思考：跨境電商的困境與出路

【筆者注】：概念引入——標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，通常指適合標(biāo)配的通用型產(chǎn)品；非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，個(gè)體間差異較大，只適合某個(gè)細(xì)小領(lǐng)域，滿(mǎn)足訂制化需求。近兩年不斷洗牌背景下的跨境電商暴露出諸多困境，參與者也一直在思考著出路，甚至風(fēng)傳行業(yè)曾前三的3C獨(dú)立外貿(mào)B2C電商老板有意考慮出售其平臺(tái)；互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓我們認(rèn)識(shí)到時(shí)機(jī)是多么的重要，也許我們只能擁抱變化。

（一）跨境電商危機(jī)下，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品能否拯救

國(guó)內(nèi)的對(duì)外貿(mào)易雛形從早期的2004年間就通過(guò)B2B走向海外，2009-2012更是跨境B2C電商引爆發(fā)展的活躍之年，短短幾年間吸引了無(wú)數(shù)參與者。然而，在2013年經(jīng)歷陣痛的外貿(mào)電商平臺(tái)卻層出不窮，也許是因?yàn)閱我坏漠a(chǎn)品銷(xiāo)售模式及質(zhì)量差的同質(zhì)化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的詬病，當(dāng)獲取新用戶(hù)成本日益增高時(shí)，出現(xiàn)種種瓶頸和虛火，雖然期間國(guó)家開(kāi)始先后出臺(tái)跨境貿(mào)易的相關(guān)利好政策，但很明顯的是，包括風(fēng)險(xiǎn)投資人在內(nèi)的關(guān)注該圈子的群體也開(kāi)始從信心滿(mǎn)滿(mǎn)到持觀望謹(jǐn)慎態(tài)度，對(duì)是否進(jìn)入此深水也充滿(mǎn)了諸多疑慮。

從時(shí)間長(zhǎng)度看，中國(guó)的跨境電商才耕耘十年，要想趕上擁有二十年發(fā)展歷史的電商鼻祖亞馬遜和易貝，本身就是一種“左傾思想”，其實(shí)Amazon也一直在自主研發(fā)的路上，如Kindle系列產(chǎn)品的自有品牌推出，其目的就是想通過(guò)建立基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新進(jìn)取來(lái)構(gòu)建一個(gè)宏大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)體系；而國(guó)內(nèi)尚且還在成長(zhǎng)期的外貿(mào)電商還是一直盯在相同低質(zhì)產(chǎn)品互打價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)疑是個(gè)吃毒品的行為，背后折射的是該圈子的浮躁，也許，是迫于生存的壓力。當(dāng)經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)次的洗牌之后，剩下的也許是需為尋找新機(jī)遇而進(jìn)行改革或者連橫合縱，抑或在下一次的洗牌中倒下。因此，跨境電商參與者任重而道遠(yuǎn)，并且需要憂(yōu)患意識(shí)和尋求突破良策；這一點(diǎn)無(wú)疑需要人才支撐，招人雖易，人才不易，且行且珍惜吶。

傳言由DX創(chuàng)始人陳靈健在離開(kāi)DX后另起門(mén)戶(hù)所建的FASTTECH在短短一兩年后其如今銷(xiāo)售額逼近DX主站的銷(xiāo)售量級(jí)規(guī)模，可見(jiàn)創(chuàng)始人低調(diào)且踏實(shí)做事的風(fēng)格影響了其作為技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司的格調(diào)，個(gè)人覺(jué)得，其深諳的是當(dāng)前的外貿(mào)電商玩法，不過(guò)也值得很多甩手式掌柜和夸夸其談?wù)撜{(diào)者的深思。

