“兵貴神速”的SHEIN如何運(yùn)營用戶？

長久以來，中國服裝行業(yè)形成了設(shè)計(jì)、布料和成品制造到倉儲(chǔ)物流的制造產(chǎn)業(yè)集群，國內(nèi)大批優(yōu)秀的服裝電商企業(yè)經(jīng)過長期的合作共贏構(gòu)建了各自的供應(yīng)鏈體系，并持續(xù)迭代柔性供應(yīng)鏈管理能力，為出海提供了供應(yīng)鏈體系的支撐。

近兩年，服裝行業(yè)在疫情中獲得顯著紅利，獨(dú)立站成為服裝跨境電商的新賽道。而說起跨境電商服裝領(lǐng)域的時(shí)尚寵兒，非SHEIN莫屬。

SHEIN在疫情之前就以女裝切入跨境電商賽道，深耕女裝細(xì)分人群并圍繞女裝消費(fèi)者擴(kuò)品類，組建設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，搭建獨(dú)立站，大力營銷品牌。在疫情之下，當(dāng)其他行業(yè)深受原材料上漲等多重因素影響時(shí)，SHEIN已經(jīng)成為跨境電商快時(shí)尚的標(biāo)桿，其在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、流量等方面的出圈神策值得深究。

產(chǎn)品之爭：洞察需求，攫取心智

截至2020年，SHEIN連續(xù)6年增速超100%，2021年，SHEIN營收甚至高達(dá)1000億元。創(chuàng)造了令無數(shù)圈內(nèi)人艷羨的造富神話后，除了營收和增速令人矚目，更多人好奇的是SEHIN是如何低調(diào)地把快時(shí)尚做到極致的……

2017-2020年收入增速均高于100%

跨境圈內(nèi)不少大佬曾表示，無論做什么，都要回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)上去。再來看SHEIN，它在產(chǎn)品端的優(yōu)勢體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

1、與傳統(tǒng)快時(shí)尚ZARA、快時(shí)尚跨境電商Zaful相比，SHEIN更低價(jià)、更快、更多、更時(shí)尚。

·產(chǎn)品定位“極致性價(jià)比”，與經(jīng)典快時(shí)尚ZARA、競爭對(duì)手Zaful的類似款式相比，SHEIN價(jià)格更低。

與ZARA、Zaful同類款式相比，SHEIN具有價(jià)格優(yōu)勢

·產(chǎn)品上新“更快”“更多”，ZARA每周2次上新，而SHEIN、Zaful每日上新；ZARA每年上新約1.2萬款，截至2021年7月18日，一周內(nèi)SHEIN上新SKU為3.4萬款，Zaful為0.2萬款。

SHEIN高頻、大量上新（單位：萬）

·產(chǎn)品更“時(shí)尚”，體現(xiàn)在其爆款率約50%、滯銷率約10%。

SHEIN上新數(shù)量多和頻次快意味著它能更廣泛地洞察消費(fèi)者需求，測款押中爆款的概率提升（時(shí)尚），通過后續(xù)追單，單件成本大幅降低的同時(shí)庫存風(fēng)險(xiǎn)降低，與性價(jià)比策略（低價(jià)）形成正循環(huán)。

2、SHEIN的C2M 模式：在對(duì)話消費(fèi)者的過程中以小單快返模式不斷試錯(cuò)、迭代產(chǎn)品。

·SHEIN會(huì)根據(jù)前端用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，全覆蓋流行。

首先，通過大數(shù)據(jù)和線下店洞察用戶需求，即利用爬蟲、Google trend finder獲得競品、國家熱門時(shí)尚網(wǎng)站、Facebook的單品銷量、定價(jià)、顏色、款式、面料，同時(shí)通過買手團(tuán)隊(duì)線下店輔助獲取時(shí)尚元素。

SHEIN在Facebook上進(jìn)行A/B款測試

其次由自有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)（超800人，覆蓋60%以上的訂單）通過線上系統(tǒng)自由組合已掌握的流行元素并迅速出版，或由有設(shè)計(jì)能力的工廠供款、買手選款。

價(jià)格相近下， SHEIN精美模特精修照有利于提高點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)

·后端供應(yīng)鏈小單快返支撐下，測款更精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求。

據(jù)了解，SHEIN在小單快反的供應(yīng)鏈體系支撐下可以僅生產(chǎn)100件樣衣進(jìn)行打版，樣衣經(jīng)過攝影團(tuán)隊(duì)精選模特和精拍精修后迅速上線測款；然后將終端用戶反饋的數(shù)據(jù)用來指導(dǎo)生產(chǎn)、定價(jià)。

