誰為TEMU的低價買單？

今年9月，拼多多出海項目TEMU剛上線時，本以為還是會像過往那些“新平臺”，白駒過隙熱鬧那么一陣子，也就沒有太多關(guān)注，或者是抱著多高的期望。畢竟，上一個傳言跟拼多多有千絲萬縷聯(lián)系的跨境平臺VOVA，也才掛了沒多久。

但最近幾周，國內(nèi)外媒體、消費市場驟然而起的對于TEMU鋪天蓋地的吹捧、質(zhì)疑，再次把TEMU拉回到聚光燈下，結(jié)合其近期在美國應(yīng)用市場的下載數(shù)據(jù)、平臺整體的GMV趨勢，突然聯(lián)想起當(dāng)年在京東、淘寶兩大巨頭夾縫中崛起，殺得大家措手不及的那個熟悉身影。

今天的TEMU，顯然比當(dāng)初那個在國內(nèi)電商市場“空手奪白刃”的拼多多，有著更財大氣粗的底氣，也有更豐富的經(jīng)驗加持。但市場變了天地，牌桌也換了對手，所謂優(yōu)勢加持下的“低價”玩法，TEMU到底能有多大勝算？

01 一刀砍向SHEIN，一刀砍向亞馬遜？

上線兩個月，完成9000萬美元的GMV，TEMU正以始料未及的速度，大踏步的朝著原定年底GMV3-5億美元的目標(biāo)邁進(jìn)。

TEMU正用熟悉的方式實現(xiàn)這一切。

一面積極整合供應(yīng)鏈，另一面拼命燒錢在市場端推廣裂變。而這兩者又共同指向一個核心——低價策略。

早前有媒體報道，針對服裝類目，TEMU希望撬動SHEIN一批供應(yīng)商為其供貨，盡管SHEIN已經(jīng)嚴(yán)禁其旗下供應(yīng)商與TEMU合作，但還是不斷傳出有供應(yīng)商以各種方式迂回為TEMU供應(yīng)產(chǎn)品。

一位接近TEMU的SHEIN供應(yīng)商表示，TEMU針對服裝類供應(yīng)商，開出的條件并沒有外界想的那么誘人?！敖oTEMU供貨，得提前備貨，并且TEMU的價格不穩(wěn)定，且體量和利潤也不如SHEIN，所以我們目前還持觀望態(tài)度。”

其透露，為SHEIN供貨的利潤率更高，基本能達(dá)到30%左右，而TEMU的利潤率只有10%-20%，有些甚至低于10%。TEMU的優(yōu)勢在于平均15天的賬期，SHEIN的賬期因人而異。資料顯示，目前SHEIN合作的4000+家工廠，平均賬期在7-10天。更有傳言，SHEIN早期與工廠的合作模式，是提前將預(yù)付款全款結(jié)清，沒有賬期。但網(wǎng)上也不乏有供應(yīng)商吐槽SHEIN賬期久的聲音。

業(yè)內(nèi)人士表示，賬期的長短，也是視供應(yīng)商自身的規(guī)模、合作方式具體來談的?？傮w來說，SHEIN的供應(yīng)商多是中大型的工廠，抗風(fēng)險能力比較強。而TEMU的供應(yīng)商，可能中型的工廠居多，對資金流要求較高，所以TEMU平均15天的賬期吸引更多的是SHEIN供應(yīng)商中規(guī)模不大的那些。

挖SHEIN供應(yīng)商或許只是TEMU整合供應(yīng)鏈的冰山一角。知情人士透露，TEMU招商團(tuán)隊，還劍指亞馬遜各個類目BSR榜單前100，大力招募能提供同款產(chǎn)品的供應(yīng)商。據(jù)悉，目前TEMU的入駐商家數(shù)量近3萬個，某些類目已經(jīng)招滿，時下TEMU的招商以男裝、箱包、母嬰用品、辦公用品等為主。

市場端的燒錢推廣裂變，算是TEMU先天的優(yōu)勢。據(jù)媒體報道，僅今年九月份TEMU的廣告投放預(yù)算就達(dá)到了10億人民幣，未來一年TEMU廣告投放預(yù)算會超過70億。

在網(wǎng)站的拉新、裂變、大促營銷層面，TEMU先后推出新人購、注冊七折券、新用戶包郵、用戶前三筆訂單30%折扣和包郵等。值得一提的還有跟國內(nèi)拼多多砍一刀如出一轍的“Referral Bonus”（推薦獎金）拉人頭獎勵——邀請一位新用戶注冊，雙方享受40%折扣；邀請兩位新用戶注冊，可免費獲得耳機(jī)、無人機(jī)等禮品；邀請五位新用戶注冊，可領(lǐng)取20美元現(xiàn)金。