當(dāng)靠“價(jià)差”野蠻成長(zhǎng)的跨境電商成了看得見(jiàn)的天花板，為了提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，也許都在絞盡腦汁尋找破局之路，包括產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo) 、小語(yǔ)種市場(chǎng)、服務(wù)、物流等，之所以讓許多電商網(wǎng)站的藍(lán)海業(yè)務(wù)陷入價(jià)格戰(zhàn)的紅海，是因?yàn)榇蠹叶荚阡N(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)便利的比價(jià)功能可以很透明的看的到，用戶(hù)就不會(huì)在某一家平臺(tái)形成有效的黏度。如果這樣的單一電商平臺(tái)無(wú)法通過(guò)規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)來(lái)凸顯的話(huà)，就很難獲得利潤(rùn)，也缺乏活力和持續(xù)力。此前在河南鄭州舉辦的中小企業(yè)電子商務(wù)大會(huì)中，Aukey CEO也提及到了一個(gè)‘非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品’的意愿，因?yàn)闊o(wú)法比價(jià)的非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品具有議價(jià)權(quán)，利潤(rùn)率自然就高出不少。至于這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的“長(zhǎng)尾”是否能是跨境電商走垂直細(xì)分之路的有效延伸和補(bǔ)充，或者說(shuō)顛覆有瓶頸的標(biāo)準(zhǔn)品類(lèi)的電商平臺(tái)模式，這也會(huì)充滿(mǎn)不確定性，但可以肯定的是一個(gè)新藍(lán)海市場(chǎng)，發(fā)展前景是否樂(lè)觀，還得看具體的個(gè)性化產(chǎn)品是否有確切的市場(chǎng)需求并形成商業(yè)化價(jià)值。在該篇文章中，會(huì)主要以一個(gè)在2013年國(guó)內(nèi)也備受關(guān)注的‘開(kāi)源硬件’作為例子引出，以粗淺看法談?wù)勚圃鞓I(yè)如何跟電商聯(lián)姻走向海外，筆者也在學(xué)習(xí)什么是創(chuàng)客的路上。

在2013-2014年，包括蘭亭Lightinthebox、易寶DX、棒谷Banggood、縱騰Tmart在內(nèi)的自營(yíng)B2C大佬開(kāi)始先后上傳了讓外界覺(jué)得比較陌生的以Arduino為首的DIY Parts，連其品類(lèi)命名都互相參考，SKU單價(jià)在幾美金與幾十美金之間，我想作為主營(yíng)電商平臺(tái)的它們也是對(duì)這些新鮮玩意一知半解，大體能了解這些模塊是服務(wù)于熱衷于搗鼓硬件、機(jī)械、電子的愛(ài)好者們那樣，如果避輕就重，能銷(xiāo)售的好相信已達(dá)到作為電商平臺(tái)的目的，其自身也是主要想通過(guò)新品類(lèi)的拓展，以緩解近一兩年下降的銷(xiāo)量情況，至于貨源多半跟華強(qiáng)北和東莞電子廠的加工作坊緊密關(guān)聯(lián)，當(dāng)然財(cái)大氣粗的電商平臺(tái)巨頭們也會(huì)想擺脫野蠻生長(zhǎng)，去尋求開(kāi)源硬件品牌廠商合作，大力扶持各品牌供應(yīng)商。

所謂英雄惜英雄，共謀利益。之所以開(kāi)源硬件說(shuō)是能跟跨境電商共融共生，是因?yàn)閲?guó)外流行的創(chuàng)客文化產(chǎn)生了大量的創(chuàng)客群體，具有目標(biāo)海外客戶(hù)—將買(mǎi)來(lái)的零件模塊，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找到開(kāi)源的組裝說(shuō)明書(shū)去制造屬于自己的產(chǎn)品，很多時(shí)候，正是這樣的創(chuàng)新意識(shí)才誕生了很多海外的新型企業(yè)，包括硬件和軟件及其他。也許，國(guó)內(nèi)都迫于生存壓力和紛擾的環(huán)境，愿意為自制個(gè)性化需求買(mǎi)單的相對(duì)稀少，知道創(chuàng)客的也非常少，目前更多的是服務(wù)于教育事業(yè)，未來(lái)的國(guó)民一代也許會(huì)是未來(lái)創(chuàng)客的新生力量，因此路很長(zhǎng)很長(zhǎng)。

在4月份舉辦的Maker Faire 2014 Shenzhen制匯節(jié)上，也吸引了全球各地的創(chuàng)客朋友、投資人、硬件生產(chǎn)商、銷(xiāo)售平臺(tái)商、媒體等的關(guān)注。當(dāng)感受過(guò)這種跨界的、開(kāi)放的，并且是飽含人文關(guān)懷的探索科技的文化后，對(duì)發(fā)揮創(chuàng)客精神會(huì)起著推動(dòng)作用，眾籌的理念也讓國(guó)人有了新的認(rèn)識(shí)高度，如果擁有這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，是否會(huì)重塑?chē)?guó)內(nèi)的跨境電商參與者的信心呢？無(wú)論開(kāi)源硬件生產(chǎn)制造商還是銷(xiāo)售該垂直電子元件的電商平臺(tái)們，都會(huì)遇到類(lèi)似于SparkFun和Adafruit等美國(guó)本土專(zhuān)注于開(kāi)源硬件銷(xiāo)售的電商平臺(tái)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但出乎意料的是，這些海外OSHW（開(kāi)源硬件）運(yùn)動(dòng)上市領(lǐng)導(dǎo)者所銷(xiāo)售產(chǎn)品，都離不開(kāi)中國(guó)的生產(chǎn)制造，當(dāng)然富士康的‘代加工’模式并不是我們的理想，從一開(kāi)始它就意味著瓶頸。

