中亞電商熱：147億美元市場(chǎng)里的中國(guó)玩家

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：霞光社

作者：李小天

“2018年，我們剛到烏茲別克斯坦的時(shí)候，好一點(diǎn)的翻譯人員，月薪只有五六百美金，還需要附帶完成一些行政類工作；而今年，優(yōu)質(zhì)翻譯的月薪漲到了至少1800美金。”

某外貿(mào)企業(yè)常駐烏茲別克的負(fù)責(zé)人Olivia，在中亞駐扎七年之久，她告訴霞光社，隨著出海中亞的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者與日俱增，當(dāng)?shù)胤g、酒店的價(jià)格也水漲船高。

“2018年，烏茲別克總共才三萬多中國(guó)人，現(xiàn)在大概有二三十萬。有一部分是央國(guó)企或者上市公司的外派員工；一部分是過來開工廠的企業(yè)主；一部分是干批發(fā)、做餐飲或者開酒店的創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)在烏茲別克有上百家中國(guó)人開的酒店，十多家KTV，至少有兩三千中國(guó)人在做蔬菜水果大棚；還有上百家中國(guó)公司，在做汽車的平行進(jìn)口?！監(jiān)livia介紹說。

如今，在中美地緣政治經(jīng)濟(jì)沖突加劇、美國(guó)對(duì)全球加征關(guān)稅等形勢(shì)之下，越來越多的中國(guó)出海人，開始將目光轉(zhuǎn)向新興市場(chǎng)。而隨著印尼、越南、馬來西亞等東南亞國(guó)家的日趨飽和，正處于改革開放進(jìn)程中的中東與中亞，成為中國(guó)企業(yè)望去的方向。

而不同于以沙特為代表的中東國(guó)家，更歡迎盤踞在各個(gè)領(lǐng)域的頭部企業(yè)，中亞地區(qū)的出海門檻相對(duì)較低，為更多中小型創(chuàng)業(yè)者提供了拓展契機(jī)。聚焦于電商領(lǐng)域，2024 年，哈薩克斯坦電商市場(chǎng)交易額突破 3.2 萬億堅(jiān)戈（約合 60.13 億美元），同比增長(zhǎng) 33%；中亞第一人口大國(guó)烏茲別克斯坦，其電商市場(chǎng)則在 2021-2024 年間保持了 122% 的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)未來幾年仍將保持 40% 以上的高速增長(zhǎng)。

對(duì)此，在中亞地區(qū)擁有多種業(yè)務(wù)的俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)巨頭Yandex，旗下的Yandex Ads中亞區(qū)總監(jiān)Madina Seisengaliyeva告訴霞光社：“中亞電商市場(chǎng)正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但各國(guó)的發(fā)展速度和規(guī)模差異顯著。其中無可爭(zhēng)議的領(lǐng)頭者是哈薩克斯坦，它是該地區(qū)最大的經(jīng)濟(jì)體，擁有超過 2000 萬人口，基礎(chǔ)設(shè)施完善，數(shù)字化水平較高，其數(shù)字廣告投放量遠(yuǎn)高于該地區(qū)其他國(guó)家；此外，哈薩克斯坦還擁有由政府支持的良好投資環(huán)境。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，其地理位置的臨近性也是一關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。烏茲別克斯坦是第二重要的市場(chǎng)，人口接近 3800 萬，且人口增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁。盡管其人均GDP較低，且長(zhǎng)期處于經(jīng)濟(jì)孤立，但自該國(guó) 2017 年啟動(dòng)內(nèi)部變革、2019年加速對(duì)外開放以來，傳統(tǒng)零售和線上零售都得到了有力發(fā)展。物流、平臺(tái)、支付解決方案等新基礎(chǔ)設(shè)施正在逐步建立。目前競(jìng)爭(zhēng)程度仍低于哈薩克斯坦，但其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力意味著這一狀況可能很快改變?！?/span>

