從負(fù)債經(jīng)營(yíng)到盈利9千萬(wàn)美元，手表品牌MVMT是這樣逆風(fēng)翻盤的

“在我創(chuàng)辦MVMT時(shí)，我只是個(gè)輟學(xué)在家的21歲男孩。之前的一些失敗創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，還讓我背上了2萬(wàn)美元的外債。所以哪怕你沒錢沒學(xué)歷還碰上極差的大環(huán)境，只要你肯努力，都是可以獲得回報(bào)的，所以，堅(jiān)持并享受這個(gè)過程吧，一切都是值得的?！盌TC品牌MVMT的聯(lián)合創(chuàng)始人Jake Kassan在接受采訪時(shí)如是說道。

Jake和Kramer在2013年創(chuàng)立公司的契機(jī)是，當(dāng)年兩個(gè)剛走出校園的少年想為自己買一塊表時(shí)，市場(chǎng)上卻沒有一款價(jià)格合適質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因?yàn)榇蠖鄶?shù)千禧一代都沒辦法花500-1000美元去置辦一塊手表。洞悉了巨大市場(chǎng)潛力和其中奧妙的兩個(gè)年輕人說干就干，一拍即合，立馬著手開始做外表時(shí)尚美觀且價(jià)格合適的產(chǎn)品。

在不到5年的時(shí)間里，MVMT的總收入達(dá)到了9000萬(wàn)美元，在160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售了150萬(wàn)多只手表、太陽(yáng)鏡和其他的配飾，還贏得了Shopify的珠寶和工藝類的 Build-a-Business獎(jiǎng)，并作為一個(gè)成功的商業(yè)模式在Shopify的合作伙伴會(huì)議上與各個(gè)企業(yè)一起分享。

在這么短的時(shí)間內(nèi)就獲得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)是非常不可思議的。事實(shí)上，MVMT不是Jack和Kramer的第一次創(chuàng)業(yè)，Jack做過給青少年賣T恤的生意，Kramer則和大學(xué)同學(xué)一起開過錢包店，當(dāng)他們決定要開MVMT時(shí)，兩個(gè)人都決定輟學(xué)回家，潛心創(chuàng)業(yè)，要讓MVMT成為“給手表和時(shí)尚行業(yè)帶來(lái)大地震的”的品牌。兩個(gè)人都是白手起家，并未獲得任何風(fēng)投機(jī)構(gòu)的融資。更別說Jack在創(chuàng)業(yè)初始還欠有2萬(wàn)美元的外債，甚至要靠給別人做貼身管家來(lái)償還這筆債務(wù)。

那么，夢(mèng)想成真的兩個(gè)年輕人有什么值得參考的點(diǎn)可以提供給賣家學(xué)習(xí)呢

時(shí)尚不一定要貴

當(dāng)MVMT還是手表行業(yè)的無(wú)名小卒時(shí)，怎么樣在一片大佬帶頭（包括勞力士、西鐵城、天美時(shí)）的市場(chǎng)中“殺出一條血路”是兩個(gè)公司創(chuàng)始人最為頭痛的問題。

品牌創(chuàng)始人曾坦言，“我們確實(shí)是手表行業(yè)里第一個(gè)做DTC模式的公司，但我們當(dāng)時(shí)并不知道這是一個(gè)全新的‘游戲模式’?！痹僬?，要讓消費(fèi)者接受一個(gè)只在網(wǎng)上進(jìn)行售賣（摸不著看不到試不了）的新品牌絕非易事，尤其是品牌價(jià)格只有同類商品的一半甚至是四分之一這個(gè)點(diǎn)讓人深表“懷疑”。這是每一個(gè)品牌初創(chuàng)時(shí)都會(huì)遇到的窘境，MVMT又該如何克服？

其實(shí)對(duì)MVMT而言，這個(gè)狀態(tài)并沒有持續(xù)很久，因?yàn)樗麄兒芸炀驼覝?zhǔn)了品牌的定位，“時(shí)尚不一定要貴”，MVMY致力于打造物美價(jià)廉的手表和配件，并通過此向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)信息：合適的價(jià)格也能獲得時(shí)尚的單品

“其實(shí)老牌的手表公司反而很難做到像我們這樣的經(jīng)營(yíng)模式，尤其是對(duì)千禧一代的消費(fèi)者市場(chǎng)而言，”Kramer在福布斯采訪時(shí)說道，“我們是第一個(gè)接觸這塊市場(chǎng)的公司，也是第一個(gè)完全靠互聯(lián)網(wǎng)打開口碑和市場(chǎng)的手表品牌，并通過社交媒體打通了千禧一代這一消費(fèi)群體，這其實(shí)并不容易?？梢哉f我們開啟了全新的商業(yè)模式吧?！?

