出海干貨 | 你不可不知的內(nèi)容營銷三部曲

上半年中國內(nèi)地經(jīng)濟(jì)先降后升，二季度經(jīng)濟(jì)增長由負(fù)轉(zhuǎn)正，主要指標(biāo)恢復(fù)性增長，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)步復(fù)蘇，基本民生保障有力，市場(chǎng)預(yù)期總體向好，社會(huì)發(fā)展大局穩(wěn)定。尤其是貨物進(jìn)出口好于預(yù)期，貿(mào)易結(jié)構(gòu)正在繼續(xù)改善中。

即便如此，對(duì)于外貿(mào)企業(yè)而言，由于全球外貿(mào)形勢(shì)仍不明朗，如何通過高效精準(zhǔn)的手段/渠道，走出外貿(mào)困境，是每位外貿(mào)人的破局之道。今天將以內(nèi)容營銷為新的視角，探尋如何以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的增長。

1. 建立內(nèi)容營銷矩陣的必要性的遷徙

品牌價(jià)值最大化

《The Content Marketing Institute》(內(nèi)容營銷研究院)對(duì)于內(nèi)容營銷的定義：“內(nèi)容營銷是一種戰(zhàn)略性的營銷方式，它主要通過創(chuàng)造和分發(fā)有價(jià)值、相關(guān)性強(qiáng)和持續(xù)連貫的內(nèi)容來吸引并留住明確的目標(biāo)受眾，并最終驅(qū)動(dòng)有利可圖的客戶行為。

內(nèi)容營銷，即通過投放高質(zhì)量、高度相關(guān)并且連續(xù)的內(nèi)容，在目標(biāo)客戶和客戶群體中引起關(guān)注，喚起需求，建立信任，并且最終轉(zhuǎn)化為正式客戶的一系列行為。定義中涉及了：目標(biāo)（潛在客戶和客戶），方法（投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容），以及目的（轉(zhuǎn)化為正式客戶）。品牌出海所涉及的內(nèi)容營銷，其發(fā)揮作用的兩個(gè)核心點(diǎn)則是“有價(jià)值的內(nèi)容”和“正確的受眾”。只有同時(shí)滿足這兩個(gè)內(nèi)在因素時(shí)，內(nèi)容營銷才能發(fā)揮最大的作用。在外貿(mào)領(lǐng)域中，內(nèi)容營銷被應(yīng)用到的次數(shù)和規(guī)模卻十分有限，而這正是同質(zhì)化嚴(yán)重、都在拼價(jià)格的外貿(mào)陣地下一個(gè)突圍方向。

疫情期間，品牌出海的突圍關(guān)鍵

外貿(mào)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵在于開發(fā)新客戶、維護(hù)成交客戶、激活（聯(lián)系過但未成交的）潛在客戶三個(gè)場(chǎng)景。2020新冠疫情席卷全球，疫情下既有企業(yè)難以維系，也有企業(yè)謀求轉(zhuǎn)型，并更積極的擴(kuò)張市場(chǎng)。對(duì)于正在進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的企業(yè)來說，尋找疫情下的新的突破點(diǎn)，尋找適應(yīng)新環(huán)境的可實(shí)踐方法尤為重要。

2. 內(nèi)容營銷矩陣搭建三部曲

開拓海外業(yè)務(wù)、獲取詢盤是內(nèi)容營銷最重要的結(jié)果。內(nèi)容營銷涉及到渠道包括品牌形象、海外新聞曝光、海外自媒體、事件營銷、社交媒體、視頻平臺(tái)、搜索引擎、付費(fèi)廣告、官網(wǎng)建設(shè)、第三方平臺(tái)以及郵件營銷。

和單一渠道相比，多渠道營銷可針對(duì)同一或不同的細(xì)分市場(chǎng)，采用多種渠道的營銷手段，并顯著提高產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。據(jù)數(shù)據(jù)研究顯示，每增加一個(gè)渠道銷售數(shù)據(jù)會(huì)上升38%；當(dāng)銷售渠道增至3個(gè)，銷售數(shù)據(jù)會(huì)增加到190%。

有意向通過內(nèi)容營銷提升品牌影響的外貿(mào)企業(yè)而言，內(nèi)容營銷可分為以下三個(gè)步驟，循序漸進(jìn)推進(jìn)。

選擇契合產(chǎn)品特性和企業(yè)發(fā)展的內(nèi)容營銷平臺(tái)

