dǎo)中東和非洲地區(qū),占中東和非洲美容設(shè)備市場的24.8%;其他地區(qū),包括歐洲、拉丁美洲(LATAM)、中東和非洲(MEA),由于皮膚病發(fā)病率上升、老年人口激增以及消費(fèi)者越來越傾向于使用方便的家庭美容設(shè)備,在全球美容設(shè)備市場上也占有相當(dāng)大的份額。
觀察近兩年各行業(yè)的增減態(tài)勢,不難發(fā)現(xiàn),美容護(hù)膚是為數(shù)不多未見衰退的行業(yè)。對(duì)此,廣州市貨通全球電子商務(wù)有限公司CEO陳良才分析道:“美容護(hù)膚,屬于偏精神需求層面的行業(yè)。一方面,經(jīng)濟(jì)越蕭條,人們?cè)较矚g購買消費(fèi)單價(jià)較低的產(chǎn)品,以滿足心理的慰藉情緒。另一方面,經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度越高,人們花費(fèi)在美容護(hù)膚產(chǎn)品上的投入會(huì)更多?!?
事實(shí)上,這種低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢被稱為“口紅效應(yīng)”。最早可追溯至20世紀(jì)30年代,指的是美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期口紅反而熱賣的一種行業(yè)效應(yīng)。參照來看,“口紅效應(yīng)”對(duì)美容護(hù)膚這個(gè)大類目的影響也可見一斑。面對(duì)不確定的市場環(huán)境和豐富的產(chǎn)品選擇,與口紅的購買傾向類似,消費(fèi)者不再只是執(zhí)著于購買高端奢侈品美容護(hù)膚儀,轉(zhuǎn)而尋求高性價(jià)比、中高端的產(chǎn)品。這讓小眾品牌有了更多的發(fā)展空間。
速賣通相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,2019年家用美容儀器成交持續(xù)保持3位數(shù)增長,2020年成交額YOY>110%。這其中,美國為美容儀器TOP1銷售國家,銷售占比超過20%,俄羅斯、巴西居前3,TOP3國家占比超過40%;其次是荷蘭、法國、西班牙、波蘭、德國為主的歐洲國家,以及也包括中東的以色列、北美的墨西哥在內(nèi)。
憑借強(qiáng)大的研發(fā)技術(shù)和資金實(shí)力,全球美容護(hù)膚儀主要的市場份額一般由REFA黎琺(日本)、ForeoLuna(瑞典)、YA-MAN雅萌(日本)、NuFACE(美國)等高端海外品牌占領(lǐng)。與此同時(shí),愈來愈多的家用電器企業(yè)和美妝品牌也開始鋪設(shè)美容儀副線,加入了行業(yè)角逐。例如,松下電器Panasonic(日本)、PHILIPS飛利浦(荷蘭)、SK-II(日本)等。
除了需要面對(duì)大品牌的競爭,中國賣家自身的行業(yè)處境也不容樂觀。陳良才坦言,這一定程度上與產(chǎn)品價(jià)格不透明,產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)。同時(shí),中國賣家群體中也沒有知名品牌的壟斷,中小賣家尋找品牌新增長點(diǎn)、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的渠道信息相對(duì)滯后;此外,產(chǎn)品的同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等不良競爭依然存在,謀求產(chǎn)品獨(dú)特性、差異化成為中國賣家打造品牌的重要手段。
國內(nèi)外品牌暗下較量,激烈的市場競爭讓大小品牌圍繞買家的消費(fèi)需求,進(jìn)行了一次產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)上的升級(jí)革新?!爱?dāng)產(chǎn)品功能、使用場景基本相同時(shí),我們會(huì)在產(chǎn)品獨(dú)特性和品牌差異化上進(jìn)行改良,基本上會(huì)圍繞3點(diǎn)進(jìn)行。一是產(chǎn)品的質(zhì)量問題:即便是一款外觀一模一樣的產(chǎn)品,我們?cè)跈?quán)衡產(chǎn)品質(zhì)量的前提下會(huì)摒棄一些質(zhì)量不可控的供應(yīng)鏈,即使替代貨源的制造成本相對(duì)較高;同時(shí),產(chǎn)品入庫質(zhì)檢也是我們質(zhì)量把控的嚴(yán)防關(guān)卡。二是產(chǎn)品的服務(wù)問題:售前服務(wù),包括售前產(chǎn)品的詳盡介紹,比如產(chǎn)品參數(shù)、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品安裝使用的文本或視頻教育引導(dǎo);售后服務(wù),消費(fèi)者遇到使用難題時(shí)確保提供耐心有效的解釋和指導(dǎo);此外,還應(yīng)該為買家提供解決問題的技術(shù)支持和解決方案,比如退換貨或保修等。三是自有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā):這是我們目前正在做的事情;深入了解同質(zhì)化產(chǎn)品產(chǎn)生的共同問題,一旦你能夠解決這些問題,便能占據(jù)更多消費(fèi)者心智。”陳良才說道。
逐漸的,美容護(hù)膚儀產(chǎn)品也不再局限于補(bǔ)水、清潔等基礎(chǔ)功效,而是在抗老化、除皺、抗皺、精致皮膚、瘦臉、嫩膚、脫毛以及修復(fù)基地?fù)p傷等領(lǐng)域,有了更多針對(duì)性的功能設(shè)計(jì)。與此同時(shí),美容儀的作用方式也由LED延伸到了點(diǎn)陣激光、微電流、超聲波高頻振動(dòng)、離子導(dǎo)入等多種豐富類型。
2017年至2018年期間,隨著中小賣家入局、科技水平的普及進(jìn)步,美容護(hù)膚儀逐漸褪下了昂貴的外衣,向家用化過渡明顯。當(dāng)談及美容護(hù)膚儀的發(fā)展前景時(shí),陳良才給出了這樣的判斷:“專業(yè)市場的成本越來越高,家用市場會(huì)越來越大,個(gè)人美容護(hù)膚行業(yè)將會(huì)持續(xù)上升?!?