例如，訂單較小的產(chǎn)品將重新進(jìn)入設(shè)計(jì)中心進(jìn)行元素拆解重新設(shè)計(jì)，訂單較大的產(chǎn)品將按需進(jìn)行小單快返生產(chǎn)。

3、對(duì)標(biāo)快時(shí)尚龍頭ZARA，SHEIN實(shí)現(xiàn)“多快好省準(zhǔn)” 。

與ZARA相比，SHEIN產(chǎn)品多快好省準(zhǔn)

SHEIN在需求捕捉、設(shè)計(jì)、測款方面效率均高于ZARA。

? 需求洞察：ZARA以拆解時(shí)裝秀元素為主，而SHEIN的元素收集以大數(shù)據(jù)為主，覆蓋更廣，曾準(zhǔn)確預(yù)測美國、印度的流行元素。

? 設(shè)計(jì)：SHEIN集中化的設(shè)計(jì)過程提升設(shè)計(jì)效率的同時(shí)降低了用人成本、差旅成本。ZARA的設(shè)計(jì)呈分布式，每個(gè)設(shè)計(jì)師既需要收集元素又需要對(duì)元素重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，而SHEIN的設(shè)計(jì)師僅需利用公司已經(jīng)收集到的流行元素自由組合。

? 測款：SHEIN支撐產(chǎn)品上新多、快、準(zhǔn)的是線上化和小單快返的供應(yīng)鏈。一方面，SHEIN線上測款節(jié)省上新時(shí)的運(yùn)輸時(shí)間（快）、上新數(shù)量不受門店貨架空間限制（多）；另一方面，與ZARA相比更小的樣衣批量不僅可以測更多款（多），提升爆款概率（準(zhǔn)），同時(shí)SHEIN失敗成本也更低。例如同樣3000件的初期投入，500件/單的ZARA只能上新5-6款，而100件/單的SHEIN可以上新30款進(jìn)行測試。

速度之爭：小單快反助力打造高效供應(yīng)鏈

中國制造業(yè)的多年積累誕生了大批經(jīng)驗(yàn)豐富、工藝成熟的中小型工廠。雖說與大工廠提前3-6個(gè)月確定訂單相比，中小型工廠相對(duì)靈活，然而中小工廠用工模式可能經(jīng)營不穩(wěn)定，且小批量訂單收入難以覆蓋交易成本。

SHEIN一直奉行雙輪驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧渲兄匾惠?。為了打造柔性供?yīng)鏈，SHEIN針對(duì)中小工廠的痛點(diǎn)進(jìn)行扶持，并為工廠配備指定的面輔料檔口、二次工藝廠，便于供應(yīng)商快速完成生產(chǎn)準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，體系內(nèi)供應(yīng)商訂單穩(wěn)定、回款快、成本低、0庫存風(fēng)險(xiǎn)、補(bǔ)貼多。

SHEIN直擊中小工廠痛點(diǎn)

2020年2月SHEIN發(fā)布運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼和激勵(lì)政策

這種高效供應(yīng)鏈整合能力不僅解決了規(guī)?；芾黼y題，還吸引更多中小工廠前來尋求合作。至此，SHEIN擁有了較高的供應(yīng)鏈話語權(quán)。

SHEIN打造高效供應(yīng)鏈的關(guān)鍵也離不開小單快單模式。據(jù)SHEIN招商，SHEIN全品類產(chǎn)品均為小單快返生產(chǎn)模式，訂單多為100-500件/單的小批量訂單，OEM、ODM貨期要求分別為7-11天、10-15天。小單快返生產(chǎn)模式下，SHEIN不斷優(yōu)化供應(yīng)商結(jié)構(gòu)，合作模式在OEM的基礎(chǔ)上拓展了ODM與OBM，且為了最大化各模式的效率，SHEIN對(duì)各模式下的供應(yīng)商有不同合作標(biāo)準(zhǔn)。

在對(duì)供應(yīng)鏈擁有話語權(quán)、和供應(yīng)商建立合作標(biāo)準(zhǔn)后，SHEIN沒有停下腳步，而是在供應(yīng)鏈管理這條路上越走越遠(yuǎn)。

2015年，SHEIN的供應(yīng)鏈中心自南京遷至番禺南村鎮(zhèn)，其附近集聚了上千家中小服裝工廠，是廣州十三行等眾多專業(yè)批發(fā)市場的核心源頭工廠?？s短了與供應(yīng)商的距離后，不僅降低了工廠寄樣、跟單、質(zhì)檢等過程中發(fā)生的管理、交易成本，也提升了供應(yīng)商管理過程中信息準(zhǔn)確性和透明度。