黑五大促，所有訂單免費配送，90天內(nèi)免費退貨

配送延誤返5刀

學(xué)生專屬折扣 85折

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在校園里安插“納新大使”，類似地推模式。推薦人將獲得包括3%傭金回扣、免費贈送小禮物的權(quán)限以及專屬活動的入場資格。

TEMU這一系列拉新、裂變的玩法，海外消費者是否買單呢？

起碼從當(dāng)前的總體數(shù)據(jù)和社媒反饋來說，效果顯著。社交媒體上，不少用戶表示已經(jīng)獲得了拉新的現(xiàn)金獎勵。10月中旬TEMU在美國App Store免費購物應(yīng)用單日下載量一度超越亞馬遜、SHEIN登頂榜首。

02 如何逃脫“低價”困境

低價的吸引力，放之全世界都行之有效。但平臺如何能在保證產(chǎn)品質(zhì)量，又不違背商業(yè)規(guī)律的情況下，持續(xù)輸出低價產(chǎn)品？

在電商平臺交易鏈條中，供應(yīng)鏈——平臺——消費者是最主要的三個參與角色，要想最終呈現(xiàn)給消費者低價，正常就是要在供應(yīng)鏈和平臺端壓縮成本。如果要求更極致的低價，可能需要供應(yīng)鏈和平臺一方或多方虧損補貼，甚至將成本反噬到消費者身上。而在實際操作中，新平臺前期往往要靠這種極致的低價才能對消費者產(chǎn)生足夠的吸引。

回顧國內(nèi)電商平臺這種極致的低價玩法，無外乎三點：商家賠本沖量、平臺補貼、產(chǎn)品參數(shù)調(diào)整。但這其中后兩者是被詬病最多的。

以國內(nèi)電商平臺補貼為例，可能在平臺搶占到一定市場份額后，玩法開始越來越復(fù)雜，套路越來越多，消費者真正到手的優(yōu)惠卻越來越少。諸如提價后再降價、玩文字游戲、流氓式營銷等，都是基本操作，將消費者玩弄于股掌之間。

而產(chǎn)品參數(shù)調(diào)整，說白了就是通過以次充好、以假亂真、缺斤短兩等方式誤導(dǎo)消費者，甚至有些大牌也會搞出“電商專供款”。國內(nèi)消費者似乎都已經(jīng)習(xí)慣了各種套路，甚至在網(wǎng)上編排一個個段子，戲謔自己買的劣質(zhì)產(chǎn)品?！澳诚οΠ妗币欢瘸蔀橐粋€劣質(zhì)產(chǎn)品的形容詞。但無論是的流氓欺詐式營銷，還是以次充好的做法，放之于海外市場，在更敏感且懂維權(quán)的歐美消費者面前，或許會帶來更高的維護(hù)成本。

打著低價旗號殺入跨境行業(yè)的平臺，TEMU不是第一個，速賣通、Wish、包括SHEIN都曾是低價的先驅(qū)。

速賣通，不能說它的低價策略不成功，但其一開始面向的就是巴西、俄羅斯這些發(fā)展中國家，始終也沒能在歐美打入主流，顯然它不會是TEMU想要模仿的對象。

以美版拼多多著稱的Wish，其平臺上中國賣家一度超過80%。面向下沉市場的低價的策略讓W(xué)ish短時間內(nèi)黑馬一般迅速崛起，那些年與亞馬遜、eBay、速賣通一并被稱為“四大主流跨境電商平臺”，但最終也是低價將其推向了“劣幣驅(qū)逐良幣”的深淵。

幾乎所有主打低價的平臺都陷入一種惡性循環(huán)，即平臺低價策略收割流量——商家追逐流量入駐平臺——低價策略產(chǎn)品質(zhì)量無保證——買家聲討——平臺制裁賣家——賣家聲討——欺詐性買家滋生——平臺用戶大量流失——平臺陷入惡性循環(huán)。

健康的低價策略，需要各個環(huán)節(jié)緊扣，但凡一個環(huán)節(jié)出錯，可能就會產(chǎn)生多米諾般的效應(yīng)，滿盤皆輸。

SHEIN的低價邏輯，算是較為健康的。其核心則是對供應(yīng)鏈的極致把控。SHEIN代表平臺也代表品牌，深度參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)及后續(xù)的物流調(diào)配之中，從產(chǎn)品原材料到產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)成本、生產(chǎn)周期再到物流效率，SHEIN強勢一把抓。極致壓縮成本的同時，也加快了產(chǎn)品的上新速度。

TEMU的自營模式與SHEIN如出一轍。直營模式很大程度上解決了“低價策略”下，產(chǎn)品品質(zhì)難以控制的局面，一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)下，也容易讓消費者形成對于品牌的統(tǒng)一認(rèn)知。如此一來，基本可以杜絕，賣家因為利潤問題而偷工減料，影響用戶體驗，損害品牌形象的行為。此前Wish推出的自營計劃，大概也是為了達(dá)成這樣的效果，但卻被賣家詬病“與三方賣家爭利”。

