智庫(kù)專家 Nausheen I. Chen——如何創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌故事

B2B企業(yè)很常問(wèn)我的問(wèn)題是–為什么我應(yīng)該專注于品牌塑造？這不是僅僅適用于B2C企業(yè)而已嗎？點(diǎn)擊免費(fèi)觀看外貿(mào)云課堂直播

但是，這個(gè)問(wèn)題本身在基礎(chǔ)上是有缺陷的：這個(gè)問(wèn)題正假設(shè)B2B受眾與B2C受眾存在著某種差異，使得很容易就陷入這樣的陷阱：B2B買(mǎi)家不受品牌的影響，而是根據(jù)其他因素而作出購(gòu)買(mǎi)決定，例如功能或是價(jià)格。

實(shí)際上，與一般的看法相反，B2B購(gòu)買(mǎi)可以非常的個(gè)性化：根據(jù)這一項(xiàng)由Corporate Executive Board的研究，與B2C公司建立關(guān)系的消費(fèi)者相比，買(mǎi)家與B2B公司在情感建立關(guān)系上更加緊密。

而這種關(guān)系的核心是什么？是強(qiáng)大的品牌。

Lipincott質(zhì)詢公司對(duì)平板電腦上進(jìn)行了一項(xiàng)研究，重點(diǎn)關(guān)注在B2B買(mǎi)家以及B2C消費(fèi)者。他們發(fā)現(xiàn)這兩種消費(fèi)者都會(huì)根據(jù)功能、價(jià)格以及品牌做出購(gòu)買(mǎi)決定。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Lipincott質(zhì)詢公司）

令人感到驚訝的結(jié)果是,與B2C消費(fèi)者(28%)相比，B2B買(mǎi)家對(duì)于品牌的關(guān)注更高(39%)。

如此重視B2B業(yè)務(wù)的品牌背后的邏輯是什么？對(duì)于B2B客戶而言，他們決定跟供應(yīng)商進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)通常意味著他們還隱式承諾未來(lái)也購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以及尋求后續(xù)的支持。因此，此購(gòu)買(mǎi)決定非常重視產(chǎn)品背后的人或公司。

您的潛在買(mǎi)家不僅是對(duì)了解您的品牌感興趣，他們比起以往任何時(shí)候都擁有更多與您互動(dòng)的接觸點(diǎn)。曾經(jīng)與客戶互動(dòng)常見(jiàn)的方式是銷(xiāo)售推銷(xiāo)以及偶爾打個(gè)電話 – 現(xiàn)在您的客戶可能已經(jīng)會(huì)在搜索引擎上查詢您的消息、查看您的LinkedIn并且訪問(wèn)您的網(wǎng)站。

您與買(mǎi)家和客戶建立的關(guān)系更加“動(dòng)態(tài)、透明、人性化”以及協(xié)作。

針對(duì)我們的OEM/ODM讀者的特別說(shuō)明：如果您有一家專注OEM/ODM的B2B企業(yè) – 我們所說(shuō)的“品牌”是您作為公司的自有品牌，而不是您的銷(xiāo)售的產(chǎn)品的品牌（因?yàn)橘I(mǎi)家可以將該品牌更改為自己的品牌）。

每次與潛在客戶互動(dòng)都是一個(gè)為自己建立品牌形象以及講述品牌故事的機(jī)會(huì)。

如何建立您的B2B品牌故事

如果功能以及價(jià)格相似，為什么客戶應(yīng)該從您而不是其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)型的產(chǎn)品呢？

答案就是：因?yàn)槟且粋€(gè)更強(qiáng)大的合作伙伴，更值得信賴以及是個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。通過(guò)投資以及創(chuàng)建品牌故事，您將從中獲得聲譽(yù)。

您可以通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌故事，這將會(huì)幫助您向潛在客戶展示您是該行業(yè)的專家，從中得到信任，成為他們真正的合作伙伴，而不僅僅只是供應(yīng)商。點(diǎn)擊免費(fèi)了解

01創(chuàng)建真實(shí)性

與您的B2B客戶建立誠(chéng)實(shí)、透明以及信任的關(guān)系。向客戶展示有關(guān)您公司運(yùn)作方式的案列：采訪您的最高管理人員以展示他們?nèi)绾谓鉀Q問(wèn)題，制作有關(guān)供應(yīng)鏈的視頻或者在文章中解釋產(chǎn)品范圍背后的技術(shù)。

02成為一個(gè)合作伙伴，不僅僅只是一個(gè)供應(yīng)商

預(yù)測(cè)客戶的需求，或請(qǐng)他們與您分享他們的未來(lái)計(jì)劃。分享有關(guān)您如何幫助解決問(wèn)題或過(guò)往幫助客戶創(chuàng)造的成功產(chǎn)品的案列，向潛在客戶展現(xiàn)與您合作可以得到的好處。

這是一個(gè)與in2log的最高管理人員的訪問(wèn)視頻，它是關(guān)于一個(gè)針對(duì)頂級(jí)美容品牌的倉(cāng)儲(chǔ)解決方案，其中講述他的公司如何幫助客戶創(chuàng)建創(chuàng)新的解決方案。（由Zen&Zany Films制作）

03展示行業(yè)的專業(yè)知識(shí)