番禺南村鎮(zhèn)附近中小服裝工廠集群化

這是SHEIN高效整合供應(yīng)鏈資源，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)同走出的重要一步。

與此同時(shí)，SHEIN的數(shù)字化系統(tǒng)可共享體系內(nèi)供應(yīng)商的面料、產(chǎn)能、生產(chǎn)信息，如SHEIN在系統(tǒng)內(nèi)發(fā)布訂單后，系統(tǒng)根據(jù)算法自動(dòng)派單或供應(yīng)商在線搶單；移動(dòng)端的“GMP（給我貨）系統(tǒng)”數(shù)字化訂單流程，輔之以線上線下的運(yùn)營培訓(xùn)，指導(dǎo)供應(yīng)鏈高效生產(chǎn)；MES系統(tǒng)（根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)需要自主開發(fā)的訂單跟進(jìn)系統(tǒng)）可以對(duì)供應(yīng)商每筆訂單的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時(shí)和可視化的跟蹤，控制生產(chǎn)效率。 這種對(duì)工廠進(jìn)行穿透式管理的方式，也是SHEIN數(shù)據(jù)化管理供應(yīng)商的體現(xiàn)。

供應(yīng)商在MES系統(tǒng)全程追蹤訂單

在倉儲(chǔ)物流方面，SHEIN多倉聯(lián)動(dòng)，6大物流中心保障訂單快速送達(dá)，7大客管中心及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求。

美國黑五時(shí)爆單時(shí)多倉聯(lián)動(dòng)，及時(shí)進(jìn)行運(yùn)送

據(jù)了解，SHEIN的倉庫類型包括國內(nèi)中心倉、海外中轉(zhuǎn)倉及運(yùn)營倉三種；在佛山、南沙、比利時(shí)、美東、美西、印度有6大物流中心，日發(fā)貨可達(dá)300萬+件，全球主流市場7日必達(dá)；在洛杉磯、列日、馬尼拉、迪拜、孟買、義烏、南京有7大客管中心，及時(shí)響應(yīng)、處理消費(fèi)者需求。

根據(jù) Google&德勤《中國時(shí)尚跨境電商發(fā)展報(bào)告》，清晰的退換貨策略是品牌建立信任的有效途徑之一。快時(shí)尚行業(yè)的退貨率普遍較高（約20%-25%），海外倉的布局支撐SHEIN較同行更為寬松的退貨條件。

清晰的退換貨策略是品牌建立信任的有效途徑之一

Zaful、ZARA僅有30天的退貨期限，而SHEIN支持45天退貨、首次退貨免運(yùn)費(fèi)，寬松的退貨政策提升連帶率，進(jìn)而提高了客單價(jià)。在高客單價(jià)的情況下，SHEIN可以使用時(shí)效較高的商業(yè)快遞、專線，將運(yùn)輸時(shí)間上優(yōu)化的2-3天用至生產(chǎn)。目前，SHEIN的平均客單價(jià)約為66美元，在中東等地區(qū)超150美元。

ZARA、Zaful退貨均為30天，SHEIN退貨政策寬松至45天

用戶之爭：搶占流量，提升品牌力

獨(dú)立站的建設(shè)核心在于流量獲取與品牌建設(shè)，SHEIN通過站外和站內(nèi)雙向引流，以低成本、差異化平臺(tái)體驗(yàn)的優(yōu)勢贏取用戶心智、提高客戶粘性。

·站外：構(gòu)建流量入口矩陣，實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)營銷

目前，SHEIN已建立多渠道入口矩陣。從流量結(jié)構(gòu)看，用戶主要通過搜索或直接進(jìn)入網(wǎng)站，搜索流量中自然搜索與付費(fèi)搜索廣告占比為1：1；由于品牌知名度提升，用戶記住或收藏站點(diǎn)后直接進(jìn)入，系免費(fèi)流量。此外還包括社媒流量（自然和付費(fèi)）、展示廣告（Google圖片展示廣告）、推薦（私域流量）、郵件營銷。

SHEIN搜索渠道中自然搜索占比51.39%

SHEIN社媒渠道中Facebook占比74.5%

然后SHEIN將匯集的流量轉(zhuǎn)至平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。蘭亭集勢多站點(diǎn)經(jīng)營不同品類，且盡力縮短消費(fèi)者的支付路徑，如加入購物車后立即轉(zhuǎn)至支付頁面、不需注冊(cè)也可支付，最大化流量價(jià)值。而SHEIN重視實(shí)現(xiàn)單個(gè)用戶的價(jià)值最大化（LTV），將匯集的所有流量轉(zhuǎn)至平臺(tái)中，不僅有利于沉淀用戶數(shù)據(jù)，還有利于提高品牌認(rèn)知、打造品牌形象。