如今，中國(guó)與哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦兩個(gè)中亞大國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)互免簽證，彼此的經(jīng)貿(mào)往來更為密切。中國(guó)商品，正通過速賣通、Temu、淘寶等中國(guó)跨境電商平臺(tái)，以及Kaspi、Uzum等中亞本土電商平臺(tái)，潛移默化地滲透進(jìn)中亞消費(fèi)者的日常生活。根據(jù)哈薩克斯坦國(guó)家郵政公司（QazPost）的數(shù)據(jù)，2024 年 1-10 月，來自中國(guó)的入境包裹量同比增長(zhǎng)了 67%，包裹數(shù)量從 270 萬件增至 450 萬件。

2020年，旅行作家劉子超在《失落的衛(wèi)星：深入中亞大陸的旅程》一書的尾聲中寫道：“今天，中國(guó)的崛起將會(huì)為中亞帶來不同的前景。在旅行中，我已經(jīng)目睹了這個(gè)進(jìn)程的萌芽狀態(tài)——帶著新生事物的生機(jī)、慌張和無所畏懼——但隨著時(shí)間的演進(jìn)，一切都會(huì)變得更加清晰。我甚至在想，不久的將來，眼前的一切可能會(huì)徹底改變，古老的中亞將變得面目全非——期待也好，懷鄉(xiāng)也罷，這將是中亞未來的一部分，也將是中國(guó)未來的一部分?！?/span>

如今，這樣的未來正在徐徐展開。

01、年輕、能花、缺供給：哈薩克斯坦的電商機(jī)遇

漫步在哈薩克斯坦的經(jīng)濟(jì)中心阿拉木圖，會(huì)感受到中亞不疾不徐、松弛淡然的獨(dú)特節(jié)奏。道路兩側(cè)布滿了蓊郁蒼翠的綠植，井然有序的俄式建筑間錯(cuò)落布局著天馬行空的涂鴉。在城市中心的 Arbat 街道，別具一格的咖啡館隨處可見；白天，城市畫師在街邊描摹旖旎風(fēng)光；夜晚，年輕人伴著街頭音樂輕輕搖曳。

井然有序的活力，是這座城市給許多人的觀感。

活力來源于年輕化的人口結(jié)構(gòu)與逐漸攀升的人均GDP。根據(jù) knoema 數(shù)據(jù)，2024 年哈薩克斯坦人均 GDP 為 13,117 美元，相較于上一年的 11,486 美元，增長(zhǎng)率達(dá) 14.20%，屬于中高收入國(guó)家。而按照全球普遍的生育趨勢(shì)，伴隨著相對(duì)較高的GDP、不斷提高的生活水平和城市化率，死亡率與生育率都會(huì)逐漸下降，人口學(xué)家們認(rèn)為，除了非洲之外，幾乎所有地方都結(jié)束了第一次人口轉(zhuǎn)變。但哈薩克斯坦卻反其道而行之：在政府鼓勵(lì)生育的人口政策下，2020-2021 年，這一國(guó)家經(jīng)歷了嬰兒潮，總生育率達(dá)到每名育齡婦女 3.3 個(gè)孩子的峰值。

作為前蘇聯(lián)除俄羅斯聯(lián)邦外的最大成員國(guó)，在前蘇聯(lián)時(shí)期，哈薩克斯坦主要被視為資源供應(yīng)基地、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)和地緣戰(zhàn)略要沖；如今，采礦業(yè)和農(nóng)業(yè)依然在其經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中占據(jù)主導(dǎo)，制造業(yè)相對(duì)落后。蓬勃旺盛的消費(fèi)需求與貧瘠匱乏的商品供給，讓電商成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的必需。

目前，哈薩克斯坦已經(jīng)有本土電商巨頭Kaspi占據(jù)主要市場(chǎng)——2030萬總?cè)丝谥?，Kaspi擁有超過 1350 萬活躍用戶，且 65% 的用戶為日活用戶；俄羅斯電商平臺(tái)Wildberries、Ozon憑借地緣優(yōu)勢(shì)深度布局；在中國(guó)電商玩家中，速賣通已成為哈薩克斯坦消費(fèi)者常用的購物網(wǎng)站之一，還吸納了約 12 萬名當(dāng)?shù)刭u家；2024年3月，Temu以哈薩克為切入口挺進(jìn)中亞；2025年5月，淘寶同樣選擇布局哈薩克斯坦； 6 月 5 日，京東與亞歐商品（霍爾果斯）集散中心有限公司共同創(chuàng)立京東（霍爾果斯）國(guó)際貿(mào)易平臺(tái)，并且聯(lián)合哈薩克斯坦郵政打造 “最后一公里” 配送網(wǎng)絡(luò)、布局智能海外倉，優(yōu)化中亞消費(fèi)者的物流體驗(yàn)。

