新經(jīng)濟(jì)出海④丨星商CEO張海政：產(chǎn)品及系統(tǒng)能力是整個(gè)跨境電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力

從以價(jià)取勝到以質(zhì)取勝，從歐美國(guó)家到新興國(guó)家，從小圈子到全球化，跨境電商過(guò)去10年經(jīng)歷了滄海桑田的變化。國(guó)內(nèi)賣家品牌意識(shí)覺(jué)醒，將中國(guó)品牌打響海外市場(chǎng)，贏得一片掌聲。

聚焦中國(guó)新經(jīng)濟(jì)出海第4期，我們采訪了深圳市星商電子商務(wù)有限公司CEO張海政。頗有遠(yuǎn)見(jiàn)的他2011年從美國(guó)西雅圖回中國(guó)深圳創(chuàng)業(yè)，并順利地搭上跨境電商紅利期這趟航班，發(fā)展至今成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者。不過(guò)，在其看來(lái)，過(guò)去10年只是一個(gè)序幕，接下來(lái)才是真正的開(kāi)始。

以下是采訪紀(jì)要：

雨果網(wǎng)：對(duì)過(guò)去的跨境10年你是怎么看的？

張海政：跨境電商的發(fā)展已經(jīng)10年多了。簡(jiǎn)單總結(jié)的話，最開(kāi)始行業(yè)非常無(wú)序，包括利用廉價(jià)商品，以價(jià)格取勝。最近幾年，發(fā)生了非常明顯的轉(zhuǎn)化。

第1點(diǎn)，品牌化的趨勢(shì)非常明顯，從以價(jià)取勝到變成以質(zhì)取勝，從產(chǎn)品的差異化到產(chǎn)品的創(chuàng)新；

第2點(diǎn)，地域變化，起初很多人做跨境電商是從歐美市場(chǎng)開(kāi)始，那么最近幾年除了歐美市場(chǎng)，更多的新興國(guó)家市場(chǎng)發(fā)展非常迅速；

第3點(diǎn)，跨境電商在行業(yè)的普及程度，以前跨境電商更多的是一個(gè)小圈子，可能國(guó)內(nèi)很多行業(yè)沒(méi)有太多的認(rèn)識(shí)到這個(gè)領(lǐng)域，但是近幾年發(fā)現(xiàn)以前傳統(tǒng)的品牌也參與到了跨境電商，意識(shí)到了海外的電商渠道對(duì)于品牌推廣的重要性，所以我們看到更多的國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始通過(guò)跨境電商來(lái)尋求品牌出海。

雨果網(wǎng)：星商是2011年成立，能不能給我們介紹下10年來(lái)的發(fā)展歷程？

張海政：我們最開(kāi)始在美國(guó)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)跨境電商行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?，然后就從美?guó)西雅圖回到深圳，在深圳開(kāi)始。

我們最開(kāi)始選取的品牌，聚焦在美國(guó)市場(chǎng)。最近幾年星商發(fā)展非?？?，主要體現(xiàn)在：第一是業(yè)務(wù)模式多元化，一方面是扎根品牌，另外一方面利用多年發(fā)展形成的能力賦能國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)做品牌，幫助他們對(duì)接更多的國(guó)家市場(chǎng)，除了歐美市場(chǎng)，還有新興市場(chǎng)，提供更多的海外市場(chǎng)通道。

在2016年以前，我們以自我發(fā)展為主，發(fā)展速度其實(shí)也還比較快。從最開(kāi)始一兩個(gè)人開(kāi)始到后面到2016年的時(shí)候應(yīng)該是有200人左右，發(fā)展速度就明顯加快。個(gè)人認(rèn)為主要得益于，第一點(diǎn)，整個(gè)跨境電商行業(yè)在很多國(guó)家市場(chǎng)滲透率都在快速提升。第二點(diǎn)，品牌的認(rèn)可度、復(fù)購(gòu)率也在明顯提升。第三點(diǎn)，我們加大了和資本市場(chǎng)的對(duì)接，有很多投資者進(jìn)來(lái)，所以也加快了公司的發(fā)展。

雨果網(wǎng)：據(jù)我了解，星商好像在新興市場(chǎng)，尤其是東南亞的布局比較大，能不能在這塊給我們介紹一下？

張海政：我們的想法是這樣，整個(gè)跨境電商在全球市場(chǎng)最近幾年處于一個(gè)非常明顯的紅利期，如果只把自己局限在某個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)錯(cuò)過(guò)在其他國(guó)家市場(chǎng)的流量紅利。所以我們兩三年前就判斷在東南亞包括印度，不管是從國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)總量以及支付物流的成熟程度來(lái)講，在最近幾年應(yīng)該會(huì)進(jìn)入一個(gè)爆發(fā)期。