MTMV能夠如此成功的確實(shí)離不開DTC銷售模式。自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和售賣的模式很大程度上減少了運(yùn)營(yíng)成本，直接面向消費(fèi)者繞開中間商的模式更是讓其能將成本節(jié)約下來(lái)讓利給消費(fèi)者。這是其能夠以更低的價(jià)格提供更好的產(chǎn)品給消費(fèi)者的原因所在。

五年過去了，MVMT靠業(yè)績(jī)向大眾證明，小錢也可以買到好手表。MVMT現(xiàn)已在160余個(gè)國(guó)家和地區(qū)有業(yè)務(wù)銷售，并賣出了150萬(wàn)支手表。其還承諾，如果手表有任何質(zhì)量問題，MVMT將提供24個(gè)月的免費(fèi)退換貨的售后服務(wù)。（這對(duì)供貨商而言確實(shí)是個(gè)大挑戰(zhàn)。）

品牌一致性——帶來(lái)全新生活方式

消費(fèi)者在瀏覽MVMT的網(wǎng)頁(yè)、博客、社交媒體或營(yíng)銷公關(guān)時(shí)，或許能注意到MVMT的品牌文化無(wú)處不在?！坝眯拇虬?，專心生活”，品牌的設(shè)計(jì)和海報(bào)等等也很清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)了這一理念。MVMT向顧客傳達(dá)了經(jīng)典且充滿活力的生活方式。

MVMT成功地輸出了品牌文化。當(dāng)消費(fèi)者看MVMY的海報(bào)時(shí)，總是能體會(huì)到他們的年輕的心態(tài)。而其經(jīng)典優(yōu)雅又不失奢華的設(shè)計(jì)更是輕而易舉就俘獲了千禧一代的心。

品牌全渠道保持高度一致性

MVMT在各個(gè)社交媒體如Facebook，Instagram，Twitter和Youtube上所傳達(dá)的獨(dú)特的品牌理念都具有高度一致性。MVMT清楚地知道這樣做可以保證品牌與顧客之間能形成穩(wěn)定良好地關(guān)系。

以MVMT的Ins賬號(hào)為例，雖然賬號(hào)為顧客提供了很多信息，但所有的海報(bào)都圍繞著一個(gè)品牌主題，其他像Facebook, Twitter和Youtube平臺(tái)也都如此。

不管消費(fèi)者從哪個(gè)渠道切入，MVMT所傳達(dá)的品牌精神和內(nèi)核都是一樣的，這使得MVMT成為了千禧一代的優(yōu)選手表品牌。

與消費(fèi)者建立健康良好的互動(dòng)體系

品牌和消費(fèi)者之間如果能建立起良好的互動(dòng)關(guān)系的話，對(duì)品牌打開知名度，和市場(chǎng)建立起更深的聯(lián)系大有脾益。正因?yàn)镸VMT與消費(fèi)者建立了健康良好的互動(dòng)關(guān)系，當(dāng)MVMT推出#JoinTheMVMT這個(gè)Tag時(shí)，品牌粉絲才會(huì)反響熱烈：據(jù)統(tǒng)計(jì)，Ins上有86,736條博文參與互動(dòng)，Twitter 和Facebook也有上千條帖子加入了此條Tag。

只要參與該話題，用戶就有可能被MVMT官方選中展示到品牌主頁(yè)中。這對(duì)消費(fèi)者而言是一個(gè)接近品牌了解品牌的好機(jī)會(huì)，對(duì)MVMT本身而言則是大大提高了其品牌傳播效率。另外，對(duì)MVMT這樣的電商品牌而言，正是因?yàn)橛邢M(fèi)者上傳了產(chǎn)品的使用照片和好評(píng)，才能帶動(dòng)起其他潛在消費(fèi)者的購(gòu)買。