前連線雜志（Wired）的總編輯和《長(zhǎng)尾理論》的作者Chris Anderson認(rèn)為，“目前中國(guó)能夠提供給全球創(chuàng)客的，主要是制造和工程技術(shù)：這些資源對(duì)于西方國(guó)家來(lái)說(shuō)很稀缺”。不僅如此，作為國(guó)內(nèi)的開(kāi)源硬件廠商，更需要在性?xún)r(jià)比背后，避免出現(xiàn)缺乏創(chuàng)新和技術(shù)的硬傷，這才是核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。因此，像Adafruit、SparkFun這些成功的品牌不僅在推出產(chǎn)品的上擁有核心技術(shù)，在開(kāi)放性的硬件領(lǐng)域也擅長(zhǎng)扮演‘教育’的推手，呈現(xiàn)的是一個(gè)體系的解決方案，這時(shí)，創(chuàng)客自有的創(chuàng)意也可以得到協(xié)助去轉(zhuǎn)換成實(shí)體，在活躍的社群之中，制造商自家產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)也互相打通了，因此，產(chǎn)品銷(xiāo)售與增值服務(wù)才共同構(gòu)成這個(gè)具有分享精神的企業(yè)電商，這種垂直細(xì)分領(lǐng)域做精做細(xì)的小而美也是純電商平臺(tái)（指亞馬遜、蘭亭、DX、SMT等）所有的局限，且在售后上也缺乏像創(chuàng)客電商網(wǎng)站有電子硬件專(zhuān)業(yè)的技術(shù)支持，對(duì)于擁有品牌產(chǎn)品和定制化服務(wù)的企業(yè)，做屬于自己的官網(wǎng)，顯得很有必要。某種程度上，開(kāi)源的不確切未來(lái)就是長(zhǎng)尾需求的發(fā)揮。

（二）電商平臺(tái)與傳統(tǒng)渠道

之所以會(huì)說(shuō)作為垂直的特殊產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)要擁有自己的電商官網(wǎng)，是因?yàn)橛布?chuàng)業(yè)公司的基因會(huì)為了排斥純電商平臺(tái)的瓶頸而去忽視了其作為線上渠道的作用，更多想像傳統(tǒng)渠道做市場(chǎng)推廣，但如果將線上和線下割裂開(kāi)來(lái)，就會(huì)走入誤區(qū)，作為擁有獨(dú)家產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)必須在市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售上占有主動(dòng)權(quán)，否則，最后只能淪落為后端的供應(yīng)商和提貨點(diǎn)，剩下的是被動(dòng)，就像國(guó)內(nèi)的很多供應(yīng)商們會(huì)抱怨被京東綁架，而品牌企業(yè)的自有電商平臺(tái)不僅能實(shí)現(xiàn)自身與眾不同的需要，也是對(duì)海外用戶(hù)的挖掘上提供了自有渠道和工具—是信息傳遞的最大化窗口。因此，自有電商平臺(tái)是否運(yùn)營(yíng)得好也顯得至關(guān)重要。以自有產(chǎn)品為根本利基，自有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為利劍，掌控營(yíng)銷(xiāo)渠道；再通過(guò)線下代理或者經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)分成、第三方平臺(tái)傭金等方式幫助銷(xiāo)售授權(quán)的自有產(chǎn)品，相輔相成，與合作伙伴共同打造一個(gè)生態(tài)圈。包括國(guó)內(nèi)的小米通過(guò)自建商城mi.com銷(xiāo)售自家硬件產(chǎn)品和京東針對(duì)智能硬件領(lǐng)域企業(yè)推出的扶持政策，認(rèn)為都是想去滲透整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，不同的是前者的小米先有硬件優(yōu)勢(shì)，后欲用來(lái)圈養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)；后者的京東就是利用自己電商方面的優(yōu)勢(shì)，想轉(zhuǎn)型成為一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的平臺(tái)，共同點(diǎn)就是打通軟和硬，不斷加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。至于離他們的目標(biāo)有多遠(yuǎn)，我們無(wú)法預(yù)測(cè)，戰(zhàn)略的構(gòu)筑也只有戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行到位才能體現(xiàn)，并且互聯(lián)網(wǎng)都有個(gè)時(shí)間點(diǎn)和團(tuán)隊(duì)的基因，所能實(shí)現(xiàn)的抱負(fù)會(huì)不一樣。