追溯過往，SHEIN已經(jīng)充分享受了海外各階段流量紅利，并開始進(jìn)行多觸點(diǎn)營銷。

SHEIN成功把握各階段跨境電商的流量紅利

SHEIN通過多種營銷方式捕獲消費(fèi)者心智

2011年，SHEIN開始網(wǎng)絡(luò)紅人營銷，通過免費(fèi)寄送樣品方式邀請(qǐng)網(wǎng)紅測評(píng)，并提供獨(dú)家優(yōu)惠券以提高轉(zhuǎn)化。目前SHEIN增加聯(lián)盟營銷模式（銷售占比10%-18%），即以傭金吸引用戶自發(fā)購買、發(fā)布測評(píng)，還以付費(fèi)形式合作頭部網(wǎng)紅，以提升品牌形象。

2012年，SHEIN大量投放低成本廣告以流量驅(qū)動(dòng)GMV，目前在Google、Facebook上均投放測款廣告。據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，2021年4月SHEIN在Facebook上投放的寵物婚紗的視頻廣告一個(gè)月內(nèi)展現(xiàn)值達(dá)29.4萬，效果可觀。

2016年，SHEIN借助社媒營銷的紅利進(jìn)行聯(lián)合內(nèi)容營銷，網(wǎng)站底端分別設(shè)置了通往Facebook、Instagram、Twitter、TikTok等社媒的入口鏈接，分別有超2200萬、2100萬、32萬、210萬的粉絲，通過曬單、互動(dòng)、社群形成內(nèi)容營銷，將用戶轉(zhuǎn)至站內(nèi)進(jìn)行沉淀。

·站內(nèi)：以消費(fèi)者為中心優(yōu)化平臺(tái)體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng)提升客戶粘性。

·差異化策略契合市場特點(diǎn)

SHEIN為不同地區(qū)站點(diǎn)提供風(fēng)格契合的主頁展示和產(chǎn)品，如美國以短裙為主，而沙特以保守長裙為主。

·推薦邏輯提高客戶粘性

以類似抖音的推薦邏輯，時(shí)刻捕捉用戶的動(dòng)態(tài)信息并進(jìn)行個(gè)性化推薦，推薦邏輯提高了網(wǎng)站的內(nèi)容吸引度和豐富度，進(jìn)一步提高留存率。據(jù)Similar Web，用戶訪問SHEIN網(wǎng)站時(shí)平均停留 8 分 35秒，優(yōu)于ZARA、Zaful；跳出率（進(jìn)入網(wǎng)站后即離開）為36.92%，優(yōu)于美國大多數(shù)時(shí)尚品牌。

SHEIN的用戶參與度更強(qiáng)

·豐富促銷形式提升連帶率，拉高客單價(jià)

SHEIN主頁隨處可見的折扣展示和倒計(jì)時(shí)提示，刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)，有利于提高

轉(zhuǎn)化率，此外類似淘積分的積分制度加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，購買、評(píng)價(jià)、參與營銷活動(dòng)等將獲積分，100積分抵扣1＄（上限制訂單價(jià)格的70%），而海外品牌官網(wǎng)促銷形式單一，互動(dòng)感弱。

SHEIN的促銷形式多樣、位置明顯

ZARA、優(yōu)衣庫的促銷入口界面不顯著、活動(dòng)形式單一

當(dāng)SHEIN在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和流量等方面做到極致時(shí)，有分析師稱，SHEIN在未來或?qū)⒕哿ζ奉愅卣?、產(chǎn)品升級(jí)（設(shè)計(jì)師聯(lián)名產(chǎn)品SHEIN X、高端品牌MOTF）、平臺(tái)賦能（B2B2C為鏈接的開放性平臺(tái)）三大方向。也有業(yè)內(nèi)人士看到SHEIN對(duì)供應(yīng)鏈的柔性打造后，認(rèn)為SHEIN獨(dú)特的商業(yè)模式對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)有重要借鑒意義，或許在未來會(huì)有其他跨境賣家能復(fù)刻前者的商業(yè)模式，屆時(shí)跨境電商快時(shí)尚領(lǐng)域的局面或許會(huì)有所不同。

（來源：跨境爆哥）

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