對(duì)此，淘寶哈薩克斯坦國(guó)家經(jīng)理繆南告訴霞光社，之所以選擇首先在哈薩克斯坦地區(qū)推出俄語版，一方面基于當(dāng)?shù)爻渑娴氖袌?chǎng)需求；另一方面則是這里的物流基礎(chǔ)設(shè)施與數(shù)字化基建水平，在中亞地區(qū)首屈一指。并且，哈薩克斯坦是“一帶一路”核心國(guó)家，其開放程度在區(qū)域內(nèi)同樣名列前茅，“無論是在需求驅(qū)動(dòng)還是市場(chǎng)接受度上來說，都是我們應(yīng)該在中亞首站去布局的地區(qū)?！?/span>

如今放眼全球，歐美日韓等成熟市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)是大勢(shì)所趨，但哈薩克斯坦因?yàn)榉€(wěn)定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)的浪潮。出海哈薩克斯坦多年的創(chuàng)業(yè)者譚小倫對(duì)霞光社說，“當(dāng)?shù)厝瞬惶矚g存錢，在網(wǎng)購時(shí)喜歡超前消費(fèi)和分期消費(fèi)。我認(rèn)識(shí)的一些四五十歲的本地朋友，即便有穩(wěn)定工作，基本上也沒有存款，有時(shí)他們充話費(fèi)需要三四百堅(jiān)戈（人民幣40~50元），甚至都需要找朋友周轉(zhuǎn)一下。”

獨(dú)聯(lián)體州際統(tǒng)計(jì)委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，哈薩克斯坦的平均名義工資為817.2美元，雖然薪資不高，但當(dāng)?shù)厝斯ぷ鲿r(shí)間相對(duì)靈活，因此很多人身兼多職以補(bǔ)貼收入。并且他們習(xí)慣以分期購買后每期的價(jià)格，來評(píng)估自己是否有能力消費(fèi)。

對(duì)此，譚小倫介紹說，當(dāng)?shù)仉m然各個(gè)品類的商品都有，但垂直細(xì)分品類仍然相對(duì)匱乏?！氨热绠?dāng)?shù)乜隙ㄓ醒栏啵凑展δ芗?xì)分的美白牙膏、防蛀牙膏、敏感牙齒牙膏、牙齦護(hù)理牙膏就很少；當(dāng)?shù)匾灿欣?，但免撕垃圾袋、可掛式垃圾袋就很鮮見。幾乎各個(gè)品類的中國(guó)賣家都有機(jī)會(huì)來探索市場(chǎng)?！?/span>

繆南也告訴霞光社，相比本地電商平臺(tái)，淘寶的主要優(yōu)勢(shì)是商品的豐富度。“從供給上來講，淘寶聚焦于長(zhǎng)尾供給與海量選項(xiàng)，并且直接對(duì)接中國(guó)源頭工廠，能夠?yàn)楫?dāng)?shù)叵M(fèi)者提供性價(jià)比更高的源頭商品；另一方面，哈薩克斯坦的緯度與歐洲相似，環(huán)境色也相差無幾，偏冷色調(diào)，當(dāng)日用品色系較為清冷，消費(fèi)者就會(huì)去追求材質(zhì)的質(zhì)感、版型和剪裁，我們發(fā)現(xiàn)本地人會(huì)在淘寶上找一些小眾的北歐風(fēng)店鋪，質(zhì)感較高，偏歐式審美。如今，他們也正處于從不重視品牌到逐漸形成品牌意識(shí)的過程之中。”

并且，以Instagram、TikTok為代表的社交媒體在哈薩克斯坦分外風(fēng)靡，該國(guó)目前也已經(jīng)出現(xiàn)了網(wǎng)紅營(yíng)銷、社交電商等嶄新的電商模式。譚小倫介紹說，TikTok雖然沒有在中亞開通小黃車功能，但很多人已經(jīng)利用公域轉(zhuǎn)私域的模式進(jìn)行直播帶貨，通過TikTok直播引流至WhatsApp進(jìn)行銷量轉(zhuǎn)化，類似于中國(guó)微商1.0模式。

