【攻略】如何“快準(zhǔn)狠”開(kāi)發(fā)東南亞快消品電商市場(chǎng)

雨果網(wǎng)從外媒近日?qǐng)?bào)道中了解到，電商在全球快速消費(fèi)品零售市場(chǎng)中所占的份額越來(lái)越大，中國(guó)、歐洲、美國(guó)都是全球大型電商市場(chǎng)，很多本土品牌可以學(xué)學(xué)國(guó)際快消品巨頭如何運(yùn)作。個(gè)護(hù)品牌像中國(guó)的相宜本草（Inoherb）和美國(guó)的Dollar Shave Club都通過(guò)電商顛覆市場(chǎng)，并從Olay和Gillette（吉列）等知名品牌手中搶走市場(chǎng)份額。

雖然目前東南亞快消品電商零售額占總零售額的比例不到1%，但據(jù)A.T. Kearney預(yù)計(jì)，到2020年，該數(shù)字將有望增長(zhǎng)，同時(shí)電商也給快消品市場(chǎng)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

選擇平臺(tái)電商或社交電商？

不像美國(guó)消費(fèi)者能同時(shí)使用移動(dòng)設(shè)備和電腦上網(wǎng)，許多東南亞消費(fèi)者僅能通過(guò)移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)。在馬來(lái)西亞，消費(fèi)者每天花費(fèi)187分鐘在移動(dòng)設(shè)備上，而在泰國(guó)是160分鐘。而且經(jīng)常瀏覽電商網(wǎng)站的東南亞國(guó)家消費(fèi)者，大部分都居住在主要城市之外，他們僅能用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)，這也就是為什么東南亞30%的電商交易都通過(guò)Facebook和WhatsApp等社交媒體和即時(shí)通訊App實(shí)現(xiàn)。

通過(guò)社交媒體實(shí)現(xiàn)電商交易，這就是我們所謂的社交電商，非常適合買(mǎi)家需要與賣家互動(dòng)或是買(mǎi)家想獲取專業(yè)建議的情況。社交電商也讓賣家能追加銷售（upsell）或交叉銷售（cross-sell）。以下就是典型的例子：

但顯然這樣高成本、高感觸的模式并不適合所有品牌和品類?；诿總€(gè)品類消費(fèi)者的心態(tài)和購(gòu)物行為，使用正確的電商策略很重要。

定期大量購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品使用“訂閱+自動(dòng)化”模式

此類產(chǎn)品主要是消費(fèi)者一個(gè)固定周期內(nèi)所要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，通常是一個(gè)月，例如紙尿褲、廁紙、洗衣液、衣物柔順劑等。一般對(duì)此類快消品，消費(fèi)者通常有固定的消費(fèi)模式，訂閱購(gòu)物是其中一個(gè)解決方案。消費(fèi)者有偏好的品牌，但他們不會(huì)享受購(gòu)物，他們只是不想思考購(gòu)物這件事，只要產(chǎn)品能準(zhǔn)時(shí)到達(dá)就好。

需用定期補(bǔ)貨的產(chǎn)品使用“預(yù)測(cè)+即時(shí)購(gòu)買(mǎi)”模式

定期補(bǔ)貨產(chǎn)品一般包括牙膏、剃須刀刀片和速溶咖啡等。對(duì)補(bǔ)貨品牌來(lái)說(shuō)，亞馬遜的Dash Button就很好地回應(yīng)消費(fèi)者需求、讓消費(fèi)者在有需要時(shí)方便購(gòu)買(mǎi)。

沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品使用誘惑、滑動(dòng)、鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的模式

消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品一般是可買(mǎi)可不買(mǎi)的，像冰淇淋、化妝品等，消費(fèi)者暴露在各種專家建議中，久而久之會(huì)自愿積極查看產(chǎn)品并購(gòu)買(mǎi)，其中一個(gè)很好的例子就是Sephora類似Tinder的移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能滑動(dòng)查看商品，即時(shí)購(gòu)買(mǎi)滿足消費(fèi)者消費(fèi)欲望。

需要賣家高度參與的商品使用“個(gè)性化”模式

對(duì)需要賣家高度參與的商品品類，消費(fèi)者想直接與賣家交流。大概是這么一個(gè)過(guò)程：從了解賣家、建立聯(lián)系、獲得專業(yè)建議、購(gòu)買(mǎi)原本不打算購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、買(mǎi)更多、獲得特殊的優(yōu)惠或折扣等。嬰兒營(yíng)養(yǎng)食品、高端護(hù)膚品和精密設(shè)備都適合用這種方式銷售。

將電商視為銷售額增長(zhǎng)的引擎

電商可以成為定性及定量數(shù)據(jù)一個(gè)很好的來(lái)源：

1、產(chǎn)品評(píng)論展示的是消費(fèi)者的直接反饋，能很好地促進(jìn)產(chǎn)品提升和創(chuàng)造新產(chǎn)品；

2、前期電商銷售可以用來(lái)衡量消費(fèi)者需求，給產(chǎn)品營(yíng)銷和制造決策提供有價(jià)值的東西；

3、早期產(chǎn)品接受者的定量數(shù)據(jù)可以用來(lái)瞄準(zhǔn)更廣泛的受眾，使用與目前相似的方案；

4、電商預(yù)測(cè)分析可以幫助瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，對(duì)這些受眾來(lái)說(shuō)，特定的品牌和產(chǎn)品很重要，因此對(duì)祛痘護(hù)膚和紙尿褲等生活用品品牌來(lái)說(shuō)，預(yù)測(cè)很有價(jià)值。

通過(guò)電商建立品牌

自從郵購(gòu)產(chǎn)品目錄時(shí)代開(kāi)始，零售渠道已經(jīng)能自己建立起品牌。在亞洲，洗滌產(chǎn)品品牌藍(lán)月亮已經(jīng)通過(guò)實(shí)體店促銷活動(dòng)提高了股價(jià)和市場(chǎng)份額。最近，美國(guó)Dollar Shave Club品牌幾乎通過(guò)數(shù)字化或電商渠道建立品牌。電商給品牌一個(gè)可以利用視頻廣告，產(chǎn)品展示和消費(fèi)者試用等方式，展示自己的故事、觀點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)。整合Facebook及其他電商平臺(tái)讓消費(fèi)者能瀏覽虛擬商品，發(fā)現(xiàn)并愛(ài)上新品牌。

立馬就趕上電商大流

隨著東南亞電商市場(chǎng)不斷崛起，以及到2019年該地區(qū)大部分國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)普及率預(yù)計(jì)將超過(guò)50%，所以快消品品牌馬上采取行動(dòng)并開(kāi)始為品牌或品類執(zhí)行合適的電商策略很重要。（編譯/雨果網(wǎng) 方小玲）