MVMT甚至還建立了“Wall of Fame”，來(lái)專門給全世界的用戶PO照片。品牌對(duì)用戶參與度的重視可見一斑。

利用KOL資源，但不局限于單一區(qū)域

盡管MVMT在Ins上已經(jīng)有較大的粉絲群體了，但他們?nèi)匀焕昧嗽撈脚_(tái)上的網(wǎng)紅資源（幾乎有100個(gè)左右的網(wǎng)紅）來(lái)站在消費(fèi)者的角度參與 #JoinTheMVMT 來(lái)展示不一樣的品牌角度。他們會(huì)在博文后附上博主的專屬優(yōu)惠券刺激粉絲購(gòu)買，品牌也能從中了解到轉(zhuǎn)換率并給予其相應(yīng)的報(bào)酬。有135萬(wàn)粉絲的美妝/旅行博主Stephanie Danielle就是一個(gè)例子。Stephanie Danielle通過上傳戴著MVMT太陽(yáng)鏡的絕美照片到Ins來(lái)進(jìn)行品牌推廣，并給粉絲提供“stephaniedanielle15”的專享優(yōu)惠券，提高轉(zhuǎn)換率的同時(shí)還方便品牌測(cè)評(píng)其帶貨能力。

MVMT的網(wǎng)紅帶貨策略不僅僅是在Ins這一平臺(tái)，也絕非囿于本土KOL。他們幾乎進(jìn)行了全渠道的推廣，包括在Twitter 有近兩萬(wàn)粉絲的搭配博主Peter Kraus也是他們的合作對(duì)象。

在Youtube，MVMT做的就不僅僅是用上傳照片和海報(bào)這種較為單一的形式來(lái)進(jìn)行推廣了。該品牌與油管上的大量KOL合作，上傳了許多視頻。

在油管上有超過400萬(wàn)訂閱，視頻播放量超千萬(wàn)的人氣博主Sam Kolder也是MVMT合作的對(duì)象。該播主的視頻都非常激勵(lì)人心，也和MVMT的品牌內(nèi)核很相似，他通過做各種不同的挑戰(zhàn)，來(lái)向粉絲傳達(dá)“把每一天都當(dāng)作生命中的最后一天來(lái)過”這一概念。Sam點(diǎn)擊量最高的一支視頻在MVMT的官網(wǎng)也有掛。

這樣宣發(fā)的結(jié)果如何？通過與全世界各地的KOL進(jìn)行全渠道的推廣合作，傳播品牌理念和倡導(dǎo)全新方式，MVMT已經(jīng)和消費(fèi)者建立起了良好的關(guān)系，并成為了消費(fèi)者心中優(yōu)選品牌。通過對(duì)比粉絲轉(zhuǎn)換率，MVMT也能很快的做出是否要和哪個(gè)博主進(jìn)行后續(xù)合作。這不僅提高了品牌知名度，還刺激了潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

總結(jié)

據(jù)MVMT的創(chuàng)始人Jake和Kramer說，起初，他們的朋友和家人幾乎都不相信他們能做到當(dāng)時(shí)創(chuàng)辦公司時(shí)的愿景，認(rèn)為他們的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)是天方夜譚。但在創(chuàng)業(yè)的頭三年，他們就賣出了600,000 支MVMT的手表，凈利潤(rùn)超５千萬(wàn)美元。2017年，其營(yíng)收已超９千萬(wàn)美元。

如今，MVMT在Facebook已獲贊超３百萬(wàn)，在Ins，Twitter和Youtube上的粉絲已超150萬(wàn)，粉絲群體中大部分都是千禧一代。這證明MVMT已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)牢不可破的品牌帝國(guó)。

正確滿足目標(biāo)群體的需求是MVMT成長(zhǎng)至如今的關(guān)鍵。MVMT也是迄今為止成長(zhǎng)速度最快的手表品牌之一。MVMT起于微時(shí)（甚至還有負(fù)債），但如今已在業(yè)內(nèi)熠熠生輝。創(chuàng)業(yè)絕非易事，但是既然選擇了這條路，便只顧風(fēng)雨兼程。努力后的結(jié)果最終會(huì)告訴你，所經(jīng)歷的起伏和困頓都是值得的。

（編譯/雨果網(wǎng) 揭易熹）