所以我們提前幾年就在東南亞和南亞做了很多布局，包括在印度、馬來(lái)西亞有一個(gè)非常大的本地團(tuán)隊(duì)，也有200人左右，所以我們深耕東南亞和南亞市場(chǎng)，而且我們是盡可能做本地化。我們判斷跨境電商的下一步應(yīng)該是一個(gè)本土化和全球化的過(guò)程。

雨果網(wǎng)：對(duì)進(jìn)入東南亞的市場(chǎng)的這些新賣家，你能給到他們哪些建議？

張海政：當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境比較復(fù)雜，以印度為例，印度的保護(hù)主義、貿(mào)易保護(hù)主義非常嚴(yán)重，關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘都非常高。但是反過(guò)來(lái)看，不僅僅是印度，包括拉美，歐洲和美國(guó)，事實(shí)上是全球的保護(hù)主義的抬頭趨勢(shì)。這對(duì)跨境電商來(lái)講，是非常大一個(gè)挑戰(zhàn)。因?yàn)槟壳按蟛糠值目缇畴娚淌菑膰?guó)內(nèi)發(fā)全球，但是在貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的時(shí)候，像剛才提到印度，會(huì)碰到貨路不通的情況。所以對(duì)跨境電商公司進(jìn)行升級(jí)，在合規(guī)、財(cái)稅方面，要能夠以全球化提升一個(gè)層次，對(duì)像印度這樣非常復(fù)雜的國(guó)家市場(chǎng)是非常必要的條件。

其次就是要充分顧及到對(duì)方國(guó)家市場(chǎng)的復(fù)雜性，要能夠熟悉當(dāng)?shù)氐谋就廖幕?，能夠和?dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)有共同作戰(zhàn)和融合的能力。對(duì)跨境電商公司來(lái)講，是一個(gè)非常非常高的要求。尤其是大家來(lái)自不同的文化背景。如果全靠國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)去打通全部鏈條，是非常難的一件事情。因?yàn)榇蠹业拈L(zhǎng)處是供應(yīng)鏈、對(duì)運(yùn)營(yíng)的理解、對(duì)系統(tǒng)的掌握。但是我們?nèi)钡氖菍?duì)目標(biāo)市場(chǎng)的掌握、對(duì)消費(fèi)者的理解、本地服務(wù)的能力，這些能力必須要通過(guò)本土團(tuán)隊(duì)來(lái)構(gòu)建。兩個(gè)團(tuán)隊(duì)之間的融合，其實(shí)是非常關(guān)鍵的。我個(gè)人覺(jué)得對(duì)公司的文化導(dǎo)向都是蠻高的要求。通俗一點(diǎn)講就是管理邊界。

簡(jiǎn)單總結(jié)來(lái)說(shuō)有三點(diǎn)：

第1點(diǎn)，我覺(jué)得東南亞市場(chǎng)仍然是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，而且發(fā)展速度在接下來(lái)幾年的話，仍然會(huì)非?？欤@時(shí)候賣家進(jìn)入還有機(jī)會(huì)；

第2點(diǎn)，和進(jìn)入任何國(guó)家市場(chǎng)一樣，在進(jìn)入之前，首先要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況，盡可能做到服務(wù)的本土化。

第3點(diǎn)，一定要注重企業(yè)本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力培養(yǎng)。比如說(shuō)在每個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，它的產(chǎn)品品類要求可能是不一樣的。所以在進(jìn)入之前，我們覺(jué)得市場(chǎng)分析調(diào)研還是要做得非常充分。

雨果網(wǎng)：你怎么來(lái)定義星商這家公司？

張海政：其實(shí)我們也經(jīng)常在思考，星商的定位是怎樣的？就像世界上沒(méi)有兩只同樣的雞蛋一樣，任何一家公司也都是不同的。我們的定位仍然是以品牌為立足點(diǎn)，同時(shí)我們加強(qiáng)賦能國(guó)內(nèi)品牌、出海全球，所以這是我們非常明顯的一個(gè)特點(diǎn)。第2個(gè)特點(diǎn)就是在全球化和本土化方面，因?yàn)槠放瞥龊Ｆ鋵?shí)是需要非常強(qiáng)的本土化特點(diǎn)，所以我們?cè)谌蚝芏鄧?guó)家市場(chǎng)，包括像東南亞、南亞，歐美，都會(huì)有很強(qiáng)的本土化作戰(zhàn)能力。