【 Facebook等社交媒體平臺(tái) 】

基于當(dāng)前人們溝通行為更加視覺化的轉(zhuǎn)變、以及VR/AR等新興營銷技術(shù)的演變。人們期望能與商家直接展開交流互動(dòng)：每天在Facebook的消息平臺(tái)發(fā)送約上千億條信息，80%的Instagram客戶關(guān)注某個(gè)企業(yè)，50%的客戶在Instagram上看到相關(guān)廣告后，會(huì)對(duì)該品牌更感興趣。品牌出海的企業(yè)可通過Twitter、YouTube、Pinterest、Instagram等國外主流社交媒體賬號(hào)，發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品信息吸引潛在客戶，基于社交平臺(tái)及時(shí)進(jìn)行客戶沉淀和轉(zhuǎn)化。吸引粉絲并形成企業(yè)的私域流量池。

【 YouTube視頻平臺(tái) 】

除了眾所周知的YouTube是全球前列的視頻網(wǎng)站之一，YouTube視頻很重要的特點(diǎn)是，可以幫品牌提高品牌知名度，有效提升品牌流量的占比，而品牌流量無疑是所有流量渠道中轉(zhuǎn)化較高的。

目前YouTube被許多外貿(mào)企業(yè)所重視。它適合投放線上服務(wù)，廣告及網(wǎng)紅營銷。此外，也可以根據(jù)客戶以前觀看過的視頻以及客戶在YouTube和Google的搜索記錄，有針對(duì)性在YouTube上投放廣告。對(duì)于視頻而言，真實(shí)和創(chuàng)意是吸引客戶的制勝法寶。

【 品牌自建官網(wǎng) 】

營造一個(gè)專業(yè)的具有個(gè)性化企業(yè)特質(zhì)和行業(yè)特性的網(wǎng)站。能讓來到你網(wǎng)站的專業(yè)客人停留，并有留下詢盤，想要求合作的沖動(dòng)。當(dāng)客戶通過線上平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上咨詢了解時(shí)，自然而然地會(huì)搜索官網(wǎng)，查看同類產(chǎn)品，所以只有官方推介頁面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

優(yōu)秀的外貿(mào)網(wǎng)站，相當(dāng)于一個(gè)永不打烊的廣告宣傳中心和產(chǎn)品展覽中心，能夠持續(xù)幫助企業(yè)打造自己的品牌形象，宣傳和銷售自己的產(chǎn)品，最大限度地俘獲客商目光，提升詢盤效果。

【 Google搜索平臺(tái) 】

谷歌推廣（Google Ads）是目前海外推廣中比較主流的推廣渠道之一。以搜索引擎為手段，挖掘更多的客戶，并篩選出目標(biāo)客戶。通常會(huì)使用的方式有：SEO優(yōu)化和SEM競(jìng)價(jià)推廣，通過關(guān)鍵詞引導(dǎo)客戶通過搜索引擎到訪自己的網(wǎng)站或店鋪。

同時(shí)較高的搜索排名也意味著，會(huì)有更多對(duì)你產(chǎn)品感興趣的潛在客戶能夠找到企業(yè)及產(chǎn)品信息，從而提升轉(zhuǎn)化率，達(dá)到增加銷售的目的。

【 B2B商貿(mào)平臺(tái) 】

作為外貿(mào)電子商務(wù)發(fā)展較早的一種模式，對(duì)于海外買家來說，也有一定的認(rèn)可度，所以B2B平臺(tái)也成為了海外買家尋找供應(yīng)商的平臺(tái)之一。疫情期間，海外買家多通過線上商貿(mào)平臺(tái)尋找有潛力的供應(yīng)商；也成為中國外貿(mào)企業(yè)品牌影響力“走出去”的重要渠道。

目前B2B平臺(tái)在匯聚全球買家流量的同時(shí)，也逐漸通過eDM或數(shù)字化宣傳手段，為供應(yīng)商提供一個(gè)充分展現(xiàn)自我、精準(zhǔn)供需對(duì)接的平臺(tái)。

策劃展現(xiàn)品牌核心價(jià)值的營銷內(nèi)容

由于內(nèi)容營銷是為客戶提供一種有價(jià)值的服務(wù)，并能吸引、打動(dòng)客戶并影響客戶和品牌間的正面關(guān)系。內(nèi)容營銷效果必須可衡量，且最終能帶來盈利。因此正確處理品牌與內(nèi)容的關(guān)系，最大化地實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果，并與品牌整體戰(zhàn)略相匹配，則是內(nèi)容營銷策劃階段的關(guān)鍵。

