案例分析：家居電商巨頭Wayfair的社交媒體經(jīng)營(yíng)策略

美國(guó)家居電商零售商Wayfair，近幾年來(lái)銷售額持續(xù)增長(zhǎng)。2017年第一季度，Wayfair直銷零售額年比增長(zhǎng)32%。

Wayfair的另一項(xiàng)重大成就是在社交媒體上的影響力。Wayfair通過(guò)Facebook、Twitter和Instagram來(lái)不斷增加用戶，尤其是在Instagram上，與用戶的互動(dòng)率特別高。2016年10月至11月期間，Wayfair美國(guó)Instagram渠道占據(jù)了該品牌整體社交參與度的84%。

以下是Wayfair經(jīng)營(yíng)社交媒體的策略，其他零售商可以多加參考。

創(chuàng)建一致性（但要保持新鮮度）

家居和室內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，既有Pinterest和Instagram這類圖片網(wǎng)站，又有宜家和West Elm這類知名品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，再加上設(shè)計(jì)和時(shí)尚博客越來(lái)越火——想要脫穎而出，非常困難。

最大的挑戰(zhàn)是堅(jiān)持創(chuàng)建風(fēng)格一致的內(nèi)容，但不會(huì)顯得重復(fù)和無(wú)趣。

在Instagram創(chuàng)建風(fēng)格一致的內(nèi)容，有助于品牌創(chuàng)建獨(dú)特而有辨識(shí)度的形象。很多人使用顏色或風(fēng)格進(jìn)行品牌化。藝術(shù)零售商Desenio就是一個(gè)很好的例子，他們的大部分海報(bào)都采用藍(lán)色、深綠、灰色和黑白色。這能幫助用戶識(shí)別品牌，獲得愉快的視覺(jué)體驗(yàn)。

但如果海報(bào)太簡(jiǎn)單，顯得重復(fù)，Instagram用戶可能很快就忽略了。如下：

雖然Wayfair偶爾使用與其核心顏色黃色和紫色匹配的圖像，但它選擇了一個(gè)總體上明亮多彩的主題，這意味著它不會(huì)局限于有限色彩內(nèi)。除了顏色，它還使用各種不同類型的帖子，從標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)設(shè)計(jì)景觀拍攝到動(dòng)物和其它生活方式的照片。

這可能也反映了其廣泛的產(chǎn)品范圍。與只賣藝術(shù)裝飾畫(huà)的Desenio不同，Wayfair出售床墊、儲(chǔ)物箱、地毯等一系列的家居產(chǎn)品。然而，即使發(fā)布類似的圖像，Wayfair仍然確保多樣性和差異性，以吸引用戶的興趣。

互動(dòng)和回應(yīng)

與Twitter或Facebook相比，Instagram是一個(gè)交流沒(méi)那么頻繁的平臺(tái)，但品牌仍要注重與用戶互動(dòng)并回復(fù)評(píng)論。

Wayfair推動(dòng)用戶參與的一個(gè)方式是通過(guò)其照片說(shuō)明——Wayfair會(huì)提出問(wèn)題或提出討論點(diǎn)。而一些異想天開(kāi)或幽默的評(píng)論，也能提高用戶參與度。

Instagram算法，更偏好那些參與度很高的帖子，評(píng)論和點(diǎn)贊可以有效地提高可見(jiàn)度。

與此同時(shí)，Instagram上有效的社區(qū)管理也涉及到對(duì)用戶提問(wèn)和評(píng)論的回應(yīng)。

Wayfair通過(guò)直接回復(fù)，提供有用的提示和建議，讓用戶滿意和提高忠誠(chéng)度。通過(guò)讓客戶放心或者給他們指出正確的方向，可以增加他們對(duì)品牌的正面印象。

為用戶提供價(jià)值

Instagram在用戶中培養(yǎng)“社交控”，而許多品牌則利用漂亮的圖片來(lái)激發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望。Wayfair也這樣做，它還采取措施來(lái)確保其品牌易于理解和接近。

一種方式就是通過(guò)用戶生成內(nèi)容，Wayfair 在Instagram聲明里請(qǐng)用戶分享自己使用Wayfair產(chǎn)品的照片，這些照片有機(jī)會(huì)被選中展示。