這里的傳統(tǒng)渠道還蘊(yùn)含著另外一層分支意思，就是供貨和采購(gòu)的渠道，即是對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力。在跨境電商中，此前有業(yè)內(nèi)前三之稱(chēng)的3C類(lèi)電商平臺(tái)Focalprice.com,也是認(rèn)為能跟DX主站一較高低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奈何好景不長(zhǎng)，當(dāng)灰色運(yùn)營(yíng)逐漸洗牌之后，F(xiàn)P開(kāi)始離DX越來(lái)越遠(yuǎn)。個(gè)人認(rèn)為，F(xiàn)P是一個(gè)非常注重電商平臺(tái)網(wǎng)站細(xì)節(jié)的，注重用戶(hù)視覺(jué)界面可謂是超過(guò)任何一家同行，確實(shí)是有種在為高大上的夢(mèng)想而努力的感覺(jué)，營(yíng)銷(xiāo)推廣也是系統(tǒng)而優(yōu)化，但貿(mào)易事業(yè)卻在后來(lái)的賽跑中，逐漸落后易寶集團(tuán)的DX，我想這不僅是外界好奇的地方，更會(huì)是其企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略考量。個(gè)人認(rèn)為，相比而言，DX就是花費(fèi)幾年建立起的供應(yīng)鏈、物流基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)IT系統(tǒng)將后端產(chǎn)品供應(yīng)和前端銷(xiāo)售盤(pán)活了起來(lái)，當(dāng)銷(xiāo)量形成一定規(guī)模時(shí)，貨源成本也相對(duì)會(huì)低一些，并且還有免費(fèi)流量獲取盈利點(diǎn)的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)；而這幾點(diǎn)，也許就成為主營(yíng)零售業(yè)的FP難以逾越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘了，通過(guò)其網(wǎng)站，可見(jiàn)2013-2014年，是想通過(guò)小語(yǔ)種市場(chǎng)、建立海外倉(cāng)解決物流硬傷來(lái)尋求謀變之路。搭建完善的電商服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)去保障優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)考驗(yàn)的是一個(gè)企業(yè)的整體團(tuán)隊(duì)的資源和力量的融合，其CEO作為新銳年輕的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖能帶領(lǐng)FP有如此的成就已屬不易。如果在尋求不出其他新型產(chǎn)品的瓶頸下，不知效仿此前的騰訊電商業(yè)務(wù)合并至京東的做法會(huì)不會(huì)是合適的道路？當(dāng)然還得看蘭亭或者DX是否愿意接下這個(gè)盤(pán)子。不管是自行破局，還是聯(lián)姻去挑戰(zhàn)大格局，都希望能走的更好。

（三）總結(jié)

跨境電商背后映射的是一種貿(mào)易產(chǎn)業(yè)，并且鏈條非常長(zhǎng)，可以活的好的一定是在線下和線上能夠打通的，在產(chǎn)品及服務(wù)和渠道共同發(fā)揮的。包括開(kāi)源硬件在內(nèi)的引出也只是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的拋磚引玉，擁有此類(lèi)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)需要有自營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，電商平臺(tái)和傳統(tǒng)渠道不是一種博弈，而是互補(bǔ)，也期待更多的國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)能給對(duì)外貿(mào)易帶來(lái)活力。企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)只有相匹配實(shí)現(xiàn)，才是理想的經(jīng)營(yíng)，而這個(gè)路徑，大多數(shù)卻都會(huì)偏離。

【小貼士】作者是電商IT實(shí)戰(zhàn)觀察記錄者和學(xué)習(xí)的成長(zhǎng)者；關(guān)注內(nèi)外貿(mào)電子商務(wù)，研究O2O，探索互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，亦為Perome博客作者，QQ：542200812。

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