談及適合哈薩克斯坦的電商品類，繆南說，當(dāng)下正值一個(gè)電商消費(fèi)的特殊節(jié)點(diǎn)：每年的5月15號(hào)到8月30號(hào)的盛夏時(shí)節(jié)，畢業(yè)季疊加婚禮季，家庭傾向于外出旅行，年輕人做暑期工或是參加各式各樣的婚禮、畢業(yè)舞會(huì)，因此，禮服、婚紗在這一時(shí)節(jié)格外暢銷。除此之外，伴手禮等婚禮周邊，也是熱賣品。

而高生育率則帶來對(duì)母嬰用品的強(qiáng)勁需求；地廣人稀的基本國(guó)情，加之當(dāng)?shù)仄嚰彝テ占奥史浅８咔覜]有強(qiáng)制報(bào)廢年限，也讓汽車配件格外暢銷；并且，哈薩克族是歷史悠久的游牧民族，有相當(dāng)一部分群體熱愛戶外運(yùn)動(dòng)，騎行、爬山等相關(guān)裝備也持續(xù)熱賣。

除此之外，繆南認(rèn)為，定制商品模式在哈薩克斯坦會(huì)備受歡迎?！叭绻軌?qū)⒋硭麄儽镜匚幕募y樣元素印刷在T恤、首飾、地毯等日用品上，會(huì)是一個(gè)特別好的品類。”

深圳市電子商會(huì)的林先生，主要負(fù)責(zé)中國(guó)電子產(chǎn)品在哈薩克斯坦的招商展覽事宜，定期舉辦Hometech&Electra展會(huì)，他同樣對(duì)霞光社表達(dá)了哈薩克斯坦消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

“之前國(guó)內(nèi)有老板把一些白牌商品運(yùn)到哈薩克斯坦去賣，質(zhì)量很差，后面很多消費(fèi)者想售后都找不到，導(dǎo)致對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量信任度很低。當(dāng)?shù)厝穗娚藤徫?，更偏愛性價(jià)比高的商品和品牌商品。在哈薩克斯坦獨(dú)立之初，很多歐美大牌就進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)，搶先占據(jù)了消費(fèi)者心智，因此他們有很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度與認(rèn)同感。從消費(fèi)者角度看，沒有品牌的東西沒辦法溯源，售后很困難?！?/span>

前瞻未來，林先生介紹說，電子行業(yè)、智能家居領(lǐng)域會(huì)是下一階段的增長(zhǎng)點(diǎn)。“因?yàn)楝F(xiàn)在中亞房地產(chǎn)處于上行周期，很多人都說像改革開放后那段時(shí)期的中國(guó)，而房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展會(huì)帶動(dòng)建筑、建材、裝修行業(yè)的蓬勃興旺；2023 年 11 月，中哈互免簽證，旅游業(yè)的發(fā)展也會(huì)推動(dòng)哈薩克斯坦的酒店行業(yè)發(fā)展，而很多酒店都需要用到智能家居，如智能門鎖、智能開關(guān)、窗簾等?！?/span>

02、開放八年、烏茲別克電商在等“對(duì)的牌”

如今，徜徉在烏茲別克斯坦首都塔什干的地鐵站，琳瑯滿目的壁畫、璀璨奪目的吊燈，依然保留著前蘇聯(lián)的歷史遺韻。但毗鄰地鐵站的歐式餐廳，與遍布KFC等國(guó)際品牌的購物商場(chǎng)，則展示了這個(gè)國(guó)家活力、開放、多元的嶄新面孔。

2016 年底，烏茲別克現(xiàn)任總統(tǒng)米爾濟(jì)約耶夫上任，這被視為該國(guó)改革開放的起點(diǎn)。在這八年多的時(shí)間里，烏茲別克逐步放寬政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的管控，積極吸納外資，全力邁向開放。從2017年到2023年，擁有近3800萬人口的烏茲別克，全國(guó)GDP從861.38億美元，上漲為1030.12億美元，年均增長(zhǎng)率在5.7%-6%。