模式可以學(xué)習(xí)，但今時不同往日，TEMU面對的還有比當(dāng)初SHEIN崛起時貴近十倍的流量成本。根據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，TEMU.com搜索流量和社交流量來源占近30%。其中社交流量中，Facebook是最大的流量來源，占69.06%，其次是YouTube和Instagram。

如此高額流量成本之下，我們對于TEMU不免產(chǎn)生疑問：70億能燒多久？補貼紅利結(jié)束后，TEMU靠什么持續(xù)吸引增量用戶，靠什么吸引更多商家入駐？

03 TEMU的終極目標(biāo)

挖SHEIN管理層，撬SHEIN的供應(yīng)商，就連諸多經(jīng)營模式都與SHEIN如出一轍。以至于不少人誤解SHEIN才是TEMU的競對，實際上兩者根本就是兩條不同的賽道。

SHEIN在快時尚垂直領(lǐng)域深耕，TEMU則一定是百貨路線全面開花。盡管兩者在服裝品類上會有一定的重疊，但SHEIN體量過于龐大，也沒有人可能再用SHEIN的方式打敗SHEIN。

既然是百貨路線，又大力招攬亞馬遜BSR榜單產(chǎn)品的供應(yīng)商，那TEMU是否就是對標(biāo)亞馬遜？其實也不然。

TEMU目前是自營為主，盡管之前也傳出過開放第三方店鋪入駐，但起碼目前為止還沒有更多進(jìn)展。而亞馬遜則是自營+第三方賣家入駐的模式，2022年第二季度亞馬遜第三方賣家銷售額創(chuàng)造新高達(dá)，占總銷售額的57%，所以未來亞馬遜一定還會大力扶持第三方賣家成長。

此外，兩者主要面向的消費群體也不同。TEMU定位下沉市場，主打低價產(chǎn)品，而亞馬遜則是面向中高端消費者。所以未來很長一段時間內(nèi)，兩者并不會發(fā)生太多的正面競爭。但隨著亞馬遜算法的不斷更迭，政策更新，以往靠鋪貨、低價產(chǎn)品起家的賣家會大量的溢出，對于這類賣家而言，TEMU或許是個不錯的去處。當(dāng)然，這樣的機(jī)會對于跨境獨立站中溢出的大量站群賣家也同樣適用。不過，從TEMU尋找亞馬遜BSR前一百產(chǎn)品的供應(yīng)商層面也可以看出，TEMU重視的是產(chǎn)品本身，弱化所謂的運營。所以溢出的那些賣家中，有核心供應(yīng)鏈的更占優(yōu)勢。

TEMU學(xué)習(xí)SHEIN也好，研究亞馬遜也罷，在我看來，并非要對標(biāo)誰，可能單純的就是集百家武功之所長，以便快速的在海外市場找的一個新的定位，深入消費者認(rèn)知。

以國內(nèi)電商市場為例，經(jīng)過多年的市場教育，國內(nèi)電商消費者實際上已經(jīng)潛移默化的形成了一些消費慣性。比如，購買電子產(chǎn)品或家電會習(xí)慣性的上京東；購買服裝或其他雜貨，會習(xí)慣性的上淘寶；想買9.9元十雙襪子或者其他極致低價小商品，就習(xí)慣性的上拼多多下單了。

而這個新定位，就像最初的拼多多，大量的用戶，來自于增量市場。包括剛剛有購買能力的青少年人群，也包括未曾接觸過線上購物的老年人群等。當(dāng)然TEMU也會在存量市場內(nèi)，吸納其他平臺、渠道中與其目標(biāo)客群重疊的用戶，這里面既可能有SHEIN、亞馬遜、各類垂類獨立站，也會包括線下的各種零售渠道。

江湖永遠(yuǎn)沒有定論，當(dāng)初京東、淘寶兩座大山夾縫中能長出拼多多，而后這三者鼎立局面里，又能殺出抖音等社交電商。按此規(guī)律，或許TEMU未來也會受到來自TikTok小店為代表的社交電商的沖擊。又或許，TEMU本身玩的就是比現(xiàn)存所有電商更高階的模式。根據(jù)雨果跨境近期報道，TEMU的低價策略似乎開始有了一些新的調(diào)整，商品價格打折力度悄悄下降，產(chǎn)品的價格已經(jīng)逐漸的向亞馬遜、SHEIN看齊。我們也期待TEMU在收縮低價策略后，能有更多的探索和創(chuàng)新，帶領(lǐng)更多的中國制造、品牌、平臺走向全球。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：張毅）