經(jīng)過上次的活動,我們發(fā)現(xiàn)挺多賣家對站內(nèi)PPC廣告缺乏清晰的認(rèn)識,現(xiàn)在小K就奉上森哥的分享,直接上干貨!
文有些長
請你慢慢看
先來回顧下分享的大綱~
主題:《用數(shù)據(jù)驅(qū)動PPC廣告操作》
要點: 一、如何評價廣告效果
二、PPC調(diào)優(yōu)大邏輯
三、廣告操作技巧
如何評價廣告效果?
ACoS(Advertising Cost of Sales)是評估廣告效果最常用的指標(biāo),因為反映了投入產(chǎn)出比。很多運營只是一味地追求更低的ACoS, 把其作為評估廣告效果的唯一指標(biāo),但是我們必須意識到ACoS降低可能有多種情況,例如廣告支出和廣告銷售額都降,但廣告支出降得更明顯,或者都升,但廣告銷售額升得更明顯。
所以,我們要一分為二地看待ACoS,ACoS固然是一個非常重要的指標(biāo),但是對于賣家來講,更應(yīng)該看收入結(jié)構(gòu)。
結(jié)合毛利公式進行分析:
產(chǎn)品毛利=總銷售額-平臺費用-廣告花費
廣告花費作為成本之一,當(dāng)其他因素不變,如果廣告花費占總銷售額的比重越小,證明產(chǎn)品利潤越高。所以,想要全面衡量廣告的效果,也必須關(guān)注以下兩個指標(biāo):
ACoAS(Advertising Cost of All Sales),廣告費用占整體銷售額的比例,反映了廣告成本,投廣告之前必須有全局觀念,不能局限于廣告本身,單看ACoS。投廣告的最終目的是為了獲得穩(wěn)定的自然流量。通過廣告促成出單,出單越多,listing權(quán)重越大,排名越高,就會有大量的自然流量。如果ACoAS低,證明廣告帶來的效益遠遠不止廣告銷售額,還有潛在的自然銷售額。
ASoAS(Advertising Sales of All Sales),廣告收入占整體銷售額的比例。基于ASoAS,我們可以計算自然訂單和廣告訂單的比例,如果整體銷售額不錯,然后自然出單多,證明產(chǎn)品已經(jīng)有較穩(wěn)定的自然流量。打廣告只是為了搶占廣告流量并維持自然流量。如果廣告出單多于自然出單,要么產(chǎn)品處于新品期,可以允許ACoS高一點;要么listing表現(xiàn)不好,那就需要優(yōu)化Listing。
PPC調(diào)優(yōu)的大邏輯
投廣告必須有全局觀念,投廣告的最終目的是什么?是把產(chǎn)品推起來,推起來的標(biāo)志是什么?穩(wěn)定的銷量和利潤,也就是說有穩(wěn)定的自然流量加上合理的ACoAS。那就意味著listing整體表現(xiàn)較好,關(guān)鍵詞排名和關(guān)聯(lián)流量都比較穩(wěn)定,那么廣告更多是一種維持流量的手段。
而我們在監(jiān)測廣告的過程中需要關(guān)注三個指標(biāo),曝光量(Impression),點擊率(CTR)和轉(zhuǎn)化率(CR)。
打廣告的直接目的是為了增加曝光量,沒有曝光量的廣告都是沒有意義的,曝光量受listing權(quán)重,Budget, 出價(bid)等多方面因素的影響,當(dāng)listing權(quán)重,budget,bid都高的情況下,亞馬遜自然會把你的產(chǎn)品展示到最前面,所以出價要舍得,預(yù)算要給足,眼光要長遠。
有了曝光量,自然要關(guān)注CTR和CR,而影響這兩個指標(biāo)的因素就是產(chǎn)品相關(guān)性或者listing的表現(xiàn)了,之前小K在《你是如何在亞馬遜上購物的?》里提到過前臺靜態(tài)指標(biāo),包括圖片,標(biāo)題,BSR,價格,五點描述,產(chǎn)品描述,評論等,這些指標(biāo)都關(guān)系到Listing的整體表現(xiàn)。
廣告操作技巧
自動廣告一定要開,兩個原因:
a.挖掘新詞,投自動廣告的時候,亞馬遜會自動匹配關(guān)鍵詞,后期可以通過分析關(guān)鍵詞的表現(xiàn)來挖掘合適的關(guān)鍵詞,添加到listing或手動廣告中。
b.制造關(guān)聯(lián)。小K在《你是如何在亞馬遜上購物的?》提到過關(guān)聯(lián)流量,也就是說前臺和詳情頁面看到的各種推薦,如 “frequently bought together”,“Sponsored products related to this item”。而和自動廣告最關(guān)聯(lián)的就是“Sponsored products related to this item”,不開自動廣告就沒有這個推薦位,關(guān)聯(lián)流量可是占站內(nèi)流量的30%以上??!
不斷去掉低效廣告,例如點擊率很低的。另外,自動廣告會自動匹配關(guān)鍵詞,但并不是每個關(guān)鍵詞的表現(xiàn)都很好,所以我們需要把表現(xiàn)不好的詞添加到否定詞,避免再次匹配,降低不必要的花費。同時自動廣告還可以把Asin加入否定詞,從而去掉不合理的關(guān)聯(lián),保留合理的關(guān)聯(lián)流量。
抱著推詞的目的去打手動廣告。通過自動廣告,我們已經(jīng)識別出一些比較有潛力的關(guān)鍵詞,那么就可以通過手動廣告去提升關(guān)鍵詞排名,爭取更多的曝光量,當(dāng)然打手動廣告的前提是要把listing優(yōu)化好,下篇小K會介紹如何優(yōu)化listing,各位小伙伴關(guān)注一下哦!
既然森哥在活動上講的都是干貨,那小K就必須在這里賣小廣告了~
4KMILES是我們總結(jié)大賣的運營邏輯和經(jīng)驗開發(fā)的一站式亞馬遜高效運營平臺,整合了亞馬遜后臺銷售相關(guān)的關(guān)鍵報表,不僅一體呈現(xiàn)多模塊數(shù)據(jù),更有可視化趨勢圖協(xié)助分析,為你節(jié)省至少70%以上的報表整理時間。另外,4KMILES還同步了前臺所有關(guān)鍵運營指標(biāo),包括BSR,精準(zhǔn)到小數(shù)點后兩位的Review評分,關(guān)鍵詞排名,Asin關(guān)聯(lián)流量等。
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(來源:誤建的觀察員賬號)