與地廣人稀的其他中亞國(guó)家不同，烏茲別克是中亞五國(guó)中人口密度最高的國(guó)家，每年人口凈增近一百萬。“烏茲別克開啟經(jīng)濟(jì)自由化后，市場(chǎng)對(duì)投資者開放，但法律體系尚在完善中，帶來一定監(jiān)管不確定性。因此，許多全球平臺(tái)在進(jìn)入該市場(chǎng)仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。盡管如此，用戶數(shù)量和交易規(guī)模都在增長(zhǎng)。消費(fèi)者習(xí)慣也在變化——越來越多人轉(zhuǎn)向線上購物，尤其是在移動(dòng)端?！盰andex Ads 中亞區(qū)總監(jiān)Madina告訴霞光社。

但不同于已達(dá)到高收入國(guó)家水平的哈薩克斯坦，烏茲別克人均GDP僅有3093 美元，屬于中等偏下收入國(guó)家。當(dāng)?shù)刎毟徊罹鄳沂猓挟a(chǎn)階級(jí)尚不成氣候，在前任總統(tǒng)卡里莫夫執(zhí)政時(shí)期，外地人前往首都塔什干甚至需要辦理居住許可證(propiska)——如果想遷往另一個(gè)地區(qū)，就需要這個(gè)文件。但大多數(shù)烏茲別克農(nóng)民一貧如洗，沒幾個(gè)人能夠湊錢買一份居住許可證。這就是當(dāng)局防止貧窮的年輕人大規(guī)模流動(dòng)到城市，同時(shí)確保農(nóng)場(chǎng)的勞動(dòng)力廉價(jià)、穩(wěn)定的有效辦法。

因此，擁有超過300萬人口的首都塔什干，消費(fèi)習(xí)慣更為前沿多元；而在撒爾馬罕、布哈拉等其他州，消費(fèi)習(xí)慣則相對(duì)保守傳統(tǒng)。例如，位于塔什干地區(qū)的阿布薩黑市場(chǎng)（Abu - Saxiy），是中亞地區(qū)最大的批發(fā)市場(chǎng)，每周都會(huì)有固定的趕集日，其他州的人會(huì)坐著客車背著背簍來阿布薩黑市場(chǎng)集中采購日用品，買上半個(gè)月的量囤積在家中；而相對(duì)比較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者，可能會(huì)選擇直接去與之相距不遠(yuǎn)的迪拜消費(fèi)。

“所以有消費(fèi)能力的人，看不上普普通通的東西；而消費(fèi)能力差的人，基本不會(huì)選擇電商購物。加之第一批來烏茲別克做生意的中國(guó)商人，有些會(huì)給當(dāng)?shù)厝丝春玫臉悠返亲詈蟀l(fā)來的大貨是劣質(zhì)殘次品，把中國(guó)產(chǎn)品的名聲做得比較差，這就導(dǎo)致很多當(dāng)?shù)厝瞬⒉徽J(rèn)可中國(guó)一般商品。正因?yàn)榇耍?/span>是否有深入人心的品牌就尤為至關(guān)重要。像華為、小米的電子產(chǎn)品，在烏茲別克還是很受歡迎的，他們?cè)诋?dāng)?shù)匾灿虚T店。但如果是一個(gè)非知名品牌，那就要做好無理由退換貨的售后，并且在選品和宣傳上做些功夫了。”出海烏茲別克多年的外貿(mào)人士Olivia說。

如今，烏茲別克本土電商平臺(tái)Uzum的注冊(cè)用戶已突破 2300 萬人，月活躍用戶達(dá) 1600 萬，占全國(guó)總?cè)丝诮?40%?！癠zum在中國(guó)的招商重點(diǎn)，是電子產(chǎn)品和智能化穿戴設(shè)備，他們會(huì)青睞一些體積小、技術(shù)含量高的新興行業(yè)產(chǎn)品，本地沒有生產(chǎn)能力也不會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)做得好的商品，在中亞才會(huì)有市場(chǎng)；如果在中國(guó)市場(chǎng)都岌岌可危，那么來到中亞也不可能受歡迎?！監(jiān)livia說。

