靠“講故事”出圈的DTC品牌Away，沒(méi)產(chǎn)品一年卻賣出5萬(wàn)個(gè)行李箱

如何將還未存在的產(chǎn)品成功售出？

這同樣也是當(dāng)初Steph Korey 和 Jen Rubio 在決定創(chuàng)立Away時(shí)所面臨的問(wèn)題。站在現(xiàn)在的立場(chǎng)回首過(guò)去是很有意思的一件事情，因?yàn)锳way已經(jīng)從除了品牌名一無(wú)所有的公司，發(fā)展到了如今的行業(yè)新星了。

Away不僅是Ins上網(wǎng)紅們的寵兒，其公司的播客和雜志也備受全球各地旅行者們的推崇。Away以破竹之勢(shì)在箱包行業(yè)日漸沒(méi)落的如今得以成長(zhǎng)，而其成功的關(guān)鍵，也正是“講故事”?；蛟S，各位也能從其中學(xué)到一些可取之處并應(yīng)用到自己的商業(yè)相關(guān)事務(wù)中來(lái)。

創(chuàng)造性的開(kāi)端

Rubio和Korey相識(shí)于Warby Parker（一家直接面向消費(fèi)者的眼鏡銷售公司）。設(shè)立Away最初的創(chuàng)意源自于Rubio有天摔壞了她的行李箱，但當(dāng)她想重新購(gòu)買一個(gè)時(shí)，市面上卻沒(méi)有符合她標(biāo)準(zhǔn)的——價(jià)格合適，且質(zhì)量高的旅行箱。

“Rubio有些愛(ài)旅行的朋友，他們能給她提供任務(wù)旅行方面的建議，”Korey在一次采訪中笑談，“哪怕你問(wèn)他們知道不知道曼谷哪里有好喝的咖啡廳，他們也能立馬給出適合的推薦，但是你要是讓他們推薦旅行中好用的行李箱，他們可就詞窮了?！?

Rubio意識(shí)到商機(jī)來(lái)了，她立馬和Korey開(kāi)始討論起可行性來(lái)。憑借她們的經(jīng)驗(yàn)和想法，她們可以立馬獲得風(fēng)投者的青睞——但問(wèn)題來(lái)了，她們并沒(méi)有一個(gè)真正存在的產(chǎn)品。因此，她們準(zhǔn)備以轟轟烈烈，別開(kāi)生面的方式開(kāi)場(chǎng)，以吸引人們的目光。

她們采取的第一步就非同尋常，Away贊助了一本由藝術(shù)、攝影和寫作等方面的知名撰稿人編著的書。由他們這個(gè)群體，來(lái)為The Place We return to 供稿，提供旅行攻略和觀點(diǎn)。而Away將用其將推出的第一款行李箱——隨身行李箱的禮品卡作為撰稿報(bào)酬，提供給這些撰稿人。

盡管這款行李箱并未真正存在。

關(guān)于這本書，存在的目的便是創(chuàng)造需求，并用需求推動(dòng)預(yù)訂單量。這個(gè)概念創(chuàng)造了巨大的成功，由于該營(yíng)銷策略得當(dāng)，Away在第一年就賣出了50,000只行李箱。

線上線下同步運(yùn)營(yíng)

“我們非常注重的一件事是，如何建立起一個(gè)完善的產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷體系，能使我們?cè)趧?chuàng)業(yè)最初就能實(shí)現(xiàn)獲利?！盞orey在Fast Company一次采訪中說(shuō)道，“所以對(duì)我們而言，我們并不擔(dān)心顧客是否會(huì)成為我們的回頭客，因?yàn)檫@是我們最初制定的創(chuàng)收計(jì)劃的基礎(chǔ)所在?！?