雨果網(wǎng)：你覺(jué)得星商可能是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的公司嗎

張海政：我們開(kāi)始的時(shí)候在做選品方面，是采用數(shù)據(jù)化選品。

當(dāng)然目前可以說(shuō)整個(gè)跨境電商，我相信大部分公司或多或少都會(huì)借助系統(tǒng)和數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行選品的指導(dǎo)。很多時(shí)候我們實(shí)際上是把自己當(dāng)成一家投資公司，投資公司是把錢投到產(chǎn)品上面，投到公司發(fā)展，然后從這個(gè)公司上得到紅利。但是如果公司出現(xiàn)問(wèn)題的話，某種意義講我的投資會(huì)受到影響。

其實(shí)做跨境電商很多時(shí)候也是這樣，我們是把錢投到產(chǎn)品中，所以到底怎么樣來(lái)判斷這個(gè)產(chǎn)品成功和不成功，我個(gè)人覺(jué)得在很大程度上是依賴于我們的系統(tǒng)化。我們會(huì)看類似產(chǎn)品在不同的國(guó)家市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，以及不同的階段，然后根據(jù)各種信號(hào)，綜合判斷這個(gè)產(chǎn)品潛在的回報(bào)率大概有多高，成功概率多大，然后進(jìn)行并且借助信息流打通公司的業(yè)務(wù)。

雨果網(wǎng)：你覺(jué)得大賣家跟小賣家的差距在哪里？

張海政：第1點(diǎn)，小賣往往是有自己很強(qiáng)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。他們自己產(chǎn)品線方面有自己的獨(dú)到之處。他們運(yùn)營(yíng)多年有很強(qiáng)的一個(gè)壁壘，所以這些壁壘往往又不是大賣家能夠輕易攻進(jìn)來(lái)的。

雖然大賣家規(guī)模很大、上千人，但是這幾千人的構(gòu)成，仔細(xì)看是由很多不同平臺(tái)、不同的品類構(gòu)成的。那么具體到每個(gè)品牌每個(gè)品類，他的團(tuán)隊(duì)未必是最強(qiáng)的。所以我們經(jīng)常在內(nèi)部宣導(dǎo)要居安思危，不要因?yàn)檫@幾年好像發(fā)展的比別人快一些，就感覺(jué)好像大賣家和小賣家之間有什么本質(zhì)的差異，其實(shí)是沒(méi)有的。

第2點(diǎn)的話，行業(yè)仍然存在大量的機(jī)會(huì)，所以如果大賣家操做不好的話，有時(shí)候也會(huì)變成小賣。如果沒(méi)有把握住機(jī)會(huì)，或者做了一些錯(cuò)的判斷。對(duì)小賣家來(lái)講，這個(gè)行業(yè)很大，發(fā)展還非?？?，所以變成大賣家的機(jī)會(huì)仍然大量存在。

雨果網(wǎng)：星商作為一家跨境頭部?jī)?yōu)秀企業(yè)的代表，對(duì)新進(jìn)入行業(yè)里面的同行，你能給到他們哪些建議或者指導(dǎo)的方向。

張海政：首先，我覺(jué)得這個(gè)行業(yè)還是非常大的一個(gè)行業(yè)，而且發(fā)展非?？欤€有很多空間，所以我相信很多后來(lái)者還是有很多機(jī)會(huì)的。

機(jī)會(huì)的表現(xiàn)點(diǎn)在哪里？

第1點(diǎn)，在很多品類的電商化程度是不同的。比如電子類產(chǎn)品可能10多年前就開(kāi)始走跨境電商通道，進(jìn)到別國(guó)市場(chǎng)。但是新的產(chǎn)品在不斷的涌現(xiàn)，新的品類對(duì)接電商市場(chǎng)的階段也不一樣，所以都會(huì)帶來(lái)一些新的機(jī)會(huì)。在行業(yè)里面待的時(shí)間長(zhǎng)的公司，并不意味著他們能把握住每一個(gè)產(chǎn)品變化的機(jī)會(huì)。所以每一次產(chǎn)品變革都會(huì)帶來(lái)一些新的機(jī)會(huì)，這是第一點(diǎn)。