這種類型的內(nèi)容也提升了真實(shí)感，激發(fā)人們想象自家放入這些產(chǎn)品是什么樣，而不是僅僅從品牌的角度來(lái)看待產(chǎn)品。更重要的是，這也使那些照片被選中的用戶感到特別，有助于加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

用戶生成內(nèi)容不是唯一的方法。Wayfair還使用獨(dú)家競(jìng)賽、促銷和折扣為Instagram追隨者提供額外的價(jià)值。它最近利用平臺(tái)來(lái)宣傳品牌App上即將推出的獨(dú)家系列產(chǎn)品，促使用戶采取行動(dòng)。

這樣的帖子可能與上述一致性準(zhǔn)則不符，而且顯得推銷意味太強(qiáng)——因此，為了保持平衡，Wayfair會(huì)間隔一段時(shí)間發(fā)布。

加標(biāo)簽，確保帖子可發(fā)現(xiàn)

根據(jù)研究，包括至少一個(gè)Instagram標(biāo)簽的帖子與用戶的互動(dòng)率比沒(méi)有標(biāo)簽的帖子平均增加了12.6％。

標(biāo)簽可以幫助整理用戶生成的內(nèi)容，比如#wayfairathome，但它們主要用于幫助發(fā)現(xiàn)帖子。Wayfair經(jīng)常使用與產(chǎn)品類別相關(guān)的主題標(biāo)簽，例如#wareware或#summercooking，雖然看著不熱門(mén)，但這意味著當(dāng)用戶搜索這類產(chǎn)品時(shí)，品牌內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)。

這符合一個(gè)觀點(diǎn)：搜索越具體，越有可能實(shí)際轉(zhuǎn)換為買(mǎi)家。

話雖如此，Wayfair并不堅(jiān)持只與產(chǎn)品相關(guān)的標(biāo)簽。它還經(jīng)常使用與趨勢(shì)或熱門(mén)話題相關(guān)的內(nèi)容。有時(shí)候，某些隨機(jī)和無(wú)意義的主題標(biāo)簽也是有效果的，它增加了品牌古怪和幽默的形象。

不僅內(nèi)容本身需要被發(fā)現(xiàn)。隨著越來(lái)越多的人在Instagram購(gòu)物，添加產(chǎn)品鏈接可以幫助用戶輕松完成從瀏覽到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。

Wayfair也很好利用了Like2Buy平臺(tái)。有60％的Instagram用戶說(shuō)他們?cè)贚ike2Buy App上了解Instagram產(chǎn)品和服務(wù)，用戶可以直接訪問(wèn)產(chǎn)品，而不是在評(píng)論中詢問(wèn)或在品牌網(wǎng)站上搜索。

利用網(wǎng)紅營(yíng)銷

Wayfair一直把網(wǎng)紅營(yíng)銷作為其社交媒體營(yíng)銷策略的一部分。在2015年，它甚至推出了一個(gè)名為HeartHome的會(huì)議，專門(mén)用于促進(jìn)品牌和網(wǎng)紅博主之間的合作。

在Instagram平臺(tái)，Wayfair定期推出由網(wǎng)紅參與或網(wǎng)紅創(chuàng)建的品牌內(nèi)容。不用跟最火網(wǎng)紅合作，Wayfair更傾向于選擇小網(wǎng)紅，或選擇具有中等數(shù)量粉絲的網(wǎng)紅，以增強(qiáng)其營(yíng)銷內(nèi)容的真實(shí)性。

Wayfair也經(jīng)常與電視節(jié)目的人物合作，例如《單身女郎》和《美少女的謊言》，吸引這些節(jié)目的女性觀眾。一張關(guān)于女主角Shay Mitchell的帖子是去年人氣最高的帖子之一，這表明知名人士能創(chuàng)造更高的用戶參與度。

總結(jié)

Wayfair的Instagram帳戶雖然不是最大的，但在如何圍繞家居產(chǎn)品主題吸引并與用戶互動(dòng)方面，它提供了一個(gè)很好的范例，零售商們可以從中參考借鑒。（編譯/雨果網(wǎng) 楊雪平）