如果您是一個(gè)B2B供應(yīng)商，您可能會(huì)有一系列的產(chǎn)品。每當(dāng)潛在買(mǎi)家對(duì)您的個(gè)人產(chǎn)品感興趣時(shí)，他們也會(huì)有興趣了解與您的特定公司開(kāi)展業(yè)務(wù)如何為他們帶來(lái)未來(lái)的增長(zhǎng)。您不僅可以向他們展示所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，還可以講述自己從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)到的知識(shí)，如何創(chuàng)建創(chuàng)新的模式以及對(duì)當(dāng)前行業(yè)的看法。這將向潛在的買(mǎi)家證明您致力于創(chuàng)新和建立專業(yè)知識(shí)的價(jià)值，而不僅僅只是出售單一產(chǎn)品或服務(wù)。

打造強(qiáng)大的品牌角色

您的品牌角色或個(gè)性是通過(guò)傳遞給受眾的信息來(lái)創(chuàng)建的。每當(dāng)創(chuàng)建信息時(shí)，您是在為品牌添加故事。每個(gè)品牌的故事都增加了受眾群體對(duì)您的印象。

把您的品牌故事想象成您想要您的客戶告訴別人關(guān)于您的信息。而您的品牌個(gè)性就是該故事的核心人物。您的主要決定就是了解您的品牌形象：您的公司是傾向于友好還是公司化？您想要高能量還是更細(xì)致？確實(shí)沒(méi)有錯(cuò)誤的答案–這些特征都不會(huì)有好壞：您必須了解什么才是最合適的。

一旦詳細(xì)了解您的品牌個(gè)性是什么，那么您需要確保您創(chuàng)建的所有內(nèi)容都注入了相同的語(yǔ)氣、風(fēng)格和性格。公司里每個(gè)在外行銷(xiāo)以及客服都必須了解您的品牌代表什么，以及如何以相同地方式于客戶進(jìn)行交談。這將確保您的品牌個(gè)性很強(qiáng)，并且可以跨平臺(tái)包括銷(xiāo)售人員，清晰地傳達(dá)給您的客戶。

您可以從中學(xué)習(xí)的很棒的B2B品牌例子

甲骨文公司(Oracle)：未來(lái)數(shù)字銀行

計(jì)算巨頭Oracle公司如何運(yùn)用品牌敘事策略– 通過(guò)創(chuàng)建“未來(lái)數(shù)字銀行”內(nèi)容系列來(lái)展示行業(yè)專業(yè)知識(shí)。與不同專家合作，它撰寫(xiě)了有關(guān)當(dāng)前消費(fèi)者需求與銀行服務(wù)之間的脫節(jié)的文章。該活動(dòng)為Oracle公司贏得了350，000位新聯(lián)系人以及潛在客戶，并籌集了2800萬(wàn)美元。

投機(jī)技巧(Dropship hacks)

在風(fēng)格和語(yǔ)調(diào)方面，這是一個(gè)非常不同的案例–看看 Jason O’Niel （亞馬遜專家在LinkedIn上獲得B2B潛在客戶的方法）：他為感興趣的客戶創(chuàng)辦了免費(fèi)的在線研討會(huì)，并分享了關(guān)于如何在亞馬遜上獲得盈利業(yè)務(wù)的見(jiàn)解。他的目標(biāo)受眾是對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)感興趣的亞馬遜網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家。這是品牌故事策略的例子：通過(guò)討論自己的模式以及創(chuàng)新想法來(lái)幫助您的潛在客戶創(chuàng)造真實(shí)性。

Salesforce: 巴克萊（Barclay）的成功故事

Salesforce，一個(gè)CRM公司通過(guò)讓客戶談?wù)撌褂肧alesforce的成功來(lái)創(chuàng)建出色的品牌故事：它使用了我們的講故事策略第二條（成為一個(gè)合作伙伴，不僅僅只是一個(gè)供應(yīng)商）創(chuàng)建了一系列推薦。Salesforce成功地通過(guò)讓客戶高度評(píng)價(jià)其服務(wù)來(lái)證明了這一點(diǎn)，證明它是客戶真正地合作伙伴，而不僅僅是供應(yīng)商。

一眼瀏覽世界TOP級(jí)的B2B品牌，可以看得出其中最賺錢(qián)的品牌是那些具有公認(rèn)的名號(hào)和品牌故事的品牌。這些B2B品牌一直致力于通過(guò)不同的媒體平臺(tái)來(lái)講述自己的品牌故事。強(qiáng)大的品牌故事講述是為客戶創(chuàng)造價(jià)值并贏得業(yè)務(wù)的核心 – 我們希望您根據(jù)這些B2B品牌故事講述的策略，在2021年實(shí)現(xiàn)跨越式的增長(zhǎng)！

以上是本次特邀嘉賓的品牌內(nèi)容分享對(duì)于外貿(mào)企業(yè)而言，塑造品牌故事、打造國(guó)際化團(tuán)隊(duì)是品牌出海的內(nèi)在核心，而外貿(mào)平臺(tái)對(duì)與外貿(mào)企業(yè)宣傳和展示自身產(chǎn)品和品牌故事起到非常重要的作用?！纲Q(mào)發(fā)網(wǎng)采購(gòu)」作為香港貿(mào)發(fā)局旗下線上商貿(mào)平臺(tái)，致力于為供應(yīng)商提供一個(gè)展示自身產(chǎn)品與品牌、為供應(yīng)商對(duì)接買(mǎi)家。

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（編輯：江同）

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