第2點(diǎn)，區(qū)域性的機(jī)會(huì)仍然有很多。對(duì)新進(jìn)入行業(yè)的從業(yè)者來(lái)講，我們還是有很多地方要注意一些潛在的陷阱，要關(guān)注自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，然后根據(jù)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)挑選切入點(diǎn)，一定要找適合自己的賽道。 從細(xì)分賽道先入手，一定要先站穩(wěn)腳跟，然后逐步尋求做大機(jī)會(huì)。

雨果網(wǎng)：回過(guò)頭來(lái)，你記得跨境電商的本質(zhì)是什么嗎？

張海政：跨境電商的本質(zhì)，大家現(xiàn)在默認(rèn)的定義是把國(guó)內(nèi)的商品銷售到海外。那么這其中模式也經(jīng)過(guò)很多模式變化，這里面包括雙向，有的人是做出口方向的，有的人做進(jìn)口行業(yè)，當(dāng)然我們這邊主要做出口方要多一些。那么它的本質(zhì)一方面是把國(guó)內(nèi)的商品通過(guò)這價(jià)差去中間化，把這些中間的中介去掉，可以以更低的價(jià)格傳遞給全球的消費(fèi)者。

但是目前我們對(duì)跨境電商其實(shí)理解是，它變成了一個(gè)新的產(chǎn)品的試驗(yàn)田。以前很多時(shí)候我們看到，很多做產(chǎn)品研發(fā)的人，把他們的產(chǎn)品從腦子里面的一個(gè)主意，變成一個(gè)實(shí)際的商品，然后通過(guò)非常長(zhǎng)的鏈條，到最終的消費(fèi)者，這是一個(gè)很長(zhǎng)的鏈條。但是有了電商一個(gè)載體通道，產(chǎn)品創(chuàng)新后到最終消費(fèi)者的時(shí)間差非常短，所以跨境電商被賦予了更多的產(chǎn)品感、品牌感，所以這是我們對(duì)行業(yè)的一個(gè)理解，其實(shí)它的內(nèi)涵是在不斷的發(fā)生變化。

雨果網(wǎng)：從你們的角度來(lái)看，你覺(jué)得跨境電商最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力是啥？

張海政：跨境電商核心競(jìng)爭(zhēng)力我覺(jué)得分為幾點(diǎn)：第一是產(chǎn)品，賣家的產(chǎn)品是不是能差異化，它的創(chuàng)新速度怎么樣，這一點(diǎn)非常重要。第二是系統(tǒng)，其實(shí)行業(yè)以外的人對(duì)跨境電商公司動(dòng)輒有一兩百甚至更多研發(fā)人員感到不理解。我的解釋是，研發(fā)人員是系統(tǒng)研發(fā)人員，因?yàn)榭缇畴娚堂鎸?duì)的是非常復(fù)雜的全球商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，包括物流體系、全球的渠道體系、全球的財(cái)稅合規(guī)體系，面對(duì)這么復(fù)雜的體系，對(duì)跨境電商從業(yè)公司來(lái)講，他們需要非常復(fù)雜的系統(tǒng)來(lái)支撐。

所以我個(gè)人的理解，產(chǎn)品能力以及系統(tǒng)能力，是整個(gè)跨境電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

雨果網(wǎng)：2020年已經(jīng)來(lái)了，你對(duì)下一個(gè)的跨界時(shí)間是怎么來(lái)預(yù)判？有哪些展望？能不能給我們說(shuō)一下？

張海政：行業(yè)里有很多跨境電商懷疑論者，很多人覺(jué)得前面10年發(fā)展非常好，那么后面可能已經(jīng)到了天花板。我們的看法是恰恰相反，跨境電商的發(fā)展其實(shí)才剛剛開(kāi)始，10年的時(shí)間，相對(duì)一個(gè)行業(yè)來(lái)講，其實(shí)只是一個(gè)序幕。我們覺(jué)得跨境電商在接下來(lái)10年會(huì)發(fā)展更快，然后形式更多，在不同的品線、不同國(guó)家市場(chǎng)、不同地區(qū)的滲透會(huì)更快，它會(huì)變成一種主流的貿(mào)易形式。

雨果網(wǎng)：星商未來(lái)10年是怎么布局的？

張海政：首先當(dāng)然是希望成為行業(yè)里面的number one，具體來(lái)講的話，希望能夠在通過(guò)品牌的能力的培養(yǎng)，產(chǎn)品能力的培養(yǎng)，以及通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的賦能，這樣的綜合能力，做到更強(qiáng)。

（文/雨果網(wǎng) 劉宏 吳桂真）