P&S數(shù)據(jù)顯示,全球美容儀器主要的3個(gè)需求渠道分別為美容院、SPA館、家用。其中美容院是美容儀器最大的需求渠道,2017年美容院美容儀器占54.7%的份額。與此同時(shí),家用美容儀設(shè)備需求量逐漸增大,其易用性是美容儀器市場的重要趨勢,也促使其成為增長最快的類別,預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到165億美元(2018-2023年復(fù)合年增長率20.2%)。
在他看來,線下專業(yè)美容機(jī)構(gòu)、美甲院培育了買家的美容習(xí)慣和消費(fèi)理念,但是受人工、場地等租金支出的影響,專業(yè)市場成本越來越高,刺激了買家對(duì)家用美容護(hù)膚儀器的需求增長。與在美容院、SPA館或醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行的護(hù)理相比,無需外出、操作簡便的美容護(hù)理儀器更省時(shí)且成本更低。以速賣通為例,輸入“skin care device”能夠查詢到種類繁多的多種美容護(hù)理儀,而多數(shù)產(chǎn)品都打出了促銷、折扣等字眼,對(duì)買家而言無疑更具吸引力。
(截圖/關(guān)鍵詞skin care device速賣通官網(wǎng)查詢結(jié)果)
依據(jù)速賣通平臺(tái)向雨果網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)來看,家用美容儀主力銷售價(jià)段位在10-30美元之間,而專業(yè)美容儀主力銷售價(jià)位段在50-300美元之間,家用美容儀性價(jià)比更高。其中,熱賣的家用美容儀依次為祛黑頭儀、電動(dòng)潔面儀、瘦臉儀、LED美容儀、美眼儀、蒸臉儀、離子儀、鏟皮機(jī)等,其中LED美容儀、離子儀和鏟皮機(jī)為2019年新上線產(chǎn)品線。
事實(shí)上,很多買家已經(jīng)將消費(fèi)目光投到了家用美容護(hù)膚儀上。除了女性,包括男性在內(nèi)越來越多的人會(huì)購買美容護(hù)膚儀參與或打造自己的“宅美容時(shí)代”。“男性消費(fèi)群體增長是比較迅猛的。我個(gè)人認(rèn)為這種轉(zhuǎn)變,一方面是社會(huì)精神層面的轉(zhuǎn)變。越來越多地推崇男性也需要提高形象美,男性美的潮流也慢慢往精致方向去發(fā)展了。另一方面與社會(huì)男女地位越來越平等有關(guān)。以前是男女分工很明確,一個(gè)負(fù)責(zé)賺錢,一個(gè)負(fù)責(zé)花錢?,F(xiàn)在是大家都能賺錢了,男人也有更多的時(shí)間好好打扮自己了?!标惲疾湃缡钦f。
區(qū)分消費(fèi)群體的性別來看,現(xiàn)階段女性市場已趨向成熟,男性市場還有較廣闊的發(fā)展空間。而從行業(yè)細(xì)分類目上看,陳良才表示未來有可能會(huì)涌現(xiàn)出一些新的品牌?!澳壳埃桃曨l、網(wǎng)紅營銷的興起,開始拓展和重塑獲取流量的主要渠道。傳統(tǒng)品牌也過于老化,在個(gè)別一些新興小產(chǎn)品中可能會(huì)出現(xiàn)一些專業(yè)級(jí)品牌打斷現(xiàn)有傳統(tǒng)品牌的壟斷。所以,我覺得這個(gè)行業(yè)的機(jī)會(huì)還是很多的,但這些機(jī)會(huì)一般都會(huì)出現(xiàn)在沒有知名品牌壟斷市場的一些新類目,細(xì)分類目上?!?
(文/雨果網(wǎng) 鐘云蓮)
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