并且，烏茲別克是中亞出生率最高的國(guó)家。歐亞開發(fā)銀行 （EDB） 預(yù)計(jì)，到 2025 年底，中亞的人口將達(dá)到 8000 萬，烏茲別克占中亞總?cè)丝诘?45.2%，達(dá)到 3800 萬；其次是哈薩克斯坦（2030 萬）、土庫曼斯坦（810 萬）和吉爾吉斯斯坦（890 萬）。

高生育率，也讓紙尿褲等母嬰類用品在這里頗具市場(chǎng)；因?yàn)楫?dāng)?shù)亍澳兄魍?、女主?nèi)”的傳統(tǒng)性別分工，廚房、布藝等家居類用品，在烏茲別克也備受歡迎。

Madina介紹道，在烏茲別克斯坦和吉爾吉斯斯坦等國(guó)，共享型消費(fèi)較普遍——購物往往是為整個(gè)大家庭服務(wù)，預(yù)算也是集中的。例如，幾代人可能住在同一個(gè)房產(chǎn)，通常由一個(gè)人，母親或祖母負(fù)責(zé)購物。因此，大包裝的日用消費(fèi)品更為適合這一市場(chǎng)。

因?yàn)辇嫶蟮哪贻p人口，Olivia認(rèn)為，類似于泡泡瑪特這樣的情緒類消費(fèi)品，在烏茲別克也有一定的空間?！爱?dāng)?shù)啬贻p人對(duì)美的追求非常極致。比如在塔什干做美甲，需要100美金，貼鉆的在150美金以上，但生意都非常好，當(dāng)?shù)孛廊菝荔w類的服務(wù)業(yè)收費(fèi)都非常昂貴。所以像穿戴甲、家用脫毛儀，以及花西子這樣的潮牌美妝，都會(huì)很有需求。”

與此同時(shí)，因?yàn)榫€下選擇過于單一，快消服飾在線上也有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間?！盀跗潉e克本地的商場(chǎng)，入駐的女裝品牌基本就是四五家牌子，其中有一家是韓國(guó)，一家是土耳其的，另外三家都是中國(guó)制造，面料款式都比較低端。國(guó)內(nèi)十三行、四季春等服裝批發(fā)城的衣服，會(huì)比這些品牌好很多。”

目前，烏茲別克的金融部門正在經(jīng)歷重大轉(zhuǎn)型，朝著更現(xiàn)代、私營(yíng)部門驅(qū)動(dòng)的體系邁進(jìn)，不斷完善針對(duì)小微企業(yè)和個(gè)人的的普惠金融體系。而隨著個(gè)人信貸的普及，分期消費(fèi)和提前消費(fèi)也將成為潮流。

而在欣孚咨詢創(chuàng)始人宋欣看來，2025年中企全球化一個(gè)日趨明顯的趨勢(shì)是，企業(yè)正從Global South走向Global Youth，即從向新興市場(chǎng)的開疆拓土，轉(zhuǎn)向貼近全球年輕人口的消費(fèi)偏好。誰滿足了年輕群體的消費(fèi)需求，誰就更有可能在這個(gè)時(shí)代獲得成功。從這個(gè)意義上來講，烏茲別克，也是拓展前景無限的未來之國(guó)。

03、147億蛋糕分食站：小而美市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之道

但無論如何，中亞電商市場(chǎng)并非一塊體量龐大的蛋糕。它雖不至于像陳列在精致櫥窗里的奢華糕點(diǎn)那般遙不可及，但也容不下太多玩家大快朵頤。

國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) IMARC 發(fā)布的報(bào)告顯示，2024 年中亞電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)147 億美元，與中東第一大經(jīng)濟(jì)體沙特的電商市場(chǎng)體量相當(dāng)（根據(jù) MarkNtel 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024 年沙特電商市場(chǎng)規(guī)模約為 150 億美元）。

在本身市場(chǎng)有限的情況下，更需要品牌和賣家們精耕細(xì)作、因地制宜?！笆紫纫a(chǎn)品過硬；其次要讀懂當(dāng)?shù)?，挖掘用戶需求，站在用戶視角去做生意。不要以一種在中國(guó)駕輕就熟的路徑依賴來做中亞市場(chǎng)，也不要有一種居高臨下、降維打擊的倨傲感?！監(jiān)livia向霞光社分享道。