截至2018，Away已經(jīng)創(chuàng)造了可觀的利潤(rùn)——這是一個(gè)非凡的地位，對(duì)于一家由風(fēng)投支撐的公司而言，Away走到這一步比其他公司速度更快了許多。其通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)滿足大量旅行消費(fèi)者的需求，而這些產(chǎn)品也都獲得了經(jīng)驗(yàn)頗豐的旅行者們的好評(píng)。這樣一來(lái)，確實(shí)沒(méi)有什么可以挑剔的了。

讓Away獨(dú)樹(shù)一幟最大因素在于他們的DTC模式，這種直接面向消費(fèi)者的商業(yè)模式借鑒于Korey和Rubio在前司的工作經(jīng)驗(yàn)。而通過(guò)電商平臺(tái)與消費(fèi)者直接進(jìn)行接觸也成功降低了其進(jìn)入市場(chǎng)的所需成本。

現(xiàn)如今，Away是一個(gè)更為成熟的品牌了，因此，它也開(kāi)始進(jìn)行線下實(shí)體店銷售的運(yùn)營(yíng)模式。從奧斯汀到紐約，在美國(guó)各大城市都有其設(shè)立的門店，甚至在英國(guó)倫敦也有門店分布。

盡管Away正在進(jìn)行一些更為傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式并開(kāi)展線下銷售，但它們的業(yè)務(wù)重點(diǎn)和基礎(chǔ)所在仍在電商渠道。

下一步戰(zhàn)略部署

Away的產(chǎn)品目前正存在一個(gè)令人哭笑不得的問(wèn)題：由于箱包的質(zhì)量太好，經(jīng)久耐用，導(dǎo)致顧客復(fù)購(gòu)率不高。這也是為什么Away會(huì)為旅行套件配備更多配件和其他容易更換的小裝飾品的原因所在。

Away對(duì)時(shí)尚圈的關(guān)注也是其擁有獨(dú)特版型的靈感來(lái)源。著名的營(yíng)銷大師賽斯·高汀曾說(shuō)過(guò)“每個(gè)營(yíng)銷從業(yè)者都能講好故事?！?

Away正在持之以恒地做這件事。

比方說(shuō)，與傳統(tǒng)的刻字服務(wù)不同，Away能為消費(fèi)者提供鐫刻在行李箱上的多種手工藝術(shù)字，并由字體創(chuàng)造人親自為消費(fèi)者鐫刻。這使得Away的行李箱更加與眾不同。

這就是一個(gè)很棒的案例，因?yàn)檫@樣可以通過(guò)社交媒體來(lái)展現(xiàn)及傳播其視覺(jué)及印刷效果，也能更為及時(shí)且容易變現(xiàn)。這其中的道理顯而易見(jiàn)。因?yàn)锳way其自身產(chǎn)品的獨(dú)特性使得品牌更容易實(shí)現(xiàn)客戶定制化，這樣一來(lái)，就能源源不斷的為其帶來(lái)紅利了。正如Korey此前在采訪中提到的“你可以不用推銷你的產(chǎn)品。只用做能帶來(lái)話題和熱度的產(chǎn)品可以引起人們足夠的興趣就行?！?

從Away在做的播客和雜志以及他們通過(guò)各類社交媒體展現(xiàn)的內(nèi)容可以看出，Away的目標(biāo)不僅僅是做一家單純的電商公司，他們的目標(biāo)比這更為宏遠(yuǎn)——讓Away成為一家可以引領(lǐng)當(dāng)下生活方式的公司，并做一個(gè)可以帶領(lǐng)其消費(fèi)者以去全新目光看待旅行和世界的引導(dǎo)者。不管消費(fèi)者要去哪里，Away都會(huì)陪他們一起。

Away創(chuàng)始之初，只是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司，且旗下只有一個(gè)產(chǎn)品；但到今天，Away已經(jīng)靠講好故事收獲了成功。他們利用市場(chǎng)空缺實(shí)現(xiàn)了迅速盈利，他們不僅僅是一家經(jīng)營(yíng)狀況良好的箱包公司，更是為消費(fèi)者帶來(lái)全新的生活方式及旅途體驗(yàn)的引領(lǐng)者。

作為電商品牌中的一員，Away的成功極具借鑒性，正如Rubio所言，Away“絕非只是一家賣行李箱的公司而已。”

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（編譯/雨果網(wǎng) 揭易熹）