內(nèi)容營銷策劃階段，分為如下四步

第一步：制定內(nèi)容營銷計(jì)劃

在2019年，外貿(mào)企業(yè)想要做好內(nèi)容營銷，必須制定一個(gè)內(nèi)容營銷計(jì)劃，幫助你將內(nèi)容與業(yè)務(wù)目標(biāo)保持一致。你需要找到最佳實(shí)踐的平臺(tái)，可以在其中構(gòu)思、創(chuàng)建和發(fā)布內(nèi)容，這些內(nèi)容既能以企業(yè)品牌故事、有意義的方式為你的受眾提供有價(jià)值的信息，又能幫助你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

第二步：創(chuàng)造符合客戶期待的內(nèi)容

78%的消費(fèi)者表示個(gè)人相關(guān)內(nèi)容會(huì)增加他們的購買意愿，所以內(nèi)容必須是原創(chuàng)且相關(guān)的。并以“用戶思維”去創(chuàng)建屬于企業(yè)個(gè)性化的內(nèi)容。

一方面可以嘗試幫助客戶輕松快速解決問題的真實(shí)內(nèi)容，通過內(nèi)容贏得他們的信任；另一方面，也應(yīng)尊重客戶、受眾的時(shí)間和思想，給他們想要的內(nèi)容，由此增加對(duì)提升品牌好感度、信任度，并刺激客戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、分享品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

第三步：內(nèi)容精準(zhǔn)投放

通過將自有媒體變成品類的入口，用內(nèi)容吸引客戶，讓他們到企業(yè)的自有平臺(tái)上來。多渠道推廣，投放的渠道不一定要大，但是一定是越精準(zhǔn)越好。

目前，外貿(mào)企業(yè)也逐漸嘗試與網(wǎng)紅合作，共同創(chuàng)建的品牌內(nèi)容，并要求他們也在你的平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，然后你可以利用這些內(nèi)容并將其作為持續(xù)數(shù)年而非數(shù)分鐘的內(nèi)容進(jìn)行推廣。此時(shí)需要考慮的經(jīng)過深思熟慮的計(jì)劃，以維持關(guān)系、設(shè)定目標(biāo)和衡量結(jié)果。

第四步：實(shí)現(xiàn)內(nèi)容自傳播

第一個(gè)點(diǎn)是吸引客戶搜索信息，讓他們主動(dòng)獲取信息，盡量避免強(qiáng)制推送；第二個(gè)動(dòng)作，就是刺激客戶去分享，當(dāng)設(shè)置一個(gè)環(huán)節(jié)、一個(gè)機(jī)制，讓客戶主動(dòng)分享，傳播就有了一個(gè)自營銷的能力。

內(nèi)容營銷效果分析及復(fù)盤

可以通過查看各發(fā)布平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，如閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)等，分析內(nèi)容營銷的總體效果，并總結(jié)實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題及收獲的經(jīng)驗(yàn)，在內(nèi)容營銷各個(gè)環(huán)節(jié)中不斷總結(jié)優(yōu)化、提升。

多渠道、多平臺(tái)的內(nèi)容營銷展示，是“貿(mào)發(fā)網(wǎng)采購”平臺(tái)致力于一站式解決供應(yīng)商內(nèi)容宣傳渠道的深耕領(lǐng)域。除了線上渠道以外，依托于香港（中國）貿(mào)發(fā)局?jǐn)?shù)十年線下展會(huì)，真正實(shí)現(xiàn)線上線下無縫曝光及宣傳，助力外貿(mào)企業(yè)（尤其是中小企）低成本、高回報(bào)地開拓環(huán)球商機(jī)。

多種營銷展示達(dá)到最高宣傳點(diǎn)

宣傳流量集中推廣，品牌密集曝光

（圖片來源：「貿(mào)發(fā)網(wǎng)采購」）

除eDM以外，「貿(mào)發(fā)網(wǎng)采購」的供應(yīng)商不僅能通過多元化的數(shù)碼媒體宣傳如Facebook、Instagram、Twitter等，助力供應(yīng)商充分展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。此外，透過平臺(tái)自選關(guān)鍵詞或分類目錄搜索結(jié)果頁，還能優(yōu)先排名捕捉買家目光，促成更多洽談商機(jī)。

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參考內(nèi)容：

1. Facebook最新報(bào)告：詳解中國品牌成功出海的四大關(guān)鍵

2. UEESHOP：外貿(mào)企業(yè)如何做好內(nèi)容營銷？

（編輯：江同）

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