中亞市場(chǎng)對(duì)豐富多元的商品需求迫切，但唯有選對(duì)貨品、做好服務(wù)，才能在這片市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、賺取收益。對(duì)此，淘寶哈薩克斯坦國(guó)家經(jīng)理繆南建議賣家，首先需要開發(fā)一些中高客單價(jià)、能夠穩(wěn)定復(fù)購的商品；其次，哈薩克斯坦是多民族國(guó)家，其中，哈薩克族占全國(guó)人口的 72%，俄羅斯族占比 14.9%，因此賣家最好能夠提供多語種產(chǎn)品描述，擁有快時(shí)效履約能力并匹配用戶的跨境退貨需求；第三，賣家在與用戶溝通時(shí)，要能夠跨越文化差異，比如在營(yíng)銷層面，可以用簡(jiǎn)單直接的折扣力度來代替；此外，因?yàn)楫?dāng)?shù)赜脩粜叛鲆了固m教、東正教等多種宗教，飲食禁忌較多，因此食品類、相對(duì)暴露的服飾類產(chǎn)品，并不適合這一市場(chǎng)。

物流，也是電商平臺(tái)需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)之一。目前，Kaspi和Uzum兩大本土電商平臺(tái)只接受本地賣家入駐，跨境賣家需要注冊(cè)本地公司，并且提前把貨郵寄至平臺(tái)的本土海外倉內(nèi)，可以實(shí)現(xiàn)阿拉木圖、塔什干等大城市當(dāng)日達(dá)，非核心城市2~3日達(dá)的物流時(shí)效。

繆南介紹道，目前淘寶通過跨境運(yùn)輸?shù)姆绞綖楣_克斯坦消費(fèi)者提供服務(wù)，物流配送周期一般為7~15天，尾程最后一公里配送，淘寶選擇與當(dāng)?shù)乜诒己玫奈锪鞴綣anapost以及哈薩克斯坦國(guó)家郵政合作，同樣提供自提與送貨上門兩種配送方式。

哈薩克斯坦的治安雖相對(duì)安全，但其公共區(qū)域的攝像頭分布密度不及國(guó)內(nèi)，并且電信詐騙產(chǎn)業(yè)目前有從東南亞轉(zhuǎn)移至中亞地區(qū)的趨勢(shì)，因此當(dāng)?shù)厝藶闇p少陌生人上門打擾，更傾向于前往自提點(diǎn)取貨。除配送至自提點(diǎn)外，Kaspi也同樣提供上門配送業(yè)務(wù)，但需要消費(fèi)者承擔(dān)更多運(yùn)費(fèi)。

與中國(guó)物流業(yè)伴隨著電商的成長(zhǎng)類似，哈薩克斯坦物流行業(yè)也隨著多種電商模式的發(fā)展迅速成熟?？娔辖榻B，以淘寶的物流合作伙伴Janapost為例，需要具備覆蓋全國(guó)主要城市的“快速清關(guān)+本地配送”網(wǎng)絡(luò)，才能保證平臺(tái)的物流時(shí)效要求。

與此同時(shí)，以哈薩克斯坦作為出海中亞第一站，輻射整個(gè)中亞市場(chǎng)時(shí)，也需要注意不同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與基建狀況的獨(dú)特性。

Yandex Ads 中亞區(qū)總監(jiān)Madina介紹說，在哈薩克斯坦，電子支付已經(jīng)非常普及，Kaspi QR 等平臺(tái)廣泛適用，從大型超市到本地市場(chǎng)都可以使用，Apple Pay 等非接觸式支付方式也很常見。從結(jié)構(gòu)上看，Kaspi 與中國(guó)的支付寶相似。但烏茲別克斯坦的情況不同，由于長(zhǎng)期缺乏基礎(chǔ)的銀行基礎(chǔ)設(shè)施，ATM也只是近年才開始普及，本地支付系統(tǒng)正在快速發(fā)展，但現(xiàn)金仍是主流支付方式，包括貨到付款。

