維密性感神話“跌下神壇”，下一步將何去何從？

L Brands將旗下品牌Bath & Body Works的多數(shù)股權(quán)出售給了私募股權(quán)公司Sycamore Partners，但未能將維密品牌從旗下品牌Bath & Body Works剝離出去。此后，L Brands迅速轉(zhuǎn)向依靠自己的力量扭轉(zhuǎn)其內(nèi)衣業(yè)務(wù)。

該品牌已經(jīng)在努力應(yīng)對(duì)銷售、利潤(rùn)和市場(chǎng)份額下降的問題，最近在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的道路上又遇到了更多障礙。疫情迫使實(shí)體店在本季度大部分時(shí)間關(guān)閉（這也是Sycamore放棄以約5.25億美元收購其55%股份的原因之一）。上周，一位股東對(duì)該公司無視其對(duì)所謂的“有毒工作環(huán)境”的處置請(qǐng)求提起訴訟，該品牌的英國子公司也提交了相當(dāng)于英國《破產(chǎn)法》第11章的訴訟。

在美國，分析師對(duì)品牌的海外問題的看法與在美國的情況大體相同——導(dǎo)致品牌自身的衰敗。長(zhǎng)期以來，該公司忽略了對(duì)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷日益迫切的需求，特別是經(jīng)營(yíng)過多的實(shí)體店，堅(jiān)持高度性感化的做法，這種做法越來越不受歡迎。

英國GlobalData的首席零售分析師Sofie Willmott表示：“盡管維密2012年在英國推出時(shí)是一個(gè)被人看好的高端內(nèi)衣品牌，但由于缺乏包容性，它已經(jīng)失去了對(duì)許多購物者的吸引力。去年，該公司著名的T臺(tái)秀在激烈爭(zhēng)論后被取消，但對(duì)于許多目標(biāo)客戶群來說，這一舉措太遲了。”

這呼應(yīng)了近年來美國國內(nèi)的大量分析。

雖然與Sycamore的合并已經(jīng)結(jié)束，但該公司表示，分拆計(jì)劃依然存在——這對(duì)于L Brands創(chuàng)始人Les Wexner來說是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，他已于上月卸任首席執(zhí)行官一職。他離開了這個(gè)職位，其標(biāo)志性內(nèi)衣品牌搖搖欲墜，他的聲譽(yù)也因與臭名昭著的金融家、性犯罪者Jeffrey Epstein的親密關(guān)系而受損。去年，Epstein在獄中自殺。

John Giarratano 上周提起的訴訟顯示了這種晦澀的關(guān)系。他擁有約216股L Brands股票，并在2月要求該公司提供與對(duì)維密品牌的監(jiān)督。根據(jù)他的律師通過電子郵件發(fā)送給Retail Dive的法庭文件，他正在調(diào)查他所稱的“根深蒂固和有毒文化”，他顯然是被L Brands的創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官和董事長(zhǎng)Leslie Wexner和他的親密盟友、L Brands的前首席營(yíng)銷官Edward Razek等高管縱容，創(chuàng)造了一個(gè)敵對(duì)的工作環(huán)境。

L Brands和維秘密沒有立即回復(fù)Retail Dive對(duì)訴訟的評(píng)論請(qǐng)求。

Giarratano指出，Razek去年離開了公司。幾位分析師對(duì)這一舉措表示贊賞，盡管他們?nèi)栽诶^續(xù)推動(dòng)該品牌加快行動(dòng)步伐，以應(yīng)對(duì)不斷變化的需求。上個(gè)月，有幾家公司警告說，當(dāng)疫情迫使實(shí)體店關(guān)閉時(shí)，它緩慢的改革步伐讓它特別脆弱。Wedbush分析師在關(guān)于最近一個(gè)季度的電子郵件評(píng)論中表示，疫情迫使維密品牌為生存而掙扎。除了經(jīng)營(yíng)困境，Wedbush研究顯示第二季度的庫存將繼續(xù)堆積。

維密或許被低估了

毫無疑問，維秘密已經(jīng)“跌下神壇”。

在過去5年中，其復(fù)合年增長(zhǎng)率下降了49.5%，從2015年的15億美元營(yíng)業(yè)收入下降到2019年的9500萬美元。與此同時(shí)，L Brand今年2月提交給美國證券交易委員會(huì)（Securities and Exchange Commission）的文件顯示，該公司個(gè)人護(hù)理品牌同期營(yíng)業(yè)收入從7.97億美元增至11億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.1%。

維密并沒有被Bath & Body Works所掩蓋，去年僅在北美就有68億美元的凈銷售額，相比之下，個(gè)人護(hù)理品牌為52億美元。

BMO資本市場(chǎng)總經(jīng)理Simeon Siegel在周五的電子郵件評(píng)論中說：“我們認(rèn)為維密被低估了。”

雖然市場(chǎng)營(yíng)銷似乎越來越被Aerie這樣的品牌所拋棄，這些品牌避免修改圖片，提供更多的產(chǎn)品尺寸，強(qiáng)調(diào)舒適，被廣泛歸咎為品牌衰落的原因，考慮到維密銷售大量的內(nèi)衣，Siegel認(rèn)為這是過分強(qiáng)調(diào)。

Siegel在電子郵件中告訴Retail Dive：維密的聲譽(yù)并沒有阻止這一點(diǎn)。但銷售量如此之高卻虧本，這表明他們通過過度銷售而無法盈利。降低銷量，提高剩余收入的價(jià)格?！?

他還說，該公司在英國的破產(chǎn)事件表明，該品牌正在進(jìn)行真正且急需的變革，這在一定程度上是由于疫情的爆發(fā)，疫情加速了零售行業(yè)的幾種現(xiàn)有趨勢(shì)。

自從合并失敗后，L Brands幾乎沒有浪費(fèi)時(shí)間奪回扭轉(zhuǎn)局面的控制權(quán)。上個(gè)月，該公司表示，未來幾個(gè)月將關(guān)閉北美的250家維密門店。

Siegel說：“剝離沒有增值的部分通常很難。疫情的爆發(fā)改變了這一點(diǎn)。他們不需要采取行動(dòng)。銷售的內(nèi)衣少了，而利潤(rùn)高了，這就是勝利?！?

（來源：行走的飛機(jī)耳）

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