而在市場(chǎng)成熟度上，哈薩克斯坦是一個(gè)更先進(jìn)、更競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)；烏茲別克斯坦仍處于增長(zhǎng)階段，需要教育和基礎(chǔ)設(shè)施支持，例如 YouTube 和 TikTok的服務(wù)都未能在當(dāng)?shù)厝鎸?shí)現(xiàn)變現(xiàn)，從營(yíng)銷側(cè)，品牌和商家需要通過提供本地化、易于理解的工具來適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

雖然基礎(chǔ)設(shè)施有差異，不可簡(jiǎn)單復(fù)制，但從社會(huì)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求上來講，中亞五國(guó)又有相似性與趨同性?！耙?yàn)檫@幾個(gè)國(guó)家的語言文化相差不大，在一國(guó)探索成熟的商業(yè)模式，也可以遷移借鑒到其他幾個(gè)國(guó)家。”O(jiān)livia說。但她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，與中國(guó)新疆接壤的吉爾吉斯斯坦，電商生意相對(duì)比較難做，“因?yàn)檫@個(gè)國(guó)家距離中國(guó)最近，中國(guó)商品早就流通過去了，當(dāng)?shù)氐目蛻粢呀?jīng)有了固定的貨源，無需再通過電商平臺(tái)做中介來賣貨?！?/span>

Yandex Ads 中亞區(qū)總監(jiān)Madina分析，未來三到五年，中亞電商行業(yè)將持續(xù)活躍增長(zhǎng)。其中一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力是中國(guó)企業(yè)在中亞的擴(kuò)張。在西方市場(chǎng)準(zhǔn)入縮減的背景下，中亞因其地理鄰近性、文化兼容性以及線上用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)，成為合理的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向方向。并且，中亞地區(qū)目前通脹高企，工資增長(zhǎng)趕不上物價(jià)，促進(jìn)了市場(chǎng)對(duì)價(jià)格更親民的產(chǎn)品需求，特別是在電子產(chǎn)品、家居用品和服飾領(lǐng)域，而中國(guó)品牌有能力滿足這些需求。

并且，哈薩克與俄羅斯接壤，且同屬于歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，根據(jù)《歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟條約》，到 2025 年，聯(lián)盟內(nèi)部將實(shí)現(xiàn)商品、服務(wù)、資金和勞動(dòng)力的自由流動(dòng)，推行協(xié)調(diào)一致的經(jīng)濟(jì)政策，終極目標(biāo)是建立類似于歐盟的經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟。因此，很多企業(yè)也可以以哈薩克斯坦為轉(zhuǎn)口貿(mào)易跳板，觸達(dá)俄羅斯市場(chǎng)。

地處歐亞大陸的核心腹地的哈薩克斯坦，正憑借著獨(dú)特的地理位置、蓬勃的經(jīng)濟(jì)潛力，成為橫跨兩大洲的貿(mào)易中轉(zhuǎn)站，在歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟、“一帶一路” 倡議等區(qū)域合作中占據(jù)著不可替代的戰(zhàn)略地位，既承載著歐洲市場(chǎng)的輻射潛力，又銜接了亞洲腹地的發(fā)展活力

熱潮與活力，似乎并不會(huì)與中亞這一地域產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。在許多人眼中，中亞仍像是被歷史與宗教傳統(tǒng)纏繞的土地，地緣政治的博弈與民族主義的藩籬交織，讓它在全球化浪潮前顯得步履遲疑。它更像一顆在文明夾縫中游走的衛(wèi)星，在不同勢(shì)力的引力場(chǎng)里，反復(fù)校準(zhǔn)著自己的軌道。在全球版圖中，它始終緘默喑啞、暗淡無聲，很少有人會(huì)關(guān)注到這片土地發(fā)生了什么、有哪些變化、未來將會(huì)怎樣。

但資本與商業(yè)的嗅覺顯然更為敏銳，總是能夠精準(zhǔn)捕捉到地球上還沒被開墾的市場(chǎng)，然后迅速開疆拓土、抹平差異。當(dāng)中亞不再失落，留給中國(guó)品牌的黃金窗口期會(